Cum a reușit Empório da Cerveja să își crească vânzările, investind în regionalizare și în magazinele de tip „dark store”

Cu ajutorul VTEX, operațiunea de ecommerce a companiei Ambev a reușit să-și tripleze veniturile în anumite regiuni din Brazilia și, de asemenea, să își îmbunătățească propunerea de valoare.

Empório da Cerveja este un magazin de ecommerce specializat în portofoliul de bere al companiei Ambev, una dintre cele mai mari din Brazilia. Aceasta are un catalog de produse ce variază de la beri artizanale și importate până la mărcile locale. Propunerea de valoare a brandului se concentrează asupra segmentului premium și premium superior, desfășurându-și activitatea la nivel național. 

Empório da Cerveja, client VTEX începând din 2018, exemplifică potențialul oferit de strategia omnichannel și eficiența logisticii prin regionalizarea catalogului său și prin strategiile de tip „dark store” . În decursul a trei ani, compania și-a modificat modelul de afaceri, crescând numărul de puncte de desfacere dedicate operațiunii de ecommerce – magazine de tip „dark store” – și regionalizându-și portofoliul pentru a-și personaliza serviciul în diferite locații din Brazilia. 

Ce sunt magazinele de tip „dark store”?  

Magazinele de tip „dark store” au luat naștere în Anglia, au ajuns să fie foarte răspândite în Europa și s-au extins rapid în Brazilia. Acestea au apărut ca strategie de livrare rapidă care își propune să economisească timpul clienților, dar și ca resursă pentru a îmbunătăți profitabilitatea companiilor  și eficiența logisticii. Pe scurt, magazinele de tip „dark store” sunt magazine închise, care îndeplinesc rolul de mini-centre de distribuție într-o anumită regiune. 

În general, în cadrul unui centru de distribuție de mari dimensiuni, operatorul de logistică gestionează livrările efectuate într-un oraș întreg. Indiferent care este adresa clientului, produsul este expediat din aceeași locație.  Cu toate acestea, într-un model de tip „dark store”, există locații predefinite în fiecare oraș, care deservesc diferite zone. Produsele sunt selectate în prealabil pentru fiecare dintre acestea, în baza cererii de la nivel local.  

Această strategie urmează trendul impus de o piață din ce în ce mai exigentă, în care experiența cumpărăturilor și confortul sunt mai valoroase pentru consumatori, aceștia prioritizând timpul de livrare și costurile de transport, în defavoarea unui preț special.  

„Dorința care se manifestă în prezent, de a oferi o livrare rapidă și convenabilă, de a fi aproape de clienți cu produsul corespunzător și la momentul potrivit, este cea care determină companiile să caute noi modalități prin care pot valorifica strategia omnichannel.” 

Rafael Colozza, Account Success Director la VTEX

Empório da Cerveja și magazinele de tip „dark store”: 

În fața unui consumator digital care pune preț pe timpul și pe condițiile de livrare, retailerii se confruntă cu o provocare și mai mare atunci când principalul lor produs este berea.

„Berea este un produs greu, fragil, care are o dată de expirare, ceea ce face ca vânzarea sa să fie foarte complexă prin ecommerce. În plus, consumatorul o găsește cu ușurință peste tot, iar acest lucru ne îngreunează misiunea de a ne diferenția pe piață.” 

Fábio Glezer, Head of Ecommerce la Empório da Cerveja 

În acest sens, rutele de livrare mai lungi nu reprezintă o opțiune viabilă pentru produse precum berea. De exemplu, pentru a onora o comandă din principalul centrul de distribuție al Empório da Cerveja, aflat la São Paolo, și pentru a o expedia în Recife, costul de transport este mai ridicat decât costul berii.. În plus, o așteptare de câteva zile nu are niciun sens pentru client, ținând cont de faptul că același produs poate fi pe stoc în apropierea sa.  

Din cauza penetrării și a distribuției la scară largă a berii pe tot teritoriul Braziliei, Ambev a sesizat oportunitatea de a-și exploata propunerea de valoare în ecommerce. 

„Am analizat structura noastră și am observat că aveam deja magazine de tip „dark store”. Acestea erau pregătite, dar nu erau funcționale. Este vorba de francizele noastre, de punctele de desfacere și de operatorii de la nivel local, care sunt dispuși să efectueze livrări la un cost mai scăzut decât cel generat de funcționarea centrului de distribuție.”

Fábio Glezer, Head of Ecommerce la Empório da Cerveja 

Proiectul-pilot lansat la începutul anului 2019 a luat naștere în momentul în care AMBEV, una dintre cele mai mari industrii din țară, a identificat cu ușurință operatorii potențiali care puteau efectua livrări în fiecare regiune.  

„Clientul nu așteaptă și nu ar trebui să aștepte după un produs precum berea. Chiar și în cazul tranzacțiilor mai mari, de exemplu pentru evenimente, achiziția se realizează cu 3 sau 4 zile în prealabil. Dacă Emporio da Cerveja nu reușea să livreze comanda în acest interval, pierdea automat vânzarea, deoarece consumatorul avea să găsească o altă soluție, mergând la supermarket sau folosind o aplicație.”

Fábio Glezer, Head of Ecommerce la Empório da Cerveja 

Ambev a cartografiat cererea pentru fiecare regiune și a luat în considerare date precum numărul de accesări și volumul comenzilor pentru a defini piețele care au găzduit primele magazine de tip „dark store”, astfel încât să facă operațiunea posibilă. 

„Ne-am bazat pe VTEX pentru a face posibil acest proces. Arhitectura operațiunii a fost realizată printr-un efort de colaborare, iar tehnologia platformei a fost esențială pentru a ne oferi controlul deplin asupra operațiunii, de la un capăt la celălalt.” 

Fábio Glezer, Head of Ecommerce la Empório da Cerveja 

În prezent, Empório da Cerveja are 20 de magazine de tip „dark store” pe tot teritoriul Braziliei. Majoritatea au o structură simplă, care constă în containere care doar depozitează stocurile. 

„Sunt operațiuni elementare, necesitând în jur de 15 zile pentru a da startul vânzărilor. Nu trebuie decât să se introducă produsul în platforma VTEX, lucru care se realizează foarte simplu, iar apoi acesta devine disponibil pentru clienții noștri. Cu VTEX, am făcut ca acest model să fie scalabil și am depășit frontiera livrărilor de tip „last mile”.

Fábio Glezer, Head of Ecommerce la Empório da Cerveja 

Principala provocare în implementarea managementului magazinelor de tip „dark store” a fost legată de definirea portofoliului. În fond, în principalul său depozit, Empório da Cerveja are aproape 700 de etichete, prin urmare, strategia sa a fost aceea de a se concentra asupra regionalizării. 

Portofoliul local ca strategie de personalizare

Într-adevăr, berea are o penetrație bună pe tot teritoriul țării. Însă fiecare stat are mărcile sale preferate. Produsele de bere relevante la Belo Horizonte sunt diferite de cele din Porto Alegre sau din Salvador. Pentru a răspunde acestor particularități regionale, Empório da Cerveja a decis să ducă produsele cele mai vândute în toate părțile Braziliei și, de asemenea, să lucreze cu producători locali pentru a asigura produsele care sunt relevante la nivel regional.

Prin faptul că oferă un sortiment regionalizat, Empório da Cerveja câștigă încrederea clienților, poziționându-se ca specialist în acest segment pe tot teritoriul Braziliei. Pe lângă beneficiile comerciale, brandul este consolidat prin încorporarea brandurilor locale în portofoliul său, apropiindu-se astfel mai mult de clienții săi.. 

„Creăm o gamă de produse adecvată pentru fiecare regiune din Brazilia. De exemplu, în magazinele de tip „dark store” din Porto Alegre, poți găsi Polar, o bere locală care nu se găsește în catalogul din niciun alt stat.” 

Fábio Glezer, Head of Ecommerce la Empório da Cerveja 

În cadrul operațiunii de ecommerce, regionalizarea se realizează automat. Locul în care se află clientul poate fi obținut din browser, pin IP, sau utilizatorul își poate introduce codul poștal la prima accesare. Procesul nu generează probleme legate de utilizare, generate de experiența clientului de pe site sau din aplicație, și nu afectează conversia. 

„Catalogul regionalizat reprezintă o modalitate prin care se poate îmbunătăți eficiența magazinelor de tip „dark store”. Această strategie promovează vânzarea produselor locale și, de asemenea, îi oferă companiei Empório da Cerveja posibilitatea de a ajusta prețurile și promoțiile în funcție de factori precum caracterul sezonier și datele sărbătorilor din fiecare regiune.”

Rafael Colozza, Account Success Director la VTEX

Creștere și extindere continuă 

Empório da Cerveja intenționează să deservească Brazilia prin intermediul magazinelor de tip „dark store” și să continue să implementeze strategia serviciilor regionalizate, care încă nu este disponibilă în toate unitățile sale De asemenea, compania dorește să folosească noile magazine nu doar ca puncte de desfacere la fața locului, ci și pentru opțiunile de expediere din magazin și de ridicare din magazin, care să deservească partea de ecommerce.

De asemenea, compania crede în potențialul barurilor externalizate ca viitoare magazine de tip „dark store”. În cadrul acestui model, barurile exploatează platforma Empório da Cerveja, iar compania are de câștigat datorită capilarității stocului său, funcționând ca un fel de marketplace specializat pe acest segment..  

NPS-ul magazinelor de tip „dark store” este unul dintre principalii KPI analizați de Empório da Cerveja, care depășește valoarea de 80 în toate cele 20 de magazine ale sale de pe tot teritoriul Braziliei. Compania a identificat un nivel ridicat de retenție a clienților datorită acestei strategii, care poate să reflecte și rezultatele financiare. În anumite orașe, vânzările s-au triplat după introducerea magazinelor de tip „dark store”.

În plus, Empório da Cerveja a obținut o profitabilitate mai mare, datorată reducerii costurilor din lanțul logistic.  Toate magazinele de tip „dark store” le oferă clienților transport gratuit, ca rezultat al negocierii cu partenerii. Produsele expediate în același stat asigură, de asemenea, economii la costul de transport. 

„Credem că această combinație între timpul de livrare, cost și distribuția mai bună a produselor este cea care face exploatarea magazinelor de tip „dark store” atât de avantajoasă.” 

Fábio Glezer, Head of Ecommerce la Empório da Cerveja