Brandul de îmbrăcăminte Joy adoptă o mentalitate digital-first in ecommerce

Este feminină, independentă, lucrează cu normă întreagă, are în jur de 30 de ani și îi place să poarte rochii atent alese și să își petreacă weekendurile în aer liber, alături de prieteni și familie. În ultima vreme, își face cumpărăturile mai mult în mediul online, mai ales de pe telefon. Totuși, preferă calitatea în detrimentul cantității, dar îi place să își schimbe ținutele, având mereu un look comod, dar stylish și care o avantajează. Ea reprezintă cumpărătorul tipic al Joy, brandul britanic de îmbrăcăminte, care are cinci magazine în Regatul Unit și care, în prezent, își îndreaptă eforturile spre ecommerce.

Pregătit pentru COVID-19 din punct de vedere tehnologic 

În 2019, echipa de management Joy a realizat că investește destul de mulți bani pe dezvoltare în detrimentul marketingului și a vânzărilor și a vrut să schimbe acest lucru. Platforma anterioară de ecommerce avea nevoie de un upgrade și acela a fost momentul în care a apărut ideea de a migra website-ul de îmbrăcăminte pe o nouă platformă. În acest caz, Joy a ales VTEX.

Una dintre prioritățile noastre a fost să profităm de tendința exponențială pe care o experimentează afacerile care folosesc VTEX, în loc să fim nevoiți să facem upgrade-uri din când în când și să fim blocați în acest ciclu. – Dylan Chadha, Director Comercial al Joy

Nu este prima oară când VTEX a fost aleasă pentru creșterea exponențială, dar beneficiile clar nu se termină aici. În majoritatea cazurilor, retailerii – din industria modei și nu doar – caută personalizarea canalului lor de ecommerce, iar varietatea de aplicații de care dispune interfața este punctul cheie pentru decizia de a o implementa. 

Alături de VTEX, Joy a putut implementa funcționalități pentru recenziile clienților, rating-uri, wishlist-uri, checkout personalizat, un look-n-feel mai elegant, precum și Apple Pay și Klarna – toate pentru a crește loialitatea față de brand. 

În ultimii aproximativ 10 ani, alegerea a fost între o platformă de ecommerce care însemna că trebuia să implici foarte multe resurse pentru a o dezvolta în ceva asemănător cu viziunea ta sau să lucrezi cu un produs gata de utilizare, care nu îți lăsa prea mult loc pentru modificări. Am experimentat ambele scenarii, învățând pe propria piele de-a lungul procesului, iar în final, am trecut la VTEX, pentru că întrunea foarte multe dintre cerințele noastre. Ni s-a părut foarte ușor să coordonăm agențiile cu echipa internă. Voiam să ne asigurăm că lucrăm eficient. – Dylan Chadha, Director Comercial al Joy

În retrospectivă, a meritat toată investiția atunci când s-a declanșat pandemia COVID-19. Pe durata perioadei de lockdown, magazinele fizice ale Joy au fost închise timp de peste 6 luni, iar toate eforturile au fost redirecționate către canalul online, Atunci a apărut Louche, al doilea canal online, o nevoie cauzată de pandemie.

Nou-deschisul brand Louche avea același sortiment de îmbrăcăminte pentru femei precum Joy, însă oferă doar articole proprietare. Păstrând look-ul londonez, un mix de estetică casual contemporană cu detalii vintage specifice, brandul avea propriile planuri de a ajuta toate femeile care își doresc o rochie florală frumoasă să o găsească cu doar câteva clicuri. Deși fără investiții în marketing pentru a își promova entuziast prezența, rezultatele sunt deja promițătoare, cu venituri LFL pentru primul trimestru de la lansare crescută la 209% și rata de conversie crescută la 41%.

La Joy, poți găsi cu ușurință articole de îmbrăcăminte pentru femei, pentru bărbați și chiar și obiecte pentru casă și accesorii, toate disponibile online și offline. Aceste articole fac parte din structura multi-brand care funcționează sub umbrela Joy, fără a menționa cine este furnizorul pentru fiecare articol. Intenția companiei este ca acum să optimizeze rezultatele (de exemplu, costul per clic) în Regatul Unit și, apoi, să se extindă în Europa și America.

Regândirea strategiilor Joy

De-a lungul acestei perioade pline de schimbări, Joy a fost nevoită să regândească câteva din strategiile sale și să adopte o nouă eră a retail-ului în industria modei. Printre multele lecții învățate, următoarele patru ies în evidență. 

1. Este obligatoriu să devii digital-first

În Regatul Unit, segmentul de modă a generat un venit de 23 de miliarde de dolari americani în 2019, care însumează 30% din întreaga piață de ecommerce din Regatul Unit.. Mai mult, la finalul anului 2020, peste 45% din vânzările retail de îmbrăcăminte, textile și încălțăminte erau făcute online. Așadar, este clar că Regatul Unit are un client digital-first. 

Am văzut de la an la an cât de mult au contat vânzările online din totalul vânzărilor în ceea ce privește un mix de vânzări mai mare. Și e clar că trebuie să fii digital-first. – Dylan Chadha, Director Comercial al Joy

Dar adevărul este că doar câteva brand-uri de modă sunt online-native și chiar au avut succes în arena digitală. Sectorul este compus în mare din companii de îmbrăcăminte care și-au dezvoltat lanțurile de magazine fizice în ultimii 20 de ani și au depus acum eforturi de a avea și prezență online. 

A trebuit să avem o schimbare de mentalitate. Multe companii au fost nevoite să facă asta, iar mulți dintre noi am făcut inițial greșeala de a ne gândi la ecommerce prea târziu dar, în timp, canalul online a devenit gândul esențial. Vremurile se schimbă și la fel fac și prioritățile – Dylan Chadha, Director Comercial al Joy

Joy a putut observa cum i se schimbă gradual vânzările de la canalul original și mai bine cunoscut (încă principala sursă de venituri), trecând prin vânzările en-gros și ajungând în magazinul online direct-to-consumer (DTC). Atunci când vine vorba de vânzări la nivel național, în Regatul Unit, creșterea preconizată a veniturilor în ecommerce din domeniul modei este de 4.6% și se pare că Joy urmează aceeași tendință – având în minte omnichannel-ul.

2. Cumpărătorii cer o operațiune omnichannel

În zilele de azi, Omnichannel este una dintre preocupările de top ale afacerilor retail, pentru că clientul asta așteaptă și cere: își doresc să aibă acel produs anume și vor să îl aibă cât de repede posibil. nepăsându-i dacă brand-ul îl are depozitat într-o altă locație în partea opusă a țării. 

Cu un istoric de magazine fizice, viziunea Joy a fost să unifice magazinele fizice și ecommerce, pentru ca clientul să se poată uita la ele și să simtă același lucru. Dintr-o perspectivă la nivel operațional, Joy deja le permite clienților săi să achiziționeze produsele online și să le ridice din magazin, finalizându-și întreaga experiență digitală și fizică și, potențial, făcând și cross-selling pe parcurs. 

Magazinele fizice au caracter și personalitate și, atunci când vorbim despre operațiunea de ecommerce, aceasta trebuie să reflecte asta. – Dylan Chadha, Director Comercial al Joy

3. Lansări mai frecvente de colecții înseamnă mai multă profitabilitate

Concentrarea în special pe consumatorii online i-a făcut pe cei de la Joy, și pe majoritatea retailerilor din sectorul modei, să își regândească strategiile de aprovizionare și să redefinească structura colecțiilor pe care au plănuit-o pentru anul care urmează.

Adevărul este: consumatorul a evoluat împreună cu cantitatea de canale pe care le are la dispoziție. Acest nou consumator online își dorește să obțină produse și servicii acum și, în consecință, acest lucru accelerează procesul de producție și de livrare mai frecvent în magazine. La urma urmei, cu toții am intrat într-un magazin în mijlocul lunii august și am observat că noile colecții sunt cu geci de iarnă, potrivite doar dacă călătorești la Polul Nord, nu și în jungla de beton de 25ºC care te așteaptă la ieșirea din magazin.

Stocul se poate uza în magazin: deținerea timp de opt săptămâni a unei geci groase îi poate face pe oameni să nu o mai considere „nouă”. Până se face frig afară, oamenii nu vor mai fi încântați să o cumpere. – Dylan Chadha, Director Comercial al Joy

În general, Joy nu s-a definit ca un retailer de fast-fashion, ci ca un retailer „cu un ritm mediu”. Este dificil să încerci să găsești echilibrul între calitatea hainelor și frecvența lansărilor. Nu există niciun brand care să poată oferi noi lansări în fiecare săptămână și să mențină și cea mai înaltă calitate de pe piață, dar dacă să fii un retailer cu un „ritm mediu” îți poate permite să îți „surprinzi” clienții cu colecții atent alese mai mici o dată la fiecare două săptămâni în loc de obișnuita durată de trei luni. 

Strategia celor de la Joy se potrivește perfect cu statisticile care arată că 62% din cumpărătorii online fac cumpărături cel puțin o dată pe lună, iar 26$ chiar o dată pe săptămână! Reînnoirea mai des a rafturilor sau a cataloagelor Joy s-a dovedit a fi un motor bun pentru vânzări și, nu în ultimul rând, pentru creșterea traficului.

4. Dispozitivele mobile câștigă teren

În ceea ce privește utilizabilitatea, 65% din vânzările online ale Joy provin în prezent de pe dispozitivele mobile, pe când acum 5 ani, majoritatea traficului provenea de pe calculatoare. Când a fost prima oară observată trecerea de la un dispozitiv la altul, a avut loc și o scădere în vânzări. Realitatea este că rata de conversie pentru calculator este de obicei mai mare (în jur de 2%), iar trecerea la mobil i-a făcut pe cei de la Joy să își regândească strategiile și să înceapă să investească într-o abordare mobile-first. Cea mai bună veste este că odată ce au avut loc îmbunătățiri pe website-ul mobil, rata de conversie a crescut și pe calculator. Ca rezultat, în comparație cu anul trecut, creșterea în rata de conversie a celor de la Joy a crescut cu 40% din februarie 2021 până acum. Asta da bucurie* în domeniul afacerilor (N.T.: termenul „joy” (denumirea brandului din acest articol) din limba engleză se traduce bucurie în limba română.)