Come Empório da Cerveja ha aumentato le vendite investendo nella regionalizzazione e nei dark store

VTEX ha permesso ad Ambev Ecommerce di triplicare le sue entrate in alcune regioni del Brasile e ha incrementato la sua proposta di valore.

Empório da Cerveja è un negozio ecommerce specializzato nei prodotti del brand Ambev, una delle più grandi aziende del Brasile. Ha un catalogo che spazia dalle birre artigianali, a quelle importate e alle etichette locali. La proposta di valore del marchio si concentra sull’alta qualità e opera a livello nazionale. 

Empório da Cerveja, cliente VTEX dal 2018, mostra quale sia il potenziale di omnicanalità ed efficienza logistica attraverso le strategie di regionalizzazione del catalogo e di dark store. In tre anni l’azienda ha cambiato il suo modello di business aumentando il numero di punti vendita dedicati all’ecommerce (dark store). Ha anche regionalizzato il suo portfolio al fine di offrire un servizio personalizzato nelle diverse regioni del Brasile. 

Cosa sono i dark store?  

I dark store furono creati in Inghilterra e divennero molto popolari in Europa, espandendosi successivamente in Brasile. Sono nati come una strategia di consegna veloce, volta a far risparmiare tempo ai clienti, e come una risorsa per aumentare la redditività delle aziende e l’efficienza logistica. In sintesi i dark store sono negozi chiusi che agiscono come mini centri di distribuzione in una data regione. 

Generalmente in un grande centro di distribuzione l’operatore logistico gestisce le consegne per un’intera città. Indipendentemente dall’indirizzo del cliente, il prodotto viene spedito sempre dallo stesso luogo. Invece in un modello con dark store esistono varie postazioni nella città che servono in modo predefinito aree diverse. I prodotti vengono precedentemente selezionati per ognuna di esse in base alla domanda locale.  

Questa strategia va di pari passo con la tendenza di un mercato sempre più esigente, in cui l’esperienza d’acquisto e la comodità diventano elementi sempre più rilevanti per i consumatori, i quali spesso danno priorità al tempo di consegna e al costo di spedizione rispetto alle promozioni.  

L’attuale necessità di effettuare consegne rapide ed economiche e quella di essere vicini al cliente con il prodotto giusto al momento giusto è ciò che spinge le aziende a cercare nuovi modi per esplorare l’omnicanalità. 

Rafael Colozza, Account Success Director presso VTEX

Empório da Cerveja e dark store: puntare all’efficienza logistica

Oltre a dover considerare le esigenze dei consumatori digitali attenti a tempi e modalità di consegna, se il prodotto di punta è la birra la faccenda diventa ancora più complicata.

La birra è un prodotto pesante, fragile e con una data di scadenza. Tali caratteristiche rendono complessa la vendita online di questo articolo. Inoltre il consumatore può trovarla facilmente ovunque, rendendo ancora più difficile per noi distinguerci sul mercato.

Fábio Glezer, Responsabile ecommerce presso Empório da Cerveja 

Per queste ragioni i percorsi di consegna più lunghi non sono un’opzione praticabile per prodotti come la birra. Per effettuare un ordine dal Centro di distribuzione centrale di Empório da Cerveja a San Paolo verso Recife, per esempio, il costo di spedizione è superiore al costo della birra. Inoltre non ha senso per i consumatori aspettare molto tempo per un prodotto in transito quando potrebbe trovarsi a pochi metri da casa loro. 

A causa dell’ampia penetrazione e distribuzione della birra in tutto il Brasile, Ambev ha colto l’opportunità di sfruttare la sua proposta di valore all’interno del mondo dell’ecommerce. 

Abbiamo osservato la nostra struttura e abbiamo notato che avevamo già dei dark store. Erano pronti ma non operativi. Stiamo parlando dei nostri franchising, dei punti vendita e degli operatori locali che sono disposti a fare le consegne a un costo inferiore a quello delle operazioni del centro di distribuzione stesso.

Fábio Glezer, Responsabile ecommerce presso Empório da Cerveja 

Essendo una delle più grandi aziende del paese, AMBEV ha facilmente identificato i potenziali operatori che avrebbero potuto effettuare le consegne per ogni regione e così è nato il progetto pilota che è stato lanciato all’inizio del 2019. 

Il cliente non può e non deve aspettare un prodotto come la birra. Anche nelle transazioni con grandi quantità, come per gli eventi, l’acquisto avviene con 3 o 4 giorni di anticipo. Se Emporio da Cerveja non rispettasse questo termine di consegna perderebbe automaticamente la vendita, poiché il consumatore troverebbe un’altra soluzione andando al supermercato o attraverso un’app.

Fábio Glezer, Responsabile ecommerce presso Empório da Cerveja 

Per rendere possibile l’operazione, Ambev ha mappato la domanda per regione e ha considerato dati come il numero di accessi e il volume degli ordini per decidere quali fossero i mercati che avrebbero avuto i primi dark store. 

Ci siamo affidati a VTEX per rendere possibile questo processo. L’architettura dell’operazione è stata realizzata a quattro mani, e la tecnologia della piattaforma è stata fondamentale per avere il controllo totale dell’operazione, dall’inizio alla fine.

Fábio Glezer, Responsabile ecommerce presso Empório da Cerveja 

Oggi Empório da Cerveja ha 20 dark store in tutto il Brasile. La maggior parte ha una struttura semplice, composta da magazzini che contengono solo l’inventario.

Sono operazioni elementari, poiché ci vogliono circa 15 giorni per iniziare a vendere. È sufficiente inserire il prodotto nella piattaforma VTEX, che è un processo molto semplice, e poi diventa disponibile per i nostri clienti. Con VTEX abbiamo reso questo modello scalabile e abbiamo superato il limite dell’ultimo miglio.

Fábio Glezer, Responsabile ecommerce presso Empório da Cerveja 

La sfida maggiore nell’implementazione e nella gestione dei dark store era legata alla definizione del catalogo. Dopo tutto, nel suo magazzino principale, Empório da Cerveja conta quasi 700 etichette, quindi la sua strategia è stata quella di concentrarsi sulla regionalizzazione. 

Puntare su un catalogo locale come strategia di personalizzazione

La birra è ampiamente penetrata nel territorio nazionale e ogni stato ha le sue etichette preferite. I prodotti di birra rilevanti a Belo Horizonte sono diversi da quelli di Porto Alegre o Salvador. Per soddisfare queste particolarità regionali, Empório da Cerveja ha deciso di portare i prodotti di classe A ovunque in Brasile e inoltre di lavorare con i produttori locali per garantire quei prodotti che sono rilevanti a livello regionale.

Offrendo un assortimento regionalizzato, Empório da Cerveja guadagna la fiducia dei clienti posizionandosi come specialista del settore in tutto il Brasile. Oltre a ottenere benefici commerciali, il brand si rafforza incorporando marchi locali nel suo catalogo, avvicinandosi ai suoi clienti. 

Possiamo creare un mix di prodotti adatto ad ogni regione del Brasile. Per esempio: nei dark store di Porto Alegre si può trovare la Polar, una birra locale che non si trova nel catalogo di nessun altro stato. 

Fábio Glezer, Responsabile ecommerce presso Empório da Cerveja 

Nell’operazione di ecommerce la regionalizzazione avviene automaticamente. La posizione del cliente può essere ottenuta dal browser, via IP, o l’utente può inserire il suo codice postale al primo accesso. Il processo non crea nessun problema di usabilità dell’esperienza del cliente né sul sito né nell’applicazione e non interferisce con la conversione. 

Il catalogo regionalizzato è un modo per aumentare l’efficienza dei dark store. Questa strategia promuove la vendita di prodotti locali, e permette anche a Empório da Cerveja di regolare i prezzi e le promozioni in base a fattori come la stagionalità e i diversi giorni di feste in ogni regione.

Rafael Colozza, Account Success Director presso VTEX

Crescita ed espansione continua 

Empório da Cerveja prevede di servire il Brasile attraverso dark store e continuare a scalare la strategia di servizio regionalizzato, non ancora disponibile in tutte le sue unità. L’azienda prevede anche di utilizzare i nuovi negozi non solo come punti vendita fisici, ma anche per soddisfare le opzioni di spedizione dal negozio e ritiro in negozio.

L’azienda crede nel potenziale dei bar di terze parti come futuri dark store. Nel modello i bar sfruttano la piattaforma Empório da Cerveja come un altro canale di vendita, e l’azienda guadagna dalla capillarità del loro inventario, agendo come una sorta di marketplace specializzato nel settore.  

L’NPS dei dark store è tra i principali KPI analizzati da Empório da Cerveja, che arriva circa a 80 in tutti i 20 negozi in Brasile. L’azienda ha notato un alto livello di ritenzione dei clienti derivante dalla strategia, che si traduce in risultati finanziari. In alcune città le vendite sono triplicate grazie ai dark store. 

Inoltre Empório da Cerveja ha ottenuto una maggiore redditività dalla riduzione dei costi della catena logistica. Tutti i dark store offrono ai clienti la spedizione gratuita. Questa condizione fa parte della negoziazione con i partner. I prodotti spediti all’interno dello stesso stato fanno anche risparmiare sulle spese di spedizione. 

Crediamo che la combinazione di tempi e costi di consegna e una migliore distribuzione dei prodotti sia ciò che rende l’operazione con i dark store così vantaggiosa.

Fábio Glezer, Responsabile ecommerce presso Empório da Cerveja