De um elixir de dar água na boca servido em 1886 no centro de Atlanta até a maior empresa de bebidas não alcoólicas do mundo. Essa é a jornada da Coca-Cola Company e suas marcas emblemáticas amadas por bilhões de apaixonados por refrigerantes. Ao longo do tempo, a Coca-Cola e seus parceiros se encarregaram de vender não apenas produtos, mas uma experiência. E a operação de ecommerce direct-to-consumer (DTC) miCoca-Cola.cl no Chile certamente se enquadra nisso.
Os insights dos clientes são o que impulsiona o DTC
Desde 1946, a Coca-Cola Andina é uma parceira chilena de engarrafamento da Coca-Cola Company, fabricando e fornecendo Coca-Cola e outras bebidas a inúmeros varejistas em todo o país. No entanto, muitas décadas depois, a Coca-Cola Andina se viu em um momento difícil quando se tratava em saber o que os consumidores finais desejavam: a Coca-Cola Company só podia fornecer informações de um ponto de vista global e distante, enquanto os supermercados tinham controle total sobre os pontos de contato com os consumidores. Como engarrafadora, a Coca-Cola Andina não tinha percepção direta do cliente para aproveitar o mercado local, então ela decidiu obtê-la através de uma operação de ecommerce DTC.
Seguir o caminho do DTC era extremamente viável porque a Coca-Cola Andina já tinha uma operação de distribuição sólida que poderia utilizar para um processo de entrega rápida de last-mile. Além disso, a criação de uma loja digital liberou a Coca-Cola Andina de qualquer investimento potencial em uma presença física e até mesmo ofereceu insights mais detalhados do que em um ambiente tradicional, para não mencionar o controle total sobre a experiência da marca. Graças às múltiplas vantagens do DTC, não é de se surpreender que este modelo de negócio tenha sido cada vez mais adotado pelas marcas CPG em todo o mundo, levando-as a um crescimento extraordinário.
Assim, a Coca-Cola Andina rapidamente fez uma parceria com a Ecomsur e a VTEX. Após um processo de implementação que durou três meses, ela lançou o miCococa-Cola.cl em dezembro de 2016. No início, o site atendia apenas algumas áreas de Santiago, mas conforme os locais de entrega aumentavam e eram feitas parcerias promocionais com parceiros, o número de clientes também aumentava.
“Sabíamos que tínhamos um serviço forte e confiável e que queríamos que as pessoas experimentassem. Sabíamos que quando as pessoas testassem o nosso serviço, elas iriam voltar”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
miCoca-Cola.cl, uma loja de parada única para festas
No entanto, em 2019, após crescer 20 vezes em comparação a 2017, o miCococa-Cola.cl atingiu um ponto de saturação. As vendas permaneceram constantes, porém modestas, apesar de um site totalmente funcional, com uma taxa de conversão saudável e clientes fiéis. Algo teve que mudar para que o miCococa-Cola.cl continuasse crescendo.
“Em 2019, o site era como uma Ferrari, muito bem projetado e resistente, mas ninguém estava conduzindo-o a lugar algum. Por isso, estabelecemos metas realmente ambiciosas a fim de crescer”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
Uma das primeiras mudanças na estratégia foi a de diversificar o portfólio da loja através da compra de estoque de outras marcas e cuidar do processo de fulfillment. O que incluímos primeiro? Álcool, afinal, alguns destilados ficam muito melhor com um pouco de Coca-Cola. A Coca-Cola Andina fez uma parceria de distribuição para toda a rede com a Capel, o principal produtor de brandy chileno extremamente conhecido, chamado Pisco, e começou a vender kits de Pisco & Coca-cola online em uma jogada inteligente que atraía as pessoas que procuravam bebidas para festas. Em seguida, incluiu a Diageo (Johnnie Walker, Tanqueray, Cîroc, etc.) e, em 2020, a AB InBev (Stella Artois, Corona, Budweiser, Beck’s, etc.).
Depois foram incluídos petiscos e doces e por último artigos de merchandising como copos da marca, mini coolers, camisetas, etc. Aos poucos, mas com segurança, o miCococa-Cola.cl ofereceu tudo que você poderia querer para uma realizar uma grande festa ou uma reunião entre amigos, entregue à você em 24 horas.
“Nosso site passou de vender apenas os produtos do portfólio da Coca-Cola para um site com uma variedade maior de produtos. Poderíamos vender qualquer coisa que, logicamente, complementasse a Coca-Cola como bebidas alcoólicas, aperitivos, mas com a exigência de que não pesasse a nossa operação”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
Paralelamente, a Coca-Cola Andina aperfeiçoou as técnicas de captação de clientes para o seu ecommerce DTC. Ofereceu frete grátis e promoções e conseguiu ainda mais parcerias com empresas para atingir mais chilenos. A cereja no bolo, ou se você preferir, o gelo que faltava na Coca-Cola, foi a nova preocupação com as garrafas retornáveis, que é a causa de mais de 50% dos pedidos do miCococa-Cola.cl.
Escalando uma operação de ecommerce DTC em meio à pandemia
Para o ano de 2020, a Coca-Cola Andina observou uma taxa agressiva de crescimento interanual de 250% para o miCoca-Cola.cl, mas ninguém poderia prever o que estava por vir.
Quando a pandemia da COVID-19 chegou em meados de março, a empresa pôde ver imediatamente como os eventos se desdobrariam: as pessoas permaneceriam em casa e dependeriam muito das compras online. Isso significava que os pedidos no miCococa-Cola.cl iriam disparar. Este cenário apresentava um desafio duplo para a operação: atender ao aumento da demanda, mantendo uma entrega rápida e um ótimo serviço tanto para antigos como para novos clientes.
Como a operação de ecommerce DTC estava prestes a ser escalada naquele ano de todo modo, a Coca-Cola Andina sabia o que tinha que fazer: só precisava acelerar significativamente o processo.
“Nós já tínhamos essa mentalidade de crescimento e tínhamos os planos e a equipe prontos. A pandemia só acelerou tudo: o que queríamos alcançar até dezembro, tínhamos que fazer já em abril”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
A decisão compensou o risco. O miCococa-Cola.cl triplicou em uma semana os seus pedidos diários. Ele limitou a quantidade de entregas programadas por dia e, rapidamente, sua entrega no dia seguinte tornou-se uma previsão de entrega de 10 dias.
“Naquele momento, tínhamos duas opções: expandir nossa operação a fim de diminuir o prazo de 10 para talvez cinco dias, rapidamente, ou entregar em nove dias os pedidos aos clientes agendados mais rápido do que elas esperavam, a fim de encurtar a distância para o nosso habitual prazo de entrega de 24 horas antes de incluir novos clientes à lista”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
Sem o conhecimento dos clientes, a operação estava se expandindo e sendo otimizada. Por exemplo, o site parou temporariamente as promoções para unidades avulsas e, em vez disso, promoveu packs grandes, incentivando os clientes a escolher itens que não desacelerassem a operação. Com alguns truques aqui e ali e com uma estreita colaboração entre as equipes comercial e de logística, o miCococa-Cola.cl começou a aumentar a sua capacidade de entrega.
Após algumas semanas de tentativa e erro, tudo se estabilizou, permitindo que o site DTC crescesse normalmente. No final, o miCococa-Cola.cl cresceu 500% em 2020, em comparação com 2019, coroando a operação de ecommerce DTC chilena como a loja digital de maior sucesso do sistema Coca-Cola de todo o mundo.
“A maioria das empresas chilenas atingiu o seu pico de vendas entre junho e julho, no auge da pandemia. Mas mantivemos um recorde de vendas até novembro de 2020, que teve um evento cibernético. Dezembro foi nosso segundo melhor mês”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
Sentindo o gosto do sucesso
Após o enorme sucesso que tem registrado desde 2019, a Coca-Cola Andina está olhando para o futuro, desejando expandir ainda mais o miCoca-Cola.cl.
“Estamos tentando entender qual é o nosso máximo potencial. Há dois anos, o site era um projeto minúsculo que buscava estabelecer contato com os clientes de uma forma bastante leve. Mas sabemos que não estamos nem na metade do caminho de onde poderíamos estar”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
No entanto, gerenciar uma operação de ecommerce DTC deste porte traz consigo novos desafios. A Coca-Cola Andina está intensificando suas estratégias de marketing (digital) para o miCoca-Cola.cl, encontrando formas inovadoras de atrair clientes (por exemplo, receitas de drinks, personalização de garrafas, gift cards) e, é claro, integrando ainda mais suas operações tradicionais e de ecommerce.
“Não podemos confiar no que antes funcionava, agora é um outro negócio. Mas não temos medo de tentar”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
Porém, enquanto o futuro não chega, vamos fazer um brinde à Coca-Cola Andina por ousar refrescar o mundo digitalmente! Um brinde a uma colaboração de 4 anos com a Ecomsur e a VTEX, que a fizeram prosperar a partir de uma perspectiva tecnológica.
“Muitas das coisas que desejamos podem ser facilmente feitas na plataforma da VTEX e, para o resto, a VTEX e a Ecomsur encontram soluções e alternativas para nossos pontos de dor. Sei que nos escutam, por isso estamos mais do que satisfeitos com o serviço que temos”.
Daniel López, Gerente de Ecommerce da Coca-Cola Andina
