O uso de dados na tomada de decisões de varejo tem se mostrado cada vez mais importante e se tornado parte do dia-a-dia dos executivos. Termos como big data, análise preditiva e machine learning têm formado o vocabulário de reuniões de negócios.
Se por um lado a evolução e as discussões sobre otimização e de tecnologia tornam o varejo cada vez mais inteligente, por outro abre espaço para falsos profetas e para uma confusão generalizada sobre o tema. É importante entendermos os conceitos e como avaliar indicadores e tecnologias para tomar as decisões corretas. Nesse contexto, separamos algumas dicas para você usar a seu favor.
Nos últimos dois anos tenho atuado de perto com os varejos de eletrônicos e de alimentos e, por isso, separei 3 dicas para ajudar a alavancar vendas no seu dia-a-dia.
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Indicadores de usabilidade
A maior diferença entre o varejo de eletrônicos e o varejo alimentar está na composição da cesta. Enquanto o primeiro briga pela conversão de um notebook ou um celular, o alimentício aborda a composição da cesta. Afinal, para gerar tanto caixa quanto um iPhone é preciso vender muito leite e legumes.
Por conta dessa diferença, é preciso entender o fluxo de navegação e ter indicadores para isso é fundamental. Minha sugestão é:
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a. Bounce rate na home
Indica a qualidade da home page e deve sempre se levar em consideração o dia da semana (fator cíclico) e o tipo de mídia utilizado.
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b. Bounce rate em página de produto
Indica a qualidade da oferta e a coerência da página apresentada. Também pode apresentar gaps de preço e disponibilidade: se muitos produtos tiverem indisponíveis, este indicador irá apitar.
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c. Tempo médio de navegação
Este indicador deve sempre ser analisado com base no dia da semana e, se possível, horário (o comportamento à noite é diferente do horário de almoço). A ideia é entender se esse número está estável. Se alguma mudança ocorrer e nenhuma alteração de usabilidade foi feita, é possível que exista alguma falha no processo de compra.
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d. Pageviews / Sessões
Junto com o tempo de navegação, indica a qualidade do processo de compra. Se a conversão está constante e esse indicador apresenta queda, é possível que o fluxo esteja muito curto.
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Velocidade
A velocidade do site deve ser analisada de duas formas: performance de carregamento e performance para o usuário. A primeira leva em consideração indicadores como TTFB (time to the first byte), tem alta influência em SEO e é uma responsabilidade de TI. A outra está relacionada à experiência do usuário no site e tem a ver com o engajamento e com a chance de ele seguir navegando.
Uma das ferramentas que deve ser utilizada é o PageSpeed Insights do Google, que aponta para melhorias em ambos os aspectos.
Tendo em vista que o objetivo é garantir que o usuário coloque a maior quantidade de produtos no carrinho e crie uma cesta completa, não espere que o cliente tenha tanta paciência com sites lento. Você também não teria.
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Monitore os competidores
A performance deve ser sempre comparada, já que, na velha máxima de mercado, não é preciso ser mais rápido do que o leão, é preciso correr mais que a outra pessoa. Existem diversas formas de monitorar a concorrência, desde a navegação diária até a automação de processos de monitoria. No dia a dia, recomenda-se medir diariamente a velocidade de carregamento de todos os competidores. Também é importante utilizar alguma ferramenta de mercado que aponte tendência de visitas (como o Similar Web) e um monitoramento mais qualitativo, através de ferramentas como o SemRush.
Um painel de indicadores que conte com dados de concorrência (velocidade, alterações em plataforma, estratégias de mídia) combinado com os seus principais indicadores pode ser uma ferramenta muito útil para entender o timing das ações.
Os três pontos apresentados não exigem investimento alto nem grandes esforços da equipe para serem adotados. Observar esses indicadores e tornar o processo de avaliação e ação algo perene na sua rotina pode aumentar rapidamente sua performance e é um ótimo começo para usar indicadores e Analytics no seu negócio.
Por João Lee, Co Founder da Simplex Analytics
