“Por que a receita do meu ecommerce diminuiu?” Como a Veggi respondeu a essa pergunta e cresceu em 280%

Muitas vezes os gerentes de ecommerce se encontram tentando responder a mesma pergunta: “Por que a receita do meu ecommerce diminuiu?”. Instantaneamente, eles começam a analisar gráficos de comportamento da receita em si e, olhando através deste ângulo, as razões podem ser muito  genéricas e até incorretas, tendendo a atribuir a causa a fatores externos como sazonalidade e concorrência. 

Para tornar a análise possível, é necessário quebrar o resultado global nas variáveis que o compõem. Afinal, um grande número sozinho pode esconder muitas outras coisas por trás. Analisar o GMV (Gross Merchandise Volume, ou Volume Bruto de Mercadorias) puramente pode mascarar as reais causas do problema. Podemos ver essa quebra abaixo, na equação fundamental para a grande maioria dos ecommerces. 

Receita(GMV) = N° de sessões x Ticket Médio (AOV) x Taxa de Conversão (CR) 

Pensando nisso, em uma análise da Veggi, varejista de pijamas e cliente VTEX, nós analisamos cada um dos fatores acima entendendo como cada um deles poderia estar afetando a performance da loja, a fim de encontrar a causa raiz para determinar ações para melhorá-la. Após um mês de projeto, a receita do ecommerce aumentou 280% em relação ao mês anterior, e tudo isso devido aos ajustes realizados com base na análise dos 3 fatores acima, que serão explicitados a seguir.

Número de Sessões

A sessão é um grupo de interações de usuários com seu site que ocorrem em um determinado período, o que quer dizer que um mesmo usuário pode representar mais de uma sessão, a depender do período de acesso. Se, ao analisar cada uma das variáveis, você percebe que o responsável pela queda de receita foi o número de sessões comparativamente em um determinado período, é possível identificar no Google Analytics (ferramenta do Google de monitoramento e análise de performance de websites) qual foi o canal responsável por essa queda, por exemplo:

• Mídia paga: decréscimo relativo a uma mudança de público alvo, diminuição de investimento, alteração de estratégia de campanhas, mudança do tipo de comunicação (texto do anúncio, artes do criativo).
• Busca orgânica: redução de visitas devido a um ajuste realizado no site, mudança na descrição de produtos, dentre outras estratégias de SEO que auxiliam um bom rankeamento em páginas de busca.
• Email marketing: mudança de comunicação do email marketing, como por exemplo parar de anunciar um cupom/promoção, dentre outras.
• Backlinks: exclusão de backlinks em um blog que fazia referência ao seu site ou links quebrados.
• Além de outros canais.

Ao identificar exatamente qual foi o canal, é possível agir em cima dele a fim de sanar o problema. Agora, se todos estes canais tiverem caído ao mesmo tempo, pode ser que o rastreio do seu site precise ser revisado, ou que após uma mudança de plataforma os redirecionamentos não tenham sido feitos corretamente.

No caso da Veggi, nós percebemos que não era tão simples realizar esta análise, porque as plataformas de mídia paga não estavam com o rastreamento configurado corretamente, invalidando tais dados no Google Analytics. Sendo assim, o rastreio foi realizado com o objetivo de identificar todas as etapas do funil do cliente no site. Dessa forma, é possível identificar as métricas que vêm de cada canal nas ferramentas Google Ads e GA, e assim fazer análises relacionadas.

Depois disso, já conseguimos perceber, por exemplo, que o Google Ads (ferramenta oficial de anúncios do Google) está trazendo públicos mais qualificados que o Facebook Ads, apesar de na época representar ¼ do investimento em mídia paga em relação à segunda. Sendo assim, foi possível ajustar os investimentos e refinar a qualificação do público no Facebook Ads. Em menos de um mês já foi possível ver um aumento de transações no site de aproximadamente 70%, sendo 20% delas vindo do Google Ads, em uma campanha do Google Shopping.

Além disso, muitas sessões estavam vindo do site B2B (Business-to-business, ou venda de empresa para empresa) da Veggi (veggi.com.br), o que nos fez questionar porque as pessoas estavam encontrando aquele site antes do B2C (Business-to-consumer, ou venda de empresa para o consumidor), com url useveggi.com.br. 

De acordo com as pesquisas, o Google estava rankeando o site B2B antes do B2C, então quando um cliente pesquisava no Google clicava no primeiro que aparecia, o B2B. Porém, o B2B é fechado para compras de pessoas físicas, por esse motivo a taxa de rejeição estava grande e poucas pessoas enxergavam o botão para mudar de site. Logo, optamos por não indexar o site B2B na busca do Google, para que ele não aparecesse antes do B2C, que era o foco da empresa no momento.

Por fim, o resultado do aumento de sessões do site depois do período de um mês foi de 12%, contribuindo para o aumento total da receita.

Ticket Médio (AOV)

O ticket médio representa o valor médio gasto nos pedidos de um ecommerce, e pode ser visto na sua plataforma de ecommerce ou até mesmo em uma ferramenta de análise de dados, como o Google Analytics. Diferente do número de sessões, que é relacionado ao caminho do usuário antes de chegar no site, o ticket médio se relaciona com a forma com que os produtos estão sendo mostrados no site, promoções e experiência do usuário.

Em época de promoções, o ticket médio costuma ser maior, assim como o número de itens por carrinho. Desta forma, se o seu ecommerce estava praticando promoções e deixou de praticá-las, provavelmente o ticket médio irá diminuir. As promoções podem ser diversas, mas, principalmente promoções que envolvem quantidade de produtos como promoção progressiva, leve mais por menos, frete grátis e brinde a partir de um valor X, kits, dentre outras. 

Algumas estratégias como cross sell – mostrar produtos similares na página de produto e/ou no carrinho de compras – também são bem interessantes com o objetivo de instigar o usuário a comprar mais itens por carrinho e consequentemente elevando seu ticket médio (AOV).

Nesta etapa, também é importante pensar se a usabilidade do site facilita com que o consumidor procure e compre mais produtos. Por exemplo, se ao adicionar um produto ao carrinho ele é direcionado para o checkout ou se ainda tem a opção de “continuar comprando”. Funcionalidades como filtros e busca funcionando bem, árvores de categorias bem organizadas, criação de produtos similares, também são responsáveis indiretamente pelo ticket médio.

No caso da Veggi, observamos que o valor do frete era muito alto para diversas regiões do Brasil, à exceção do Sudeste. Porém, para o B2B da empresa, o Nordeste é um dos melhores estados em termos de receita. Sendo assim, sugerimos um frete grátis a partir de um valor X para Sudeste (de acordo com o que era operacionalmente possível com as transportadoras disponíveis) e frete fixo para demais localidades. Para anunciar a ação, foram inseridos diversos banners no site.

Logo após os ajustes, o ticket médio aumentou de R$157 para R$336, ou seja, aproximadamente 110%. Além disso, imediatamente surgiram compradores do Centro-Oeste e Nordeste, o que antes era raro.

Taxa de Conversão (CR)

A taxa de conversão de um ecommerce corresponde à quantidade de pessoas que efetivamente realizou a compra em relação à quantidade de sessões do site. Neste tópico, as razões podem ser muitas, pois cada uma das etapas do seu usuário no site pode ser responsável por uma queda na taxa de conversão. É preciso analisar o funil de vendas e entender em qual etapa estamos perdendo clientes, comparativamente. Seguem alguns exemplos:

• Home do site: imagens de baixa qualidade/contraste, banners sem call to action (chamada para ação) efetivo, falta de compreensão clara sobre o que é o produto/serviço oferecido.
• Página de produto: falta de estoque, restritas opções de cores/tamanhos, não ter o preço competitivo, avaliações ruins, poucos detalhes sobre o produto (material, observações, medidas) dentre outras.
• Preenchimento de informações no checkout: formulário muito extenso, que requer informações não obrigatórias.
• Entrega: poucas opções de envio, período longo para entrega e/ou preço elevado.
• Forma de pagamento: pode ser que um método de pagamento esteja com algum problema ou muitos juros.

Uma mudança de plataforma de ecommerce também pode originar quedas da taxa de conversão devido ao layout do site, performance e/ou falta de redirecionamentos, por isso é sempre interessante fazer testes A/B antes de realizar mudanças drásticas. Em relação à performance, é importante verificar o tempo de carregamento, se existem muitos arquivos pesados, entre outros fatores que podem afetar a experiência do usuário tanto no desktop quanto no mobile, por isso é interessante analisar ambos separadamente.

Outro aspecto importante de se analisar, é a falta de estoque de principais produtos ou links em canais externos que levam para o site mas que não existem mais, aumentando a bounce rate e diminuindo a taxa de conversão. Por fim, a facilidade com que é realizada a busca de produtos, disponibilidade de filtros e menu de categorias também é um fator decisivo para a conversão.

No caso da Veggi, que usa a plataforma VTEX e tem o smartcheckout, a conversão desta etapa não apresentou problemas (principalmente depois que o valor do frete foi ajustado). Porém, na página de categorias a busca não se mostrava tão intuitiva. Por exemplo, os produtos mais vendidos no site são pijamas femininos e infantis. Porém, havia uma categoria única para pijamas misturando todos estes itens, o que dificulta a busca do usuário. 

Além desta categoria única,  outras categorias do menu eram duas coleções internas da empresa, que não são conhecidas pelo usuário final. Ou seja, o foco em duas coleções de nomes que não dizem muito para o público-alvo estava chamando mais a atenção do que o principal produto da marca: pijamas.

Com isso, quando um usuário chegava no site direto para a home, era complicado encontrar exatamente o que ele buscava, pois em uma mesma página havia itens para públicos muito diferentes. Este foi apenas um exemplo de mudança da árvore de categorias, mas também foram ajustadas diversas configurações de filtros e buscas do site, além da página de destino dos anúncios pagos do Facebook Ads.

Esse trabalho possui resultados a longo prazo, porque a árvore de categorias foi ajustada aos poucos, mas mesmo assim ocorreu um aumento de 55% da taxa de conversão do ecommerce em apenas um mês, posicionando a Veggi dentro da média de mercado para o segmento.

Porque analisar dados é essencial?

Por fim, os resultados gerais da Veggi foram incríveis. Com o aumento de todos estes indicadores, foi registrado aumento de 280% de receita em um mês. 

No meio digital, é preciso ter em mente que temos à nossa disposição diferentes dados, que mudam a cada minuto. Esse é um grande avanço no meio do varejo, mas é preciso saber analisá-los com cautela, além de compreender completamente o que cada indicador representa. 

Os motivos para uma queda de receita podem ser muitos, mas é preciso não se desesperar e primeiramente analisar cada um dos fatores. Pode ser também que os ajustes envolvam parceiros, então é preciso ter ciência de onde se encontra o erro para direcioná-lo para o local correto.

Afinal, como disse W. Edwards Deming: “A análise de fatos e dados é uma ferramenta importante, quando o resultado é inconstante”.