O crescimento do ecommerce na última década não é uniforme. Enquanto alguns setores, como os de eletrônicos e livros, tiveram uma adoção rápida, outros, como os de moda e supermercado, tiveram que lidar com o receio de alguns clientes. No entanto, o recente aumento da popularidade dos serviços de entrega de alimentos também provocou uma mudança em relação aos supermercados online, e os clientes estão pedindo cada vez mais a entrega no mesmo dia e até no prazo de uma hora. E a pandemia de Covid-19 só ampliou essa mudança no varejo.
Nesse contexto, o setor de produtos alimentícios se tornou um dos mais difíceis para se consolidar uma estratégia de adesão digital durável. A Chedraui, uma das maiores redes de supermercados do México, aprendeu lições importantes em sua iniciativa para implementar uma estratégia à prova de futuro para seu ecommerce. Falaremos delas a seguir.
Momento de oportunidade
O desafio para os supermercados cresceu ainda mais durante os últimos dois anos, quando os clientes migraram em massa para os canais online para permanecer o máximo possível em casa. Isto aumentou o número de usuários comprando produtos de supermercado online, e também significou uma aceleração na implementação de projetos de transformação digital nesse setor, reduzindo os prazos para mudanças internas importantes.
A Chedraui afirma ter visto uma mudança no comportamento do consumidor mesmo depois da flexibilização de algumas medidas restritivas contra a Covid-19, e comprar produtos de supermercado online agora faz parte do novo normal.
“Há mais mobilidade e os clientes estão voltando às lojas físicas, mas a adesão online continua crescendo e estamos felizes de ver que as compras online em algumas cidades chegam a porcentagens de dois dígitos. Isto significa que o cliente está considerando esse canal em sua jornada.”
Anabel Cruz, Head de Ecommerce e Omnichannel na Chedraui
Santiago Naranjo, Presidente da VTEX da América Latina, destaca que a pandemia levou à adesão do ecommerce por uma parcela mais velha da população, que tem maior poder aquisitivo e exige melhores experiências dos usuários. Isto aumentou a importância de algumas funcionalidades, como a geolocalização e as soluções omnichannel, possibilitando agilizar os prazos de entrega e retirada na loja.
Apostar todas as fichas em um canal
Naranjo diz que são os próprios consumidores que se tornaram omnichannel, e que eles não notam o canal onde estão interagindo com a empresa, mas o quanto estão satisfeitos com essa interação em particular.
Esse novo paradigma exige uma experiência de compras online baseada na flexibilidade, já que o mesmo cliente pode ter diferentes “missões de compras” para as lojas físicas e as online, de acordo com a Head de Ecommerce e Omnichannel na Chedraui. Nesse caso, o objetivo dos lojistas deve ser permitir o maior número possível de pontos de contato com os clientes interessados.
Todos esses pontos de contato precisam se comunicar sem problemas, já que funcionam como aspectos diferentes da experiência do cliente, e precisam se complementar mutuamente. Esta capacidade é especialmente desafiadora em um setor caracterizado por uma rotação tão alta de produtos.
A transformação digital também exige que as empresas especialistas em cadeia de suprimentos e no manuseio de alimentos e bebidas se transformem em especialistas em serviços digitais e atendimento ao cliente. Cruz salientou que sua empresa pode cometer erros, mas eles têm que ser corrigidos o mais rápido possível para que o cliente tenha a melhor experiência de compra.
“A questão é como mudar o jeito como fazemos as coisas e como utilizar as melhores tecnologias disponíveis para isso. No final das contas, precisamos encontrar processos diferentes para conectar todos os mecanismos à nossa disposição.”
Anabel Cruz, Head de Ecommerce e Omnichannel na Chedraui
Esta flexibilidade requer uma conexão permanente entre pedidos, estoque, PDV, OMS, pagamentos, etc. Por sua vez, Cruz destaca que a realização disto exige uma combinação entre a modificação dos processos internos e a seleção da melhor tecnologia (incluindo uma plataforma de ecommerce) para ajudar a aproveitar todos os benefícios disponíveis no domínio do ecommerce de supermercado.
Por último, mas não menos importante, o processo de aperfeiçoamento da experiência de compra conta com um forte aliado: os dados. Eles facilitam a personalização das informações que as empresas enviam aos clientes, permitindo um maior alinhamento com o que cada um está comprando. Estamos nos aproximando de um futuro em que todas as vendas, comunicações e promoções dos varejistas estarão perfeitamente alinhadas com os produtos que mais nos interessam como compradores.
Atender os clientes como reis
A principal métrica para medir o sucesso neste processo é o feedback dos clientes. Ter uma perspectiva clara do que eles mais valorizam durante a jornada de compras e de qual é o maior problema que enfrentam pode ajudar a aperfeiçoar a experiência de ponta a ponta além do planejado.
Cruz disse que, em sua tentativa de solidificar ainda mais sua posição de liderança, a Chedraui escolheu a VTEX como parceiro estratégico graças ao seu vasto conhecimento no setor e por ser uma solução tecnológica que está antecipando o futuro do varejo de supermercado.
“A VTEX tinha a experiência e já havia resolvido alguns dos problemas que nós identificamos e para os quais precisávamos de uma solução o mais rápido possível. Essas soluções foram testadas em outros países e nos ajudaram a acelerar a adesão e a incorporação em nossos processos de negócio. É uma grande mudança, e tudo tem que funcionar perfeitamente.”
Anabel Cruz, Head de Ecommerce e Omnichannel na Chedraui
No ano passado, os supermercados na América Latina tiveram uma participação online de cerca de 1%. Este ano, o número saltou para 4% e alguns varejistas já registram uma participação de dois dígitos. Mesmo depois da pandemia, esta parece ser a oportunidade perfeita para que as compras online se consolidem. Talvez o fato de as pessoas não poderem escolher os itens de hortifrúti pessoalmente tenha deixado de ser um problema há muito tempo.
