Imaginarium e Puket engajam franqueados e aumentam vendas em lojas físicas adotando solução OMS da VTEX

Iniciativa cria uma estrutura de prateleira infinita ao mesmo tempo em que aumenta proximidade com clientes

A tecnologia torna a vida das pessoas melhor, acelera processos e encurta distâncias. E isso não poderia ser mais verdadeiro no projeto de omnichannel desenvolvido pela área de Professional Services da VTEX para as redes Imaginarium, de produtos de design e decoração; e Puket, de moda infantojuvenil, ambos parte do Grupo Uni.co, e que teve como objetivo transformar as lojas das redes, em sua maioria composta por franqueados, em pontos de envio e retirada de itens, diminuindo o tempo entre o cliente e os produtos adquiridos.

É que, embora já usasse a plataforma VTEX para ecommerce desde 2016, a arquitetura anterior não conferia ao cliente final uma visibilidade dos produtos levando em conta sua localização. Um cliente de Manaus que quisesse uma luminária temática da série Friends (um best-seller da Imaginarium), por exemplo, seria direcionado para uma unidade em uma loja da rede no Rio de Janeiro, mesmo havendo um item igual e mais próximo em Belém, que teria um tempo de entrega e custo de frete menor, por exemplo, viabilizando a venda. E, claro, havia o desafio adicional de engajar estes franqueados e mostrar a eles que o projeto de omnichannel representava uma oportunidade de negócio, diminuindo a ruptura de estoque e aumentando o fluxo de clientes na loja.

Mas como ter uma visão unificada de estoque uma vez que este estava distribuído em CNPJs diferentes de cada franqueado ou mesmo orientar as vendas com base em critérios como geolocalização? E como viabilizar tudo isso com a devida conciliação fiscal, considerando que há lojas da rede espalhadas por todo o País? Foi aí que entrou o redesenho da arquitetura utilizada e o trabalho da área de Professional Services da VTEX. Composta por um time de elite dentro da empresa, a área de PS conta com profissionais com larga experiência no desenho e implantação de arquiteturas de ecommerce na plataforma VTEX e que também entende muito de varejo, permitindo uma assessoria não só técnica, mas também de processos e de negócios digitais, prestando uma verdadeira consultoria para o cliente e trazendo uma chancela de que o projeto considera a melhor arquitetura e também as melhores práticas de negócio no ecommerce.

“A Imaginarium queria alavancar vendas tirando proveito da visibilidade completa do estoque disponível nas lojas, não ficando limitado apenas ao que havia no centro de distribuição. Isso geraria um fluxo maior de vendas e ajudaria o franqueado a vender, uma vez que o OMS aumenta o fluxo de clientes que vão à loja para fazer o picking, por exemplo, o que permite o contato com o cliente, abrindo o caminho para um upselling”, explica Adriana Caldeira OMS leader da área de Professional Services VTEX.

Venda interna

Mas só auxiliar o cliente no desenho da arquitetura e alinhamento dos processos a um modelo que garantiria os objetivos desejados não era suficiente: era preciso também exercer um papel de auxílio ao franqueador no convencimento dos demais franqueados. Ainda havia alguma resistência e até mesmo um receio de que o omnichannel implicaria numa perda de vendas ou margens.

O time de PS da VTEX participou da convenção anual de franqueados para explicar o projeto a todos os envolvidos, aproveitando toda a experiência anterior com projetos de omnicanalidade e que o Grupo Uni.co estava comprometido não só com a modernização da estrutura, mas também com a criação de novas oportunidades para os franqueados.

Os canais digitais se tornaram vitais para a nossa estratégia de negócio e, para alavancar as oportunidades que enxergamos de atender o consumidor, era vital engajar os franqueados, pois além de serem pilares fundamentais do nosso negócio, dariam agilidade para a execução dessa estratégia. Era um desafio que ia além da tecnologia, passando pelo negócio e, nesse sentido, a atuação da VTEX como um parceiro foi fundamental para trazer uma chancela de confiança para os franqueados

Simone Sancho, Diretora de Digital & Tecnologia do Grupo Unico – detentora das marcas Puket e Imaginarium

Para a executiva, era preciso trazer os franqueados para o jogo de forma que as redes Imaginarium e Puket pudessem prover, nos canais digitais, uma experiência unificada para os clientes. A iniciativa ainda aumentava a disponibilidade de itens pelo compartilhamento dos estoques de toda a cadeia, o que assegurava também mais oportunidades de venda e mais negócios para as lojas físicas.

Integração e negócios

O relacionamento pregresso com a VTEX contou importantes pontos, uma vez que todo o projeto foi desenvolvido internamente pelo time de tecnologia que atende a todas as necessidade de TI do Grupo Uni.co e foi este time o responsável pelo desenho do front-end da loja e pela integração com PDVs, ERPs e demais sistemas.

A atuação do time de PS VTEX envolveu o alinhamento de regras de negócio e conceitos que a Imaginarium tinha e expectativas sobre o que o projeto de omnichannel permitiria alcançar na plataforma VTEX de forma a fomentar as vendas e eliminar a ruptura de estoques.

Para viabilizar a arquitetura OMS foi adotada a configuração de contas franquias dentro da plataforma VTEX para designar cada uma das lojas franqueadas, de forma que o check-out conseguia elencar os itens disponíveis baseado no estoque que estava mais próximo de onde o cliente estava. 

Dessa forma, o cliente podia saber no ato da compra se havia a opção de pick-up nesta loja, o que levou esta modalidade de omnicanalidade a ser priorizada na fase piloto do projeto, que envolveu três lojas físicas, processo que demorou 4 meses e que, diante dos resultados atingidos, acabou sendo estendido para toda a cadeia de lojas, sendo 221 unidades da bandeira Imaginarium e 175 lojas da rede Puket.

O projeto além de resultar numa alavanca para as vendas, também gerou uma importante fonte de informação, que se reverteu num indicador estratégico que mostra os produtos que os clientes mais procuram, de forma que a Imaginarium pode, por exemplo, compartilhar esta informação com os franqueados, uma vez que cada dono de cada loja tem a liberdade de escolher dentro do catálogo os produtos que ele terá fisicamente em seu estoque local. E também foi um aliado importante para os franqueados, em especial no ano passado, em que, com as restrições de circulação e shoppings fechados em alguns períodos, os canais digitais passaram a ser um aliado vital para a manutenção dos negócios.

Outro fruto importante foi trazer para o jogo das vendas digitais os franqueados, pois eles agora tinham um aliado adicional para não perder uma venda nas lojas físicas: os estoques de todas as demais, de forma que o conceito de prateleira infinita permitia que o vendedor pudesse requisitar uma peça de qualquer estoque de loja, para assegurar o pedido. 

Isso é especialmente importante na Imaginarium, cujas peças de decoração são elaboradas, associando design e diversão, mas que estão sujeitas a rupturas por conta da alta variedade de itens e os estoques de pouca profundidade. Então é preciso aproveitar as compras por impulso, vender logo, entregar logo. Com o OMS a rede conseguiu promover isso com um melhor nível de serviço, com mais rapidez e disponibilidade de produtos para o consumidor final.

E o cliente também saiu ganhando em conveniência, porque passou a ter à sua disposição um leque mais variado de opções de entrega em casa, com frete mais em conta e num prazo menor, além, claro, da possibilidade de retirar na loja. 

Entre os resultados alcançados há uma maior fidelização do cliente e a participação nas vendas:

• após a adoção do omnichannel, 45% das vendas digitais em todo o Brasil estão tendo as entregas partindo das lojas, cifra que, antes, respondia por menos de 5% do total.
• E, no Rio de Janeiro, onde há uma maior concentração de lojas da rede Imaginarium, 80% das vendas digitais saem do ponto de venda mais próximo do cliente.
• E mais: em 2020, a participação das vendas multicanais da Imaginarium foi de, em média, 32,25%, praticamente um terço do total, com crescimento de 18% na comparação com 2019, quando a média foi de 14%.

Resultado: conciliando todas as necessidades de uma rede que é B2B2C, onde há o relacionamento do franqueador com os lojistas franqueados; e de toda esta rede com o consumidor final, o projeto de omnichannel conseguiu conciliar todas as expectativas e estendeu o alcance dos estoques, promovendo vendas e contribuindo para a fidelização do cliente final, que encontra mais variedade de produtos e melhores condições de compra e entrega.

Ter avançado com a transformação digital e contar com o envolvimento e engajamento do time VTEX nos colocou em uma posição privilegiada quando de fato a pandemia chegou e foi fundamental para não só passar por essa turbulência como para prover soluções para lojas cujas portas estavam fechadas e ainda acelerar o negócio como um todo

Simone Sancho, Diretora de Digital & Tecnologia do Grupo Unico – detentora das marcas Puket e Imaginarium