A la hora de denominar el modelo de negocio direct-to-consumer, se suelen ver dos acrónimos, DTC o D2C. Ambos se usan indistintamente, ya que no hay diferencia práctica en sus significados.
VTEX optó por la grafía DTC por varias razones, pero ese no es el tema que trataremos ahora. En VTEX, estamos deseando dar forma a la industria del comercio y acelerar la transformación digital de grandes marcas y retailers, y no nos conformamos con lo común. Por eso creemos que el significado del DTC es más que eso. A continuación, nuestra defensa de por qué el DTC es equiparable a ser «digital-first».
Recordando el concepto de direct-to-consumer
Como su propio nombre indica, este modelo consiste en empresas y marcas que operan vendiendo sus productos y servicios al cliente final, sin intermediarios, ya se trate de un retailer, distribuidor o mayorista. Últimamente, se ha vuelto una tendencia en varios sectores que siempre han tenido a este tercero entre ellos y los clientes.
Una de estas industrias es la de bienes de consumo (CPG), que vende a los distribuidores para luego llegar a los clientes finales. Coca-Cola es un ejemplo de cómo estas empresas pueden aprovechar este camino unidireccional hacia el consumidor final: en Chile, el ecommerce DTC (o D2C, si se quiere) de la empresa tuvo un crecimiento interanual del 500%. Además, también vemos que la industria automovilística está llevando a cabo proyectos DTC similares con pioneros como Nissan Brasil. Paralelamente, empresas de electrónica de consumo como Whirlpool, SONY y Motorola se están convirtiendo en verdaderas marcas DTC, por no hablar de la industria de la moda, que ya sabe vender directamente a los consumidores, como puede atestiguar C&A.
Lejos de tomar esta tendencia al pie de la letra, debemos preguntarnos: ¿por qué optar por el modelo direct-to-consumer?
¿Por qué recurrir al DTC?
Hay varias razones que llevan a las empresas a iniciar una operación DTC. La primera y principal es recopilar datos de los clientes finales: números y análisis de comportamiento que responden a preguntas como ¿qué buscan?, ¿cómo es la demanda de un determinado producto o servicio?, ¿funciona un precio? y muchas, muchas otras preguntas que son fundamentales para el crecimiento de una empresa.
Además, los datos demográficos, a los que una empresa no siempre tiene acceso directo, también se recogen en una operación DTC. Se llega a conocer a los clientes reales de una forma que antes, como marca o retailer, no se podía.
La segunda razón es ofrecer a esos clientes una mejor experiencia, una a la que nunca habían tenido acceso. Tener más control sobre qué y cómo se puede ofrecer es una forma de alinearlo con las expectativas de los consumidores y de llegar realmente a ellos de forma personalizada y a la medida. Con un intermediario en el camino, se hace mucho más difícil.
A medida que crece la digitalización y la gente se acostumbra a hacer todo de forma digital, especialmente después de una pandemia, es aún más importante alcanzar sus expectativas. Un ejemplo es que muchas empresas empezaron a invertir en programas DTC cuando comenzó la pandemia, como PepsiCo y Kraft Heinz, ambas empresas de bienes de consumo. Nike, que desde hace tiempo opera con un modelo direct-to-consumer, vio crecer sus ventas digitales en un 36% en el primer trimestre de 2020, con el objetivo de hacer crecer la cuota de ventas de este canal hasta el 50%.
Direct-to-consumer, mucho más que una estrategia de ventas
La adopción de DTC es un modelo de negocio que las empresas pueden seguir para lograr mejores resultados y obtener información que no obtendrían de otra manera, como se ha mencionado anteriormente. Pero, desde nuestra perspectiva, también puede referirse a las empresas digital-first que han nacido en este entorno lleno de datos y nuevos hábitos de consumo.
Y es que la mentalidad que poseen las empresas que dan prioridad a lo digital es también la que impulsa a las marcas que deciden optar por un modelo DTC. Aprovechan sus canales propios para comunicarse con los clientes, conectarse con ellos de una forma que los intermediarios no harían o no podrían, y también para hacerse más humanos transmitiendo sus misiones y valores, y comprometiéndose con las causas que defienden.
En pocas palabras, podemos decir que las marcas con una mentalidad digital nacen con un ADN DTC; no lo utilizan como una estrategia para crecer, que ha sido la tendencia actual entre las industrias, especialmente la de bienes de consumo.
Casos reales
Los casos de éxito suelen mencionar a las estadounidenses Casper, Warby Parker y Glossier. Esta última revolucionó la industria del cuidado de la piel y el maquillaje en Estados Unidos y en otros países donde opera, y se convirtió en una marca deseada en todo el mundo.
Nació, por supuesto, de forma digital, creando sus productos en conjunto con la comunidad digital que desencadenó. Dice que sigue una estrategia «alimentada por la comunidad», y así es: Emily Weiss, su fundadora, era propietaria del blog Into the Gloss antes de fundar la empresa. Llegó a más de 1,5 millones de lectores al mes y, viendo la necesidad de nuevas marcas de belleza, Emily simplemente tomó toda la demanda y las opiniones compartidas por esas personas, y las combinó en productos. Y eso sigue siendo un pilar de Glossier: la atención a lo que dice y pide la comunidad.
En 2017, las ventas de Glossier crecieron hasta un 600% y, en 2019, se valoró en USD 1.200 millones. En julio de 2021 anunció la financiación de serie E (la última, a partir de 2021), que recaudó USD 80 millones. El ascenso de la marca probablemente no se detendrá ahí.
Es cuestión de tener una mentalidad digital
El punto de todo esto es sugerir que si bien DTC o D2C hoy en día se refiere a una estrategia de negocio que las empresas deberían seguir, defendemos que también debería referirse a cómo las empresas deben abordar sus negocios, es decir, a través de una perspectiva digital. Al final, las empresas DTC son las que han nacido en un entorno con la satisfacción de sus clientes como objetivo final.
