Quando se trata de projetar gastos e rendimentos futuros em um e-commerce, o lifetime value é uma das métricas mais úteis. O LTV, como também é conhecido, é um KPI que mede o quanto um consumidor, no papel de cliente ativo, pode gastar em sua loja virtual.
Esse cálculo mostra a eficiência das suas estratégias de fidelização e retenção de clientes. Além disso, ele ajuda a prever o fluxo de caixa, a necessidade de novos investimentos e a criação ou otimização de ações de marketing na fase pós-venda.
Você sabe ou se lembra da forma como essa métrica é mensurada? Então, vamos às contas!
Calculando o Lifetime Value
A fórmula do lifetime value se baseia em três variáveis:
- ticket médio por venda;
- média de transações por cliente em um determinado período (um ano geralmente);
- tempo médio de ciclo de vida de um cliente.
A conta ficaria assim:
LTV = (ticket médio) x (média de transações/ano) x (ciclo de vida de um cliente na loja)
Por exemplo, se um cliente gasta uma média de R$ 150 por aquisição, compra em sua loja virtual 6 vezes no ano e você espera que ele mantenha essa relação com o seu e-commerce por 7 anos, o cálculo seria feito da seguinte forma:
LTV = 150 x 6 x 7 = R$ 6.300,00
Mas onde o e-mail marketing entra nessa história? A vantagem é que ele é barato, ou seja, não encarece os custos de aquisição de cliente. Além disso, é possível direcionar envios com foco no aumento das três variáveis do LTV.
Por essa razão, nas próximas linhas, você conhecerá 6 maneiras de aumentar o lifetime value dos seus consumidores usando estratégias de e-mail marketing. Confira!
1. Segmente sua base de contatos de e-mail marketing
A segmentação já é um dos princípios para uma campanha de e-mail marketing. Em ações de pós-venda, esse fator ganha ainda mais importância. Afinal, os interesses de quem já é cliente são bem diferentes em relação aos dos leads, por exemplo.
Não basta apenas segmentar seus disparos por informações demográficas e pessoais, como faixa etária, gênero, localização e assuntos de interesse. Quanto mais informação relevante for capturada a respeito do seu cliente, melhor será. Leve em conta o comportamento do cliente no momento da compra. Agregue critérios mais específicos, como o produto comprado, o valor gasto, o período do mês que a compra foi feita, quantidade de itens, etc
Todas essas informações ajudam a criar grupos mais homogêneos de contatos. Com isso, você pode criar campanhas que gerem mais identificação e, consequentemente, mais aberturas, cliques e conversões.
2. Capture mais informações dos clientes na sua loja
Para reforçar essa segmentação, você precisa coletar informações que auxiliam a apontar um comportamento padrão de compra e a identificar futuras necessidades do público.
Uma estratégia bastante utilizada mas que é prejudicial para a conversão da loja, é inserir perguntas ao cadastramento do cliente. É comum por exemplo vermos lojas perguntando sexo, idade, preferência de marcas entre outras perguntas durante o processo de compras.
A estratégia correta é solicitar ao cliente em outros momentos, diferentes do checkout, mais informações sobre ele. Por exemplo, na tela de confirmação de pedidos, você pode mostrar uma mensagem para o cliente fazendo as perguntas e em troca, ele ganha um desconto para a próxima conta.
A ideia é tornar os envios ainda mais direcionados. Quanto mais você conhece o seu cliente, menores são as chances de erro, como disparar um e-mail com ofertas mais caras do que o consumidor habitualmente gasta e no final do mês, época em que ele está menos propenso a comprar.
Mas quais são as maneiras de capturar essas informações do público?
Basicamente, são 3 formas para conseguir mais dados dos clientes. Vamos apontá-las brevemente:
- usando a sua plataforma de e-commerce: para coletar os dados pessoais e de compra dos clientes. Mas lembre-se: nunca adicione dados ao processo de checkout. Comunique ao cliente na home ou na página de confirmação de pedidos e de a ele um desconto em troca das respostas;
- utilizar ferramentas de automação de vendas que capturam a navegação do cliente dentro da loja virtual. Essa estratégia poderá fazer com que saiba o momento correto de realizar uma oferta.;
- por meio do sistema de ERP da sua loja virtual ou onde você mantém os dados históricos de pedidos de cada um dos clientes.
Vale lembrar que nesse momento é normal querermos armazenar todo e qualquer dado. Porém, o esforço de unir os dados e/ou integrar sistemas pode ser muito grande e custoso. Portanto saber selecionar quais são as informações relevantes é crucial para estratégia.
A melhor estratégia é identificar inicialmente as 5 ou 6 principais campanhas ideais de segmentação que você faria. A partir daí, você estará apto a definir quais são os campos necessários para realizar as suas segmentações.
3. Personalize seus envios de e-mail marketing
O bom relacionamento com os clientes é uma das chaves para garantir sua lealdade pelo maior tempo possível com o seu e-commerce. E uma das melhores maneiras de estabelecer uma boa relação com os consumidores é interagindo com eles de forma mais pessoal.
A personalização pode acontecer de diversas maneiras. A seguir, destacamos as principais:
- usar o seu nome ou o nome do profissional que está enviando o e-mail: isso transmite a ideia de que o cliente está interagindo com outra pessoa, tornando o diálogo mais humanizado;
- chamar o cliente pelo nome: isso pode ser feito tanto no início das mensagens quanto no título dos e-mails. A intenção é criar uma proximidade maior com o público;
- enviar mensagens de felicitações em datas especiais: aniversários dos próprios clientes ou de pessoas que ele costuma presentear também são boas ocasiões para enviar um singelo “parabéns” ou um desconto como presente.
Em geral as ferramentas de automação de marketing possuem grande capacidade de personalização dos envios. Utilize-os e você chamará a atenção do cliente.
4. Envie newsletters segmentadas
Seguindo nas estratégias para melhorar o relacionamento com os clientes, vamos destacar um tipo conhecido de e-mail marketing: as newsletters. Elas representam uma alternativa aos disparos de e-mails mais comerciais, o que é muito importante, já que dificilmente um cliente comprará em sua loja a cada mensagem promocional enviada.
Com os conteúdos enviados pelas newsletters, como posts do seu blog, e-books e vídeos do seu canal do YouTube, você pode continuar educando o seu mercado e reforçando a imagem da sua marca como autoridade no seu segmento de atuação — objetivos inerentes ao marketing de conteúdo.
Os conteúdos devem abordar assuntos de maior interesse dos clientes, como dicas para ter uma experiência melhor com o produto adquirido. Por exemplo, você pode enviar uma newsletter com um link para um vídeo em que você explica “como limpar corretamente um computador por dentro” somente para os contatos que compraram desktops nos últimos 30 dias.
5. Dispare ofertas exclusivas e complementares
Essa dica é mais voltada para impulsionar tanto o ticket médio quanto a quantidade de vezes que um cliente compra em sua loja virtual durante o ano.
A ideia, aqui, é utilizar as técnicas de cross-selling, upselling e remarketing por e-mail. A primeira é focada no envio de ofertas complementares às compradas anteriormente; a segunda é voltada para a promoção de produtos e serviços que façam um upgrade nas compras passadas (mais comum em serviços); e a última é direcionada aos clientes que abandonaram o carrinho antes de adquirir uma oferta.
6. E-mail marketing com foco em usabilidade e conversão
A usabilidade é tão importante para a conversão de um e-mail marketing quanto para uma loja virtual. Você pode ter uma grande oferta e uma excelente segmentação, mas se a usabilidade está ruim, a conversão será baixa.
Pequenos ajustes podem significar aumentos relevantes de abertura e cliques. Portanto, siga essas regras que irão te ajudar:
- Não faça disparo de uma imagem que representa todo o conteúdo. É muito provável que o e-mail do cliente bloqueie a imagem, ou seja, todo o conteúdo. Opte sempre por montar o HTML os e-mails;
- Não de muitas opções para o cliente. Se você quer fazer uma promoção de geladeira, selecione 3 ou 4 que são as melhores opções para a segmentação criada. Quando há muitas opções, o cliente pode ficar “perdido” e não clicar;
- Deixe claro o preço anterior e o preço atual, destacando o desconto que o cliente está ganhando ou qualquer outro benefício. Deixe claro onde o cliente deve clicar, o CTA, para acessar a promoção;
- Realize testes A/B de forma recorrente. Após segmentar a sua base, divida igualmente em 2 públicos. Faça disparos de e-mails com pequenas diferenças de layout e depois avalie qual teve maior retorno. Nunca faça diversas alterações em um só disparo senão você não conseguirá definir qual elemento gerou melhoria.
Para essas estratégias gerarem resultados, elas precisam de uma boa análise dos perfis, históricos e comportamentos de compra do público. Além disso, é bom incluir o fator exclusividade aos envios, tornando essas ofertas e possíveis descontos particulares a quem já é cliente do seu e-commerce. A sensação de fazer parte de um grupo VIP costuma estimular as pessoas a aproveitarem as vantagens.
O aumento do lifetime value ajuda a diminuir progressivamente o custo de aquisição de clientes. O foco se volta para as pessoas que já compraram em sua loja, afinal, é mais barato manter um consumidor satisfeito, recomprando e promovendo seu e-commerce espontaneamente do que investir para trazer novos compradores.
Por isso que o e-mail marketing é tão útil. Além do baixo investimento, você pode criar campanhas que façam os clientes se engajarem com sua marca por mais tempo, comprarem mais vezes e gastarem mais.
O lifetime value é uma métrica que está diretamente ligada com outro indicador importante para os e-commerces: o CAC. Por isso, recomendamos a leitura do post Custo de Aquisição de clientes: entenda o que é e como calculá-lo.
