Oggi, dopo che il COVID-19 ha cambiato completamente il modo di fare la spesa, sono necessarie una tecnologia agile per l’ecommerce e tecniche di acquisizione dei clienti efficaci. Tuttavia ciò non è più sufficiente, non con la sempre maggiore concorrenza che il settore sta sperimentando online. Attualmente le strategie di fidelizzazione dei clienti possono rivelarsi uno strumento inaspettato per recuperare una quota di mercato in diminuzione.
L’importanza della fidelizzazione dei clienti dei supermercati online
Durante la pandemia di coronavirus il settore della GDO ha visto un incremento del numero di acquirenti online. Questa tendenza è ancora in aumento, ma a un ritmo decrescente, con un numero minore di nuove iscrizioni ogni mese nella misura in cui mercato raggiunge un certo punto di saturazione. Spinti dal cambiamento del comportamento dei clienti, numerosi business del settore GDO hanno creato un nuovo canale ecommerce o ne hanno ottimizzato uno già esistente per far fronte alla domanda crescente.
Da questo status quo si possono trarre tre grandi conclusioni:
1. La concorrenza del settore nello spazio online non è mai stata così feroce.
Un anno prima della pandemia, un white paper di Google e Bain ha evidenziato come il 75% degli acquirenti dei supermercati online faccia ancora la spesa dove l’ha fatta la prima volta. Ma le opzioni tra cui scegliere erano molto più limitate di adesso, dando ai retailer la falsa illusione di essere al sicuro dalla concorrenza. Oggi, tuttavia, molti acquirenti sono inclini a provare diversi supermercati alla ricerca del servizio che meglio soddisfi le loro esigenze, non solo quello che offra il minimo indispensabile. C’è una grande competizione e i player si giocheranno tutto per l’acquisizione dei clienti.
2. La fidelizzazione dei clienti è fondamentale per mantenere l’attuale quota di mercato.
Poiché la crescita del mercato si sta stabilizzando e i competitor adottano strategie sempre più aggressive, la quota di acquirenti che faranno la spesa online per la prima volta non riuscirà a compensare totalmente una potenziale perdita di clienti già acquisiti. Generalmente, molti retailer si accontentano e si fermano quando hanno acquisito un cliente dopo un duro lavoro e un investimento significativo. Non tengono conto del fatto che, in realtà, l’attenzione al processo di mantenimento e fidelizzazione dei clienti è altrettanto importante: non si tratta di un componente opzionale o aggiuntivo. Questa mentalità rischiosa potrebbe aver funzionato in passato, ma nell’attuale clima del settore porterà molto probabilmente a perdite irreversibili di clienti.
La fidelizzazione dei clienti è necessaria per proteggere un’operazione di ecommerce del settore GDO dalla concorrenza. Quindi è giunto il momento, per i retailer astuti, di cambiare strategia: prima è necessario proteggere la base di clienti già acquisita e solo in seguito pensare ad espandere la quota di mercato per acquisirne di nuovi.
3. La centralità del cliente è la chiave per tassi di fidelizzazione elevati.
Quando i clienti cercano attivamente un altro retailer, pensano solo a se stessi e agli ulteriori vantaggi che possono ottenere. Pertanto, coloro che sono alla guida del canale digitale di un supermercato devono pensare in modo simile per identificare le lacune e le opportunità di un’operazione ecommerce: “Cosa desiderano i miei clienti e perché non sono soddisfatti?”, “Cosa li sorprenderebbe e li delizierebbe?” , “Cosa non sanno nemmeno di volere?”. Mettere i clienti in primo piano e al centro differenzierà notevolmente un’operazione online e stimolerà la fedeltà al marchio a lungo termine.
Strategie di mantenimento dei clienti
Date le ragioni di cui sopra, possiamo dire che ignorare la fidelizzazione dei clienti non è una via praticabile. Ma come migliorarla?
Considerato come il COVID-19 ha accelerato la digitalizzazione del settore GDO e cambiato il comportamento dei clienti, possiamo evidenziare alcune ampie e vincenti strategie di fidelizzazione dei clienti, in base alle tendenze attuali.
Concentrati sulla comodità del cliente
La comodità sta diventando una vera e propria parola d’ordine poiché sempre più acquirenti stanno dando crescente importanza ad essa, influenzati dal ritmo veloce della società odierna. Di norma la spesa online sembra essere l’alternativa comoda alla spesa al supermercato ma, come abbiamo discusso in precedenza, tale affermazione si basa sul presupposto che il canale sia in effetti sufficientemente ben configurato per fornire il valore che i clienti cercano. In realtà ciò non necessariamente accade.
In effetti solo il 42% degli acquirenti dei supermercati online intervistati da Google & Bain ha affermato che l’esperienza online consente loro di risparmiare tempo. Spesso questo accade perché l’esperienza dell’utente non è sempre intuitiva e priva di attriti. Certo, questa cifra cresce fino al 63% quando i clienti hanno ripetuto il processo tre volte e gradualmente hanno acquisito familiarità con il funzionamento dell’ecommerce. Tuttavia alcuni clienti alle prime armi potrebbero dare un’altra possibilità alla spesa online, in generale o con un particolare retailer, se la prima esperienza fosse stata lunga e poco pratica, influenzando così i tassi di fidelizzazione.
Per evitare questo scenario, nel caso di un supermercato, una buona esperienza utente dovrebbe combinare velocità, flessibilità e continuità in ogni fase del percorso dell’acquirente.
Fin dall’inizio le prestazioni del sito dovrebbero essere una priorità e, in particolare, la velocità di caricamento delle pagine dovrebbe essere fulminea. Secondo Google un sito perde circa il 50% dei clienti se il tempo di caricamento è superiore a 3 secondi. Un esempio di un supermercato online non molto efficiente a questo proposito è Instacart, che impiega più di 25 secondi per eseguire un caricamento e una ricerca: chi ha il tempo per questo?
Inoltre l’ecommerce di un supermercato dovrebbe essere ottimizzato per un’esperienza mobile idonea ai dispositivi avanzati che utilizziamo al giorno d’oggi e le tendenze d’uso a cui stiamo assistendo: gli utenti ora trascorrono più tempo sui loro telefoni cellulari che su qualsiasi altro dispositivo. Tuttavia la transizione tra i canali dovrebbe essere sempre fluida.
Dal punto di vista delle funzionalità, dovrebbero esserci potenti funzionalità di ricerca, filtraggio e ordinamento per aiutare il cliente a trovare rapidamente e precisamente ciò che sta cercando in base ai criteri che ritiene più importanti (ad esempio prezzo, sconto, marchio, ecc.), e per offrire un’esperienza di acquisto personalizzata. Se il motore di ricerca è basato sull’intelligenza artificiale, è una grande fortuna perché allevia l’impatto degli errori di battitura e comprende l’intento dell’acquirente. Gli allergeni, gli ingredienti e il valore nutritivo sono sempre più importanti per gli acquirenti, quindi una pagina completa del prodotto dovrebbe contenere tutte queste informazioni e il motore di ricerca dovrebbe offrire filtri associati.
Il menu di navigazione dovrebbe avere una varietà di categorie e sottocategorie di prodotti per un’esperienza di acquisto più fluida, ed anche raccolte di visualizzazione speciali come “Ultimi visualizzati” e “Offerte nell’ultima categoria sfogliata”, secondo la navigazione degli utenti. Inoltre i pacchetti di prodotti sono un metodo facile per migliorare il percorso di acquisto aumentando al contempo l’AOV, così come i suggerimenti sui prodotti basati su ciò che altri acquirenti hanno già acquistato o sul contenuto corrente del carrello.
Il carrello, una volta riempito, dovrebbe essere facile da gestire. Ad esempio il cliente dovrebbe essere in grado di regolare rapidamente la quantità direttamente dai risultati del motore di ricerca. Il selezionatore di quantità dovrebbe anche essere flessibile, in modo da adattarsi agli articoli che si acquistano sfusi (ad esempio frutta, carne, ecc.). Inoltre il carrello ideale dovrebbe essere persistente (cioè senza scadenza, o almeno non per il prossimo futuro), perché a nessuno piace perdere l’avanzamento dell’ordine se chiude accidentalmente la pagina.
La comodità e la fidelizzazione sono sostenute anche da una fase di pagamento sicura e flessibile. Infatti i clienti dei supermercati online hanno maggiori probabilità di tornare su un sito web che ritengono sicuro. Inoltre, avendo i dettagli della loro carta memorizzati in modo sicuro all’interno del loro account, hanno bisogno solo di pochi clic per effettuare un nuovo ordine, risparmiando così tempo prezioso. Infine molteplici opzioni di pagamento favoriranno ulteriormente la comodità nel campo della spesa: carte di debito/credito, portafogli elettronici (ad esempio Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay), buoni pasto dei datori di lavoro e coupon da programmi di assistenza (ad esempio SNAP negli Stati Uniti) e potenzialmente anche soluzioni “acquista ora, paga dopo” come Klarna. La possibilità di dividere i pagamenti sarebbe il massimo che si possa desiderare.
Senza dubbio l’evasione dell’ordine deve essere flessibile e veloce. Disporre di multipli metodi di evasione dell’ordine come la consegna a domicilio, il ritiro in negozio, il ritiro dal marciapiede o la consegna di servizi di terze parti (ad esempio Deliveroo, UberEats, Rappi) è molto apprezzato dai clienti: a tutti piace avere diverse opzioni. La migliore evasione dell’ordine per la spesa, tuttavia, è quella che avviene in poche ore o addirittura minuti. Non sorprende che il 49% degli acquirenti dichiari che la consegna lo stesso giorno li rende più propensi a fare acquisti online.
Inoltre le consegne programmate dovrebbero esserlo in base a fasce orarie, non a finestre di giorni, perché altrimenti i clienti aspetteranno troppo a lungo. Organizzare la logistica per un’operazione di evasione dell’ordine così rapida e trasparente senza influire profondamente sui margini di guadagno è una decisione che spetta al retailer, ma rimane comunque un imperativo, soprattutto perché nuovi player come Dija nel Regno Unito stanno capitalizzando questa tendenza offrendo consegne a 10 minuti. L’era della velocità, in gran parte alimentata da Amazon, è qui.
Ultimo ma non meno importante, nel caso in cui qualcosa vada storto, il cliente dovrebbe essere in grado di mettersi in contatto con il team del servizio clienti facilmente e rapidamente attraverso più canali (ad esempio una chiamata, un’email, una chat, WhatsApp, ecc.). Ovviamente, non importa se si tratta di una persona reale o di un bot all’altro capo della linea, la richiesta dovrebbe essere risolta rapidamente per offrire quel tocco di praticità in più.
Migliora le funzionalità degli ordini ricorrenti
Quale modo migliore per garantire la fidelizzazione dei clienti se non facilitando gli ordini ricorrenti? Ciò che è importante in merito a questa strategia di fidelizzazione è che un retailer online del settore GDO può prendere due piccioni con una fava, dal momento che gli ordini ricorrenti contribuiscono a rafforzare ulteriormente la comodità offerta ai clienti.
In effetti, la ripetizione degli ordini dovrebbe essere un’opzione a portata di clic per i clienti, partendo da un ordine già effettuato o da una lista della spesa digitale. Secondo il Washington Post, il 75% degli acquirenti online abituali inizia a fare acquisti a partire dal carrello precedente: non fornire tale funzionalità sarebbe un errore. Inoltre un account cliente dovrebbe supportare più liste della spesa in modo da poter essere perfettamente sincronizzate con lo scopo specifico di un ordine: è per le solite necessità o è per un barbecue?
Un ulteriore livello di comodità verrebbe offerto tramite abbonamenti per l’acquisto di articoli che gli acquirenti esauriscono regolarmente come caffè, detersivi, carta igienica, acqua, cibo per animali domestici, ecc. Se il cliente può impostare un ordine di rifornimento automatico in base alla frequenza desiderata, avrà una fornitura continua. Da un lato il cliente non si preoccupa più di esaurire questi articoli; dall’altro, il retailer ottiene un alto tasso di fidelizzazione grazie a un modello che aggancia il cliente.
Inoltre i programmi fedeltà rappresentano un modo efficace per incoraggiare gli acquisti ripetuti: chi non ama gli sconti e lo shopping conveniente? I programmi fedeltà possono anche trasformare i nuovi clienti in sostenitori del brand, un risultato che probabilmente attirerà altri clienti semplicemente attraverso il passaparola. Tuttavia, per i player ibridi, il modo migliore per realizzare questi programmi è utilizzare l’omnicanalità: accumulare punti e ottenere premi su tutti i canali di vendita è conveniente per il cliente. Per far pendere la bilancia a favore del canale online, puoi sempre ricorrere all’offerta “In esclusiva online”, proprio come ha fatto Tía in Ecuador.
Offri un’esperienza di acquisto personalizzata
Viviamo in un’epoca di pubblicità e piattaforme personalizzate: la spesa online non dovrebbe essere diversa. I clienti se lo aspettano e lo richiedono. Un’operazione di un supermercato online offre abbondanti informazioni sui clienti che dovrebbero essere sfruttate a livello macro e micro.
Oltre ad avere funzionalità di ordinamento e filtraggio che consentono la personalizzazione dell’esperienza di acquisto, i supermercati online dovrebbero fare uso dei potenti algoritmi di intelligenza artificiale e implementare suggerimenti sui prodotti personalizzati che tengano conto delle preferenze alimentari e degli ordini precedenti. Allo stesso modo, sconti su misura in base alle preferenze del cliente, alla frequenza e quantità di acquisto hanno maggiori probabilità di far partire un nuovo ordine. Queste strategie non solo aumenteranno la fidelizzazione, ma aumenteranno anche l’AOV.
Rimanere in contatto
Disporre di funzionalità che incrementano la comodità del cliente, la ricorrenza degli ordini e le esperienze di acquisto personalizzate non è sufficiente: i supermercati online dovrebbero farsi pubblicità attraverso campagne di retargeting di tutti i tipi. In generale le comunicazioni con i clienti tramite email e notifiche push possono aumentare in modo significativo la fidelizzazione e gli strumenti di automazione del marketing offrono un modo semplice per rimanere costantemente vicini agli acquirenti.
Ad esempio la suddetta funzione di carrello persistente offre un modo per comunicare con i clienti che hanno abbandonato il carrello e permette di recuperare indirettamente fino al 10% delle entrate perse. I suggerimenti sui prodotti possono essere utilizzati anche all’interno di newsletter periodiche. Sconti e premi che accompagnano un messaggio di compleanno, ad esempio, danno ottimi risultati nella dinamica cliente-retailer, come anche la possibilità di lasciare feedback diretti. Inoltre gli avvisi sui prezzi e le nuove notifiche di stock su tutti i canali digitali possono riattivare gli acquirenti inattivi. Questi sono particolarmente utili nel caso in cui il supermercato online offra anche articoli molto richiesti o di alto valore, come l’elettronica, attraverso il proprio inventario o attraverso un marketplace.
Sorpresa e piacere
Una volta che gli elementi indispensabili per un’eccellente strategia di fidelizzazione sono stati pianificati, i retailer possono utilizzare l’innovazione per offrire la comodità continua. Ad esempio, la prima caratteristica molto apprezzata dai clienti è una lista della spesa condivisibile che può essere modificata da più persone contemporaneamente; l’altra è un modo per confrontare i prezzi. Anche un’app mobile proprietaria (di tipo transazionale o meno) che supporti l’acquirente omnicanale (ad esempio per trovare gli articoli nel negozio o attraverso la scansione automatica per il self-checkout) è molto apprezzata: il 68% dei clienti la preferisce. Altre idee potrebbero riguardare l’integrazione di ricette e programmi dietetici di terze parti in modo che i clienti possano acquistare tutto ciò di cui hanno bisogno in un colpo solo.
L’innovazione può essere utilizzata anche semplicemente per stupire i clienti, il che li riporterà a sperimentare in prima persona l’elemento sorpresa. Zona Sul in Brasile lo fa meravigliosamente grazie alla consegna con i droni e la tecnologia dell’assistente vocale. In generale non sappiamo ancora come sarà il futuro del settore GDO, ma il desiderio di plasmarlo è destinato a conquistare l’apprezzamento dei clienti.
Diventa un marchio con uno scopo
I consumatori apprezzano sempre di più i retailer e i marchi con uno scopo. Definire uno scopo per il tuo marchio è utile, soprattutto in tempi difficili come quelli in cui viviamo ora, perché offrirà un motivo in più, o il motivo principale, ai clienti per tornare a fare acquisti ancora una volta.
I retailer dovrebbero riconoscere i problemi di sostenibilità associati alle loro operazioni di consegna dell’ultimo miglio (ad esempio l’inquinamento dei furgoni per le consegne, i sacchetti di plastica per l’imballaggio) e sforzarsi di trovare soluzioni migliori. L’alimentazione sana, l’alimentazione dei bambini e il sostegno ai prodotti locali sono delle priorità per i clienti progressisti, quindi le campagne, i messaggi e l’offerta di prodotti dovrebbero pensare anche alle loro preferenze. Ci sono molte questioni che devono essere affrontate nel mondo della GDO e, in gran parte, in quello del retail: avere un impatto positivo su questi ambiti attraverso i mezzi dell’azienda è probabilmente il modo più gratificante per sviluppare la fidelizzazione.
Anche le azioni più piccole possono rispecchiare un obiettivo e, inoltre, sono una prova concreta della voglia, non solo di contribuire, ma anche di avere un impatto duraturo.
