Al giorno d’oggi la maggior parte degli acquirenti è cliente omnichannel, sia nel mercato della moda sia negli altri settori. Il rapido sviluppo di internet, l’ascesa degli smartphone e la valanga di informazioni ci hanno spinto verso una mentalità in cui ci aspettiamo che i nostri marchi più amati siano presenti ovunque (e quando) vogliamo.
Se stiamo visitando un centro commerciale, ci aspettiamo che i nostri marchi abbiano dei negozi lì; se siamo su Instagram sul profilo del nostro marchio preferito, vogliamo essere in grado di acquistare direttamente dall’applicazione mobile; se preferiamo parlare con qualcuno, andiamo sul profilo WhatsApp Business del nostro marchio, iniziamo a fare domande e pretendiamo di poter non solo essere informati ma anche acquistare con quel mezzo.
Ognuno di questi casi di vita quotidiana ci mostra che i clienti sono già nel mondo omnichannel. Quindi ci si deve chiedere perché i marchi e i retailer non stanno pensando in modo omnichannel. In effetti c’è ancora molta strada da fare se consideriamo che solo il 47% dei retailer pensa che l’omnichannel sia molto importante nelle loro strategie e nei loro customer journey.
Implementare l’omnichannel per il settore moda
Qualche anno fa ho avuto l’incredibile opportunità di far parte di una delle più importanti aziende di moda in Colombia. Ricoprivo il ruolo di Ecommerce e Digital Marketing Manager, e mi è stato chiesto di portare a termine un compito difficile: costruire quest’area da zero. Ero sia nervoso sia eccitato e molto consapevole che ci sarebbe stato molto lavoro. Quello di cui non ero ancora consapevole era che sarebbe stata l’esperienza più appagante e la migliore scuola che avrei mai potuto fare.
Dai negozi fisici all’omnichannel
Questo marchio, come la maggior parte dei marchi di moda, è nato e cresciuto attraverso i suoi negozi fisici. Questa azienda in particolare aveva più di 250 negozi in tutto il paese, ed è stata presente sul mercato per più di 30 anni, avendo risultati di successo e potendo così crescere anche a livello internazionale.
Ma, allo stesso tempo, ha iniziato ad affrontare la nuova realtà digitale: per portare nuovi clienti, e per rendere i clienti attuali più preziosi, aveva bisogno di creare una solida presenza online. La maggior parte dei suoi principali concorrenti erano già online e ha capito che l’ecommerce non era solo una tendenza, ma che questa nuova opportunità digitale permetteva al business di continuare a crescere ad un ritmo diverso, uno in cui gli enormi investimenti che i negozi fisici normalmente devono fare non erano più necessari.
Invece in un periodo di tempo davvero breve e con meno di un quarto dell’investimento, il marchio poteva avviare un nuovo canale di vendita con copertura nazionale (e anche internazionale). Soprattutto così poteva coinvolgere la nuova generazione che il retailer di moda cercava così disperatamente di conquistare.
La mentalità dietro un approccio omnichannel
La prima cosa che ho fatto è stata parlare con ogni singola area operativa e con ogni singola persona responsabile di tutti i processi dell’azienda. Perché? La mia convinzione personale è che l’ecommerce non è un fine, ma un metodo.
L’ecommerce è il miglior trasformatore digitale che ogni azienda possa avere, e il vero fine è l’omnichannel. Quindi avevo bisogno di sapere come tutti lavoravano, cosa funzionava, cosa no, per assicurarmi che il negozio online sarebbe stato un canale non solo presente per se stesso, ma che avrebbe spinto la crescita di tutti gli altri canali di vendita.
Lezioni per le aziende fashion che scelgono l’omnichannel
Ecco alcuni punti chiave della mia esperienza omnichannel che voglio condividere.
1. L’ecommerce non dovrebbe essere un concorrente dei negozi fisici
Per evitare questa cosiddetta “cannibalizzazione”, devi creare un negozio ecommerce che non utilizzi i negozi fisici solo come facilitatori di ritorno, ma come venditori effettivi dei tuoi ordini.
Un ottimo modo per rendere questo possibile è integrare i tuoi negozi fisici come centri di fulfillment della tua operazione online, usando il ritiro in negozio e/o la spedizione dal negozio. In questo modo i negozi sono in grado di aumentare il loro inventario (uno dei loro principali problemi), assicurarsi più ordini, ottenere più traffico nel negozio e realizzare più upsell. In definitiva avranno più possibilità non solo di raggiungere i loro obiettivi, ma di superarli.
Secondo Aberdeen Group, le aziende che vendono prodotti e servizi con un forte coinvolgimento dei clienti omnichannel vedono un aumento del 9,5% su base annua delle entrate, rispetto al 3,4% delle aziende che non hanno un sistema omnichannel forte. Allo stesso modo, le aziende con omnicanalità forte vedono una diminuzione del 7,5% su base annua del costo per contatto, rispetto a una diminuzione dello 0,2% relativa alle aziende con omnicanalità poco sviluppata.
2. Tutte le aree, senza eccezioni, devono essere coinvolte in questo processo di trasformazione digitale
Per un’operazione omnicanale che permea l’esperienza del marchio, tutte le aree dell’azienda devono essere coinvolte:
- Ecommerce – per essere il catalizzatore di questo cambiamento e portarlo avanti;
- Logistica – per creare opzioni di consegna one-to-one;
- Finanza – per concepire questa strategia di canale e garantire un P&L sano;
- Legale – per sostenere tutti i termini e le politiche per queste vendite;
- Contabilità – per aiutarti a gestire i nuovi mezzi di pagamento;
- Marketing – per promuovere la nuova esperienza di shopping e gestire il marketing omnichannel;
- Qualità – per fornire le migliori politiche di garanzia e di reso;
- Servizio clienti – non solo per ricevere nuovi contatti, canali e strumenti per il servizio clienti, ma anche per aiutarti a ottenere clienti più soddisfatti e fedeli.
3. Capire la realtà della tua azienda prima di decidere come realizzare l’implementazione
Prima di cercare i giusti partner di progetto, ecco una lista di domande che dovresti porti:
- La tua azienda ha foto di ogni SKU nel catalogo?
- La tua azienda ha una descrizione completa dei prodotti?
- La tua azienda ha una logistica diretta al consumatore?
- La tua azienda ha un team competente per gestire questi nuovi canali di vendita?
- La tua azienda ha il budget per allestire il miglior negozio online possibile?
- Quali sistemi devono essere integrati nel tuo negozio per avere i migliori processi automatizzati e online?
4. Ottenere il supporto dei livelli più alti
Affinché il canale ecommerce (e la trasformazione digitale in generale) abbia successo, abbiamo bisogno del supporto completo del CEO o dei proprietari e di tutti i principali stakeholder. Questo non è solo un nuovo negozio, questa è una strategia che cambia il gioco e che porterà tutta l’impresa ad un nuovo livello. Quindi è necessario coinvolgere ogni singola persona dell’azienda.
5. Scegliere i migliori alleati
Una volta controllati tutti i passi precedenti, è ora necessario cercare quegli alleati che renderanno possibile questa strategia omnichannel. Gli alleati sono tutte le aziende coinvolte nella realizzazione di questa visione: la piattaforma ecommerce, il gateway di pagamento, il 3PL, l’ERP, il WMS, il CRM, l’agenzia digitale, il team ecommerce, il servizio clienti e la lista continua.
In definitiva, però, devi assicurarti che tutti questi alleati sostengano la visione della tua azienda, e non il contrario.
Il vero percorso del retail
Una volta che la tua azienda ha adottato queste azioni a lungo termine, non ci saranno più limiti. Oltre a creare il tuo ecommerce B2C, puoi essere presente nei marketplace o addirittura diventare un marketplace; globalizzare il tuo ecommerce; impostare le app mobili del tuo marchio; monetizzare i tuoi social media; migliorare enormemente la customer experience della tua operazione; digitalizzare i tuoi negozi online e persino i tuoi canali B2B!
Ma ricorda: non c’è una formula magica, e i suggerimenti di cui sopra non sono proprio una guida passo dopo passo, perché non possono assolutamente coprire tutti gli aspetti che devono essere presi in considerazione. Ciononostante spero che questa breve storia possa essere utile a fare una riflessione sulla vera strada del retail: quella dell’omnichannel.
