Sectorul produselor electronice de larg consum constituie un caz fascinant de studiu pentru ecommerce: un sector în care fiecare companie se consideră deschizătoare de drumuri și una dintre primele adoptatoare ale progreselor tehnologice care ar putea contribui la extinderea cotei sale de piață.
Acest proces de adaptare capătă mai multă importanță când ne gândim că, până în 2023, în jur de 47% dintre produsele electronice de larg consum vor ajunge să fie comercializate online, potrivit Statista. Prin urmare, motivația pentru a te număra printre cei mai adaptabili concurenți crește și mai mult.
Pandemia de COVID-19 nu a declanșat procesul de transformare în domeniul produselor electronice de larg consum, dar a contribuit la testarea câtorva dintre cele mai mari provocări cu care s-au confruntat companiile în ultimii câțiva ani. Schimbări care sunt observate îndeaproape de alte sectoare și care ar putea fi modelul pentru dezvoltarea întregului sector de ecommerce în următorii ani. Schimbări precum cea de mai jos.
DTC este mai important decât oricând
La începutul noului secol, fabricanții de produse electronice de larg consum aveau echipe de vânzări dedicate exclusiv relației cu distribuitorii, cu angrosiștii și cu magazinele retail, pentru că nu aveau alte căi de a ajunge pe piață. Cu alte cuvinte, nu aveau o prezență direct-to-consumer, ceea ce înseamnă că consumatorul final era întotdeauna izolat de afacerea centrală.
„În 2013, companiile începeau să analizeze abordările direct-to-consumer, pentru că ecommerce-ul devenise mai accesibil și mai ușor de gestionat. De asemenea, era înțeles faptul că exista o dependență excesivă de retaileri, ca aceștia să se descurce online, în timp ce site-urile tradiționale ale brandurilor se refereau mult mai mult la informațiile despre produse.”
Thiago García, VP Customer Experience pentru America de Nord la VTEX
Apple a fost printre primele companii care a stabilit în mod deschis o prezență DTC, determinând câțiva retaileri să se simtă (pe bună dreptate) amenințați de acest nou model de afaceri. Cu toate acestea, s-a dovedit că a meritat să își asume acest risc și, până în 2017, apple.com era al doilea cel mai mare site web retail din Statele Unite.
În prezent, Garcia consideră că numeroase companii înțeleg că o prezență DTC nu este doar un instrument de afaceri, ci și o platformă care poate îmbunătăți experiența pre-vânzare și post-vânzare a clientului și poate ajuta cumpărătorii să parcurgă experiența cumpărăturilor mai ușor și mai rapid. Coordonatorii de afaceri de la Dell și de la HP sunt și ei de acord.
„Modelul direct-to-consumer aduce nu doar o vânzare directă, ci chiar vine în sprijinul unei vânzări, oriunde se produce aceasta. Cred că este important ca brandurile să recunoască faptul că majoritatea vânzărilor nu se realizează direct, dar că asta nu este o problemă, deoarece aceste site-uri au scopul de a face oamenii să treacă prin pâlnia de vânzări, de la prima impresie până la cea care realizează efectiv vânzarea.”
Thiago García, VP Customer Experience pentru America de Nord la VTEX
Informațiile sunt esențiale
Produsele electronice de larg consum au marele avantaj de a vinde produse care sunt ușor de înregistrat și uneori sunt obligatoriu de înregistrat pentru a activa o garanție. Garanțiile oferite pe mai mulți ani de zile le permit companiilor să păstreze legătura cu clienții lor, să sugereze noi produse care li se pot părea interesante și chiar să recomande produse similare ori de câte ori originalul este pregătit pentru o alternativă actualizată.
„Aceasta este forța pe care o exercită abordarea direct to consumer. Nu este vorba doar de vânzare, ci de relația pe care o obții cu respectivul client final. Toate acele informații care în cele din urmă îți scapă dacă doar vinzi către un retailer.”
Thiago García, VP Customer Experience pentru America de Nord la VTEX
De asemenea, García a evidențiat faptul că anumite informații obținute direct de la consumatorii finali pot fi folosite în departamentele de cercetare și dezvoltare pentru a realiza produse care corespund mai bine așteptărilor clienților. În fond, dacă vrei să vinzi către un anumit client, trebuie să știi ce își dorește, nu-i așa?
Apariția vânătorilor de chilipiruri
Numărul tot mai mare de site-uri de tip „brand-punct-com” a generat promoții mai bune peste tot: brandurile pot oferi prețuri mai competitive pentru că acestea nu trebuie să țină cont de profitul intermediarului, iar retailerii trebuie să se adapteze la această nouă realitate și să încerce să concureze unde pot (de exemplu, prin intermediul marketplace-urilor online)
Clienții au ajuns să înțeleagă mai bine aceste practici, iar studiile arată că până la 49% din produsele electronice de larg consum achiziționate de pe site-ul Walmart au fost mai întâi prospectate pe Amazon.com pentru a compara prețurile. Aceasta înseamnă că retailerii nu mai pot concura doar în ceea ce privește aspectele convenabile și că trebuie să aibă produse minime viabile mai solide pentru a-și proteja cota de piață de producători.
În cazul anumitor produse electronice, acest lucru a generat un domeniu mai competitiv, similar celui din sectorul fashion: apariția Alibaba a făcut ca anumite companii consacrate să se confrunte cu produse deranjante provenite din China, care se vând la prețuri retail mai scăzute cu până la 90% față de produse similare din catalogul lor.
De asemenea, produsele chinezești au reușit să elimine percepția calității scăzute în anumite segmente precum echipamentele audio hi-fi, lucru care le transformă într-o prezență mult mai amenințătoare pentru alți retaileri din ecommerce.
Stabilirea ritmului pentru viitor
Produsele electronice de larg consum constituie un sector foarte specific, unul care are în comun elemente cu sectorul fashion și cu cel al articolelor de lux, fiind supuse presiunii suplimentare de a fi voci de referință pentru inovație și pentru noile tendințe. Acest lucru înseamnă că evoluția în domeniul ecommerce-ului cu produse electronice de larg consum este departe de a se fi încheiat, iar toți operatorii principali vor căuta în continuare o strategie care le oferă cel puțin un avantaj mic asupra concurenților.
Această strategie viitoare s-ar putea transpune în experiențe de cumpărături îmbunătățite, servicii post-vânzare pentru clienți mai bune sau chiar într-o logistică perfecționată și mult mai rapidă. Consumatorul are votul final, iar juriul încă deliberează.
