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La mancanza di reazione da parte di molti retailer nell’anno più difficile della storia recente

Daniela Jurado
Daniela Jurado November 20, 2020
La mancanza di reazione da parte di molti retailer nell’anno più difficile della storia recente

In quanto fornitori di tecnologia, ci aspettavamo che nessuno dei nostri potenziali clienti avrebbe incluso nel budget aziendale per il 2020 un fondo di emergenza per far fronte al Coronavirus. É evidente che nessuno era pronto a questa crisi, nemmeno noi lo eravamo. Tuttavia, è altrettanto chiaro che la mancanza di reazione o l’adozione di una risposta inadeguata da parte dei brand potrà avere conseguenze ancora più gravi rispetto a quelle della crisi attuale.  

Il Covid-19 ha cambiato i piani di tutti! Nessuno escluso. Specialmente il retail fisico è stato fortemente colpito, non solo per quei negozi che hanno dovuto chiudere da un giorno all’altro, ma anche per quelli che, pur restando aperti, hanno sperimentato un flusso di clienti esponenzialmente più basso rispetto al normale.

Un esempio di questa situazione si è visto con il grande numero di brand che, pur avendo i negozi fisici in funzione in una data tanto attesa come quella del “Single Day”, hanno chiuso la giornata in rosso e non sono riusciti a pagare le passività fisse con i ricavi delle vendite. Se già quotidianamente i negozi online di molte aziende si posizionavano come i principali canali di vendita, in questa data la loro rappresentatività sulle vendite totali è stata maggiore e ancor più evidente. 

Il fatto curioso di tutto ciò è che, sebbene fosse un comportamento prevedibile, i brand hanno continuato a investire nel marketing, cercando di attirare i clienti nei negozi aperti nelle zone consentite. Io stessa sono stata oggetto di diverse azioni di marketing e retargeting, principalmente su Instagram, che mi esortavano: “Siamo aperti, vieni a trovarci!”.

Il piccolo dettaglio che questi brand hanno dimenticato è che, per quanto io potessi spostarmi di casa, non ero disposta a farlo per l’acquisto di un prodotto non di prima necessità. Attraverso questo tipo di azioni, tali marchi si sono completamente dimenticati del consumatore! Hanno trascurato il fatto che il cliente è un essere umano che non desidera esporsi a un rischio senza una reale necessità. Sono sicura al 100% che, se mi avessero proposto quegli articoli che avevo visualizzato recentemente nei loro negozi online, la mia probabilità di “conversione” sarebbe stata almeno 10 volte superiore.  

Quando ho chiesto a un dirigente di uno di questi brand la ragione di tutto ciò, mi ha risposto: “Il fatto è che abbiamo problemi con il negozio online”. Così ho ribattuto: “Chiaro, e perché non si possono risolvere?”. A quel punto ho ricevuto un’altra risposta curiosa: “Sì, sì… Stiamo portando avanti un processo di valutazione da un paio di mesi”. Un’altra lezione che sembra non essere stata appresa da questa crisi è che le decisioni burocratiche e lente che non stanno al passo con il consumatore non sono più sostenibili!

La velocità di reazione e di adattamento al cambiamento sono tra le qualità più apprezzate nei candidati durante i processi di selezione; ora sono tra le caratteristiche più ricercate anche nei brand. Molti marchi sono riusciti ad adattarsi rapidamente incanalando la forza delle vendite fisiche nell’ambiente online, integrando in maniera semplificata i canali online e offline, aggiungendo nuove categorie ai negozi e ampliando i marketplace a livello globale. Altri brand continuano con discussioni eterne, durante le quali sicuramente almeno un cliente ha trovato una nuova opzione online per soddisfare i propri bisogni e le proprie necessità. 

D’altra parte osserviamo che le aziende che vendono beni di prima necessità, come ad esempio alimenti e prodotti farmaceutici, continuano a considerare il digitale come un’opzione e non come qualcosa di indispensabile. Sentiamo sempre la classica risposta: “Se vendo di più nel negozio fisico, perché dovrei investire in un negozio online?”. Purtroppo sembra che questi imprenditori si stiano dimenticando che oggi molti sopravvivono grazie al commercio digitale e che il comportamento dei clienti è cambiato e non tornerà mai più ad essere quello di prima.

Questo tipo di atteggiamento non tiene in considerazione il fatto che in Italia, ad esempio, quest’anno l’ecommerce supererà i 58 miliardi di dollari secondo un recente studio di The European House, oltre ad essere attualmente il terzo settore del paese a generare il maggior tasso di occupazione. In altri paesi dell’Europa Occidentale, come la Spagna, attualmente il 72% degli internauti tra i 16 e i 70 anni utilizza Internet come canale di acquisto. Ciò significa che 22,5 milioni di persone sono disposte a comprare online: se un negozio non offre ciò che si cerca, sicuramente un altro lo farà. 

Un altro punto importante da analizzare è che non solo farmacie e supermercati hanno beneficiato della famosa “nuova normalità”. In Spagna, per esempio, gli articoli più acquistati nel 2020 fanno parte delle categorie cultura, intrattenimento, tecnologia e generi alimentari. Ciò dimostra che la migrazione all’ambiente online non ha riguardato solo gli articoli di prima necessità. Oggi si acquistano online anche automobili e appartamenti. Attualmente l’industria tradizionale apre le sue porte al cliente finale attraverso nuovi modelli D2C. Il mondo è cambiato e dobbiamo adattarci!  

Chiudo con un appello a imprenditori e uomini d’affari che hanno nelle loro mani non solo la stabilità e la crescita delle proprie attività, ma anche il contributo finanziario che queste rappresentano per il paese e per le regioni nel loro insieme. 

Al giorno d’oggi non sono necessarie grandi somme per avere un e-commerce. Non servono anni per poter realizzare un progetto di questo tipo e non è necessario aspettare tanto tempo prima che dia i suoi frutti. La combinazione magica tra agilità, strategia centrata sul cliente e omnicanalità è l’elemento essenziale per il successo. 

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