Gestão

Como gerir um e-commerce de alta performance?

Rafael Passos
Rafael Passos January 5, 2018
Como gerir um e-commerce de alta performance?

Toda gestão de alta performance tem como base o ciclo PDCA.

ciclo PDCA (plan, do, check, act) nada mais é do que criar (plan) e executar (do) esse plano de ação, verificar os desvios do resultado (check) e atuar para corrigir o desvio (act).

Fique atento à diferença que existe entre a última etapa (act) e a segunda etapa (do). Ali mora uma das grandes diferenças entre as empresas de crescimento agressivo e as que crescem junto com o mercado.

O plano de ação implica em um alinhamento prévio de um conjunto de ações que serão realizados pelo time por um determinado período de tempo. Assim, a ideia é obter um determinado resultado esperado –  “do” significa justamente as ações que serão feitas para atingir esse objetivo.

O problema é que muitas empresas se aferram a essa etapa e nunca realizam o “act”, que significa executar uma ação não planejada, tendo como base a análise do desvio da meta traçada. Muitas vezes, temos que abandonar também o que já planejamos, seja por falta de recurso, seja por ineficiência do plano.

O desvio do planejado é natural. Uma vez que o ambiente de negócio é extremamente complexo, beira o impossível o plano de ação gerar 100% do que foi planejado.

A mesma raiz desse raciocínio se encontra na célebre frase de Steve Blank: “No plan survives first contact with customers”, que, em tradução livre, significa: “Nenhum plano sobrevive ao primeiro contato com o cliente” .

O que sugerimos é que a empresa reaja ao resultado imediatamente, sem esperar o próximo ciclo de planejamento. Nos e-commerces de alta performance, as principais métricas são acompanhadas em tempo real e as ações de correção tomadas imediatamente.

Não realizar isso é o mesmo que estar em um barco, traçar sua rota de viagem e, ao ver uma tormenta se armar no céu a sua frente, mergulhar de cabeça nela somente por já ter planejado anteriormente passar por aquele caminho.

O “act” é justamente virar o leme do barco. É entender que o planejamento é um guia, é uma rota e não uma camisa de força.

Como realizar o ciclo PDCA no seu e-commerce?

Plano de Ação (Plan)

O objetivo de todo negócio é gerar venda, de forma rentável, no longo prazo. O plano de ação deve conter ações que assegurem esses 3 pilares.

Todo e-commerce deve começar, então, por estabelecer as suas metas de venda, de rentabilidade e de qualidade, sendo essa última a que assegura a manutenção de venda e da rentabilidade no longo prazo.

A forma correta de planejar as vendas é fazê-la categoria a categoria, analisando o histórico do ano anterior e entendendo se existe uma tendência de crescimento ou de decrescimento da mesma. Após realizar esse exercício para cada uma delas, chegamos a venda global planejada para o e-commerce.

A venda de cada categoria deve ser desdobrada depois mensalmente, aplicando-se a sazonalidade dos itens no mercado, dado o histórico de venda. Dessa forma, chegamos a venda mensal do e-commerce.

Uma vez planejada a venda mensal, necessitamos aplicar a sazonalidade diária e chegar a venda diária planejada. Uma vez com esses números, podemos de forma efetiva criar um Plano de Ação Comercial.

Cada atividade desse plano de ação é chamada de Ação Comercial.

Elas tem apenas um objetivo: atingir a meta de vendas em um determinado período de tempo. A sugestão é que esse período de tempo seja de 15 dias.

Imagine um e-commerce que tem como meta mensal 1 Milhão. Dentro da sazonalidade, os primeiros quinze dias tem um peso maior. Com isso, a meta quinzenal ficou em 700 mil.

O plano de ação deve responder a seguinte pergunta: o que eu vou fazer nos próximos 15 dias que vai me levar a vender 700 mil reais?

Um exemplo de plano de ação para uma empresa de Linha Branca e Utilidades Domésticas seria:

Sugerimos criar esse plano de ação em uma reunião quinzenal, que planeje as ações dos próximos 15 dias, com pelo menos 4 dias de antecedência do início do plano.

Execução do Plano de Ação (do)

A execução do plano de ação é fazer acontecer cada uma das ações comerciais.

Tudo começa pelo briefing detalhado da ação, destacando quais serão os produtos promovidos, o argumento comercial que deverá convencer o cliente e os locais de distribuição, tanto no próprio site quanto nos canais de mídia externos.

Depois do briefing da ação, o responsável pela comunicação deve criar as peças publicitárias, o responsável pelo site deve preparar os locais de exposição da campanha e o responsável pela distribuição da campanha deve se alinhar com a agência de marketing de performance.

O responsável pela distribuição também deve alinhar os os canais de mídia e preparar a parametrização correta da ação comercial com os UTM’s, os quais são essenciais para registrar os resultados em uma ferramenta como o Google Analytics.

Uma vez tudo preparado, a campanha sobe no site e a comunicação externa é disparada. Começa o fluxo de pessoas no site e o seu plano tem o primeiro contato com o cliente.

Acompanhamento dos desvios do Resultado (check)

Uma vez executando o plano de ação, temos que acompanhar sua eficácia observando a venda diária.

Nas operações mais maduras, as empresas possuem a sua curva de venda por hora, comparando-a com o planejado e com a performance do ano anterior em tempo real.

Se a meta de vendas está acima do planejado, tudo está indo bem e devemos seguir com o plano.

Se a meta de vendas está ruim, temos que atuar para corrigir o desvio.

Existem 3 principais métricas do varejo que explicam a venda: sessões, conversão e ticket médio. Toda alteração de venda reflete em uma dessas três métricas.

No caso abaixo, a métrica ruim é o volume de sessões:

Atuação para corrigir o desvio (act)

Vamos imaginar que tenha acontecido exatamente o desvio do exemplo acima.

Uma vez que, no acompanhamento diário, percebemos que a venda está abaixo da meta e que a causa desse desvio é o volume de sessões no site, devemos atuar imediatamente para corrigí-lo.

Caso a empresa tenha uma agência de performance que cuide do tráfego, deve ligar para ela e cobrá-la para entender em qual canal caiu o fluxo.

Digamos, por exemplo, que o canal que está abaixo em tráfego é o Google. Possivelmente, nesse caso, a ação que planejamos distribuir nesse canal “Demarcar em 10% as geladeiras com giro baixo” não surtiu efeito. Ou alguma outra campanha perene que já está rodando deixou de ser efetiva. Frente a análise da situação, temos que criar uma nova arte para comunicar as geladeiras ou criar uma nova ação que responda nesse canal e gere o tráfego qualificado que precisamos para realizar a venda.

Outra possível solução seria criar uma terceira campanha com base nos produtos que estão com alto giro na semana e comunicar amplamente em outros canais de mídia, os quais compensariam a falta de fluxo do canal referido.

Para qualquer desvio das 3 principais métricas (sessões, conversão e ticket médio), podemos tomar atitudes de curto prazo, médio prazo e longo prazo.

As ações de curto prazo são focadas na exposição de produtos e campanhas no site e na mudança da alocação de investimentos em ações comerciais que já estão no ar.

As ações de médio prazo são focadas na criação de novas ações comerciais.

E as ações de longo prazo são focadas na compra de novas mercadorias para venda, parcerias comerciais e implantação de mudanças tecnológicas.

Como se pôde notar ao longo do texto, uma gestão de alta performance no e-commerce passa não só pelo ciclo tradicional de planejar, executar e mensurar os resultados de uma ação de marketing e vendas, mas principalmente por saber antecipar e reagir aos desvios não planejados. Dessa forma, a loja terá mais chances de atingir as metas estimadas para uma determinada campanha.

 

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