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Il fashion brand Joy adotta una mentalità digital-first con l’ecommerce

Carolina Martin Guitart
Carolina Martin Guitart August 12, 2021
Il fashion brand Joy adotta una mentalità digital-first con l’ecommerce

Lei è una lavoratrice sulla trentina, femminile e indipendente che ama indossare abiti unici e trascorrere i fine settimana all’aperto con la famiglia e gli amici. Ultimamente ha fatto shopping online più del solito, soprattutto tramite il suo cellulare. Anche in questo caso, preferisce la qualità alla quantità, sebbene ami avere una vasta scelta, mantenendo sempre un look pratico ed elegante che le doni. Questa è la buyer persona di Joy, il marchio di moda britannico che ha cinque negozi nel Regno Unito e che ora sta concentrando i suoi sforzi sull’ecommerce.

Tecnologicamente pronto per il COVID-19 

Nel 2019 il team di gestione di Joy si è reso conto che stava spendendo molto denaro per lo sviluppo piuttosto che per il marketing e le vendite, quindi ha deciso di cambiare. La precedente piattaforma ecommerce doveva essere aggiornata ed è stato allora che è nata l’idea di migrare la piattaforma del negozio online. In questo caso Joy ha scelto VTEX.

“Una delle nostre priorità era quella di approfittare della curva esponenziale che le aziende che utilizzano VTEX stanno vivendo, piuttosto che dover fare spesso gli aggiornamenti e doversi affidare a un ciclo di aggiornamento per crescere.” – Dylan Chadha, direttore commerciale di Joy.

Non è la prima volta che VTEX viene scelta perché offre una crescita esponenziale, ma i vantaggi non si fermano qui. Nella maggior parte dei casi, i retailer, nel settore della moda o meno, cercano la personalizzazione del loro canale di ecommerce, e di solito la varietà di applicazioni che l’interfaccia ha è un punto essenziale nella decisione finale di implementarla. 

Con VTEX Joy ha potuto implementare le recensioni e i suggerimenti dei clienti, liste dei desideri, un checkout personalizzato, un look & feel più elegante, così come Apple Pay e Klarna, tutto per aumentare la fedeltà al marchio. 

Negli ultimi 10 anni, la scelta è stata tra una piattaforma ecommerce a cui era necessario dedicare molte risorse per sviluppare qualcosa che fosse vicino alla nostra visione, o lavorare con un prodotto pronto all’uso che dava poche possibilità di modifica. Abbiamo sperimentato entrambi gli scenari, imparando nel modo più difficile durante il processo e alla fine siamo passati a VTEX perché poteva soddisfare molte delle nostre esigenze. È stato facile coordinare le agenzie con il team interno. Volevamo essere sicuri di lavorare in modo efficiente. – Dylan Chadha, direttore commerciale di Joy

Col senno di poi tutti questi investimenti sono stati ripagati quando la pandemia di COVID-19 è iniziata. Durante il lockdown i negozi fisici di Joy sono stati chiusi per più di 6 mesi, quindi tutti gli sforzi sono stati diretti al canale online. A quel tempo Louche, un secondo canale online, è emerso come una necessità causata dalla pandemia.

Il marchio Louche, lanciato di recente, ha la stessa gamma di abbigliamento femminile di Joy, ma offre solo i suoi articoli. Mantiene lo stile di Londra che è una combinazione di un’estetica casual contemporanea con tocchi vintage. Il marchio ha le proprie strategie per attirare i consumatori che vogliono trovare un bel vestito floreale in pochi click. Nonostante non abbia fatto alcun investimento di marketing per aumentare la sua presenza, i risultati sono promettenti, con un fatturato LFL (Like For Like), relativo al primo trimestre, in crescita del 209% dal lancio e un tasso di conversione del 41%.

Tuttavia da Joy si può facilmente trovare abbigliamento da donna, abbigliamento da uomo e anche prodotti e accessori per la casa, tutti disponibili online e offline. Questi prodotti fanno parte di una struttura multimarca che opera sotto l’ombrello Joy, senza indicare chi è il fornitore di ogni articolo. Attualmente l’obiettivo dell’azienda è quello di ottimizzare le sue prestazioni (ad esempio il costo per clic) nel Regno Unito e, successivamente, di espandere la sua portata in Europa e in America.

Ripensare le strategie di Joy

Durante questo periodo di profondo cambiamento, Joy ha dovuto ripensare alcune delle sue strategie e adattarsi a una nuova era del retail della moda. Tra le molte lezioni apprese, spiccano le seguenti quattro.  

1. Diventare digital-first è una necessità

Nel Regno Unito il segmento della moda online ha generato ricavi per 23 miliardi di dollari nel 2019, che rappresenta il 30% dell’intero mercato dell’ecommerce britannico. Inoltre entro il 2020, più del 45% di tutte le vendite al dettaglio di abbigliamento, prodotti tessili e calzature saranno effettuate online. Pertanto è chiaro che il Regno Unito ha sicuramente clienti digital-first. 

“Anno dopo anno abbiamo visto come le vendite online sono diventate più rappresentative in termini di proporzione. E non c’è dubbio che ora dobbiamo essere digital-first.”  – Dylan Chadha, direttore commerciale di Joy.

Ma la verità è che pochi marchi di moda sono nativi online e hanno davvero successo nella sfera digitale. Il settore è composto principalmente da aziende di abbigliamento che hanno ampliato le loro catene di negozi fisici negli ultimi 20 anni e ora si sforzano di avere anche una presenza digitale. 

“Abbiamo dovuto cambiare la nostra mentalità. Molte aziende hanno dovuto farlo, e molti di noi inizialmente hanno fatto l’errore di pensare all’ecommerce come a un piano B, ma col tempo il canale online è diventato l’obiettivo principale. I tempi cambiano e anche le priorità.” – Dylan Chadha, direttore commerciale di Joy.

Joy sta vedendo le sue vendite spostarsi gradualmente dal normale canale di vendita retail fisico (che rimane la sua principale fonte di entrate), al negozio online direct-to-consumer (DTC). In termini di vendite interne, nel Regno Unito, la previsione di crescita delle entrate dell’ecommerce fashion per il 2022 è del 4,6%, e Joy sembra seguire la stessa tendenza, con un focus sull’omnicanalità d’ora in poi.

2. Gli acquirenti richiedono operazioni omnicanale

Oggi l’approccio omnicanale è una delle principali preoccupazioni delle aziende di retail, poiché è ciò che i clienti si aspettano e richiedono realmente. Vogliono articoli specifici e li vogliono il più rapidamente possibile, non gli importa se il brand li ha immagazzinati in un luogo lontano, o dall’altra parte del paese. 

Partendo da un contesto di negozi fisici, la visione di Joy era di unificarli con l’ecommerce in modo che il cliente potesse vedere entrambi i tipi di negozi e avere la stessa esperienza. Operativamente Joy permette già ai suoi clienti di fare acquisti online e optare per il ritiro in negozio, per offrire un’esperienza digitale e fisica più completa ma anche per incentivare il cross-selling nel processo d’acquisto. 

“I negozi fisici hanno carattere e personalità e quando si pensa all’ecommerce, deve essere un riflesso di questo. – Dylan Chadha, direttore commerciale di Joy.

3. Offrire più spesso novità nelle collezioni genera una maggiore redditività

Concentrarsi maggiormente sui consumatori online ha portato Joy e la maggior parte degli player fashion a ridefinire le loro strategie di sourcing e a riformulare la struttura delle collezioni che avevano pianificato per l’anno successivo.

La verità è che i consumatori si sono evoluti insieme al numero di canali a loro disposizione. Il nuovo consumatore digitale vuole prodotti e servizi subito, e di conseguenza, tutto ciò sta intensificando il processo di creazione e offerta di nuovi prodotti e servizi nei negozi. Dopotutto ci siamo passati tutti: è la stessa situazione che viviamo entrando in un negozio in pieno agosto e scopriamo che le nuove collezioni sono piene di cappotti invernali che sono adatti solo se stai andando al Polo Nord, e non alle strade afose che ti aspettano fuori a 30ºC.

“Lo stock può diventare deperibile nel negozio: avere un cappotto in esposizione per otto settimane significa che i clienti non lo percepiscono più come una “novità”. Quando le temperature scenderanno, non saranno entusiasti di comprarlo. – Dylan Chadha, direttore commerciale di Joy

In generale Joy non si definisce come un retailer fast fashion, ma piuttosto come un retailer a “media velocità”. Cercare di trovare un equilibrio tra la qualità dei capi e la frequenza dei lanci è difficile. Non c’è nessun brand che possa offrire nuovi saldi ogni settimana e mantenere comunque la più alta qualità sul mercato, ma essere un retailer a media velocità permette al brand di sorprendere i suoi clienti con piccole collezioni esclusive ogni due settimane invece dei soliti tre mesi. 

La strategia di Joy si adatta perfettamente alle statistiche che mostrano che il 62% degli acquirenti fa acquisti online almeno una volta al mese, e il 26% addirittura una volta a settimana. È stato provato che rinnovare più frequentemente gli scaffali dei negozi o i cataloghi online di Joy è un fattore che aumenta le vendite e, soprattutto, anche il traffico.

4. I telefoni cellulari aprono la strada

In termini di usabilità, il 65% delle vendite online di Joy viene ora effettuato da telefoni cellulari, mentre cinque anni fa la maggior parte del suo traffico proveniva da dispositivi desktop. Quando si è osservato il passaggio da un dispositivo all’altro, c’è stato anche un calo delle vendite. La realtà è che il tasso di conversione sui dispositivi desktop è generalmente più alto (circa il 2%) e il passaggio ai telefoni cellulari ha fatto sì che Joy ripensasse le sue strategie e iniziasse a investire in un approccio mobile-first. La buona notizia è che una volta apportati i miglioramenti al sito web per smartphone, anche il tasso di conversione su desktop è aumentato. Di conseguenza, rispetto all’anno scorso, la crescita del tasso di conversione di Joy è aumentata del 40% da febbraio 2021 finora. Questo è ciò che chiamiamo business joy.

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