Por Jean Christian Mies
Não há como negar que a tecnologia mudou a forma como consumimos. Afinal, cada brasileiro conta, em média, com dois dispositivos conectados, entre smartphones, tablets, notebooks e computadores. Até o fim do ano, o número de aparelhos digitais deve chegar a 420 milhões, segundo estimativa da FGV.
O resultado é que barreiras entre o online e offline deixaram de existir no varejo como um todo, e o setor de supermercados não é exceção. Um estudo da Associação Paulista de Supermercados (Apas) mostra que hoje 15% dos brasileiros já fazem as compras de supermercado pela internet.
A tecnologia deixa a jornada de compra mais fluida e menos linear: um cliente pode começar a pesquisar preços online, ir à loja para checar se o produto corresponde às expectativas e concluir a compra no e-commerce. Não existe regra nem ordem. O consumidor pode usar os canais como lhe convier, sem restrições. E se, para o cliente, não existem mais barreiras entre os mundos online e offline, o mesmo deveria ser verdade para o varejista.
O caminho para proporcionar uma experiência de compra compatível às exigências do público conectado é o Unified Commerce (ou comércio unificado). Espécie de evolução do omnichannel ou do varejo multicanal, essa tendência vê na tecnologia, na cultura e na experiência os pilares essenciais para integrar os canais de venda e colocar o consumidor no lugar certo: no centro da tomada de decisões.
Mais vendas, melhor experiência de compra
Analisando dados da pesquisa Unified Commerce Index, que analisou transações processadas por empresas no mundo todo em 2019, vemos que consumidores omnichannel (que navegam por diferentes canais de venda) compram duas vezes mais com o mesmo varejista do que aqueles que utilizam apenas um canal.
E as vantagens não se limitam ao número de compras: o levantamento mostra também que esses clientes omnichannel gastam 30% mais do que os outros. Os dados mostram que o medo da canibalização entre canais que acomete alguns varejistas é desnecessário.
Na verdade, oferecer opções de compra em todos os canais só faz crescer as vendas, tanto no e-commerce quanto na loja. Mas como? Vamos explorar um exemplo prático.
Um cliente chega ao supermercado com o objetivo específico de comprar todos os ingredientes para uma nova receita. Ao percorrer os corredores, ele percebe que alguns dos ingredientes necessários não estão disponíveis naquela loja.
É nesse tipo de situação que varejistas que apostaram no Unified Commerce e aqueles que não integraram os canais de venda se diferenciam. Enquanto os últimos perderiam a venda e deixariam seus clientes insatisfeitos, os primeiros poderiam sugerir que o consumidor compre online os itens não disponíveis dentro da loja, acessando o estoque do e-commerce.
Com um sistema ágil de entrega, o consumidor poderia receber os produtos em casa antes mesmo de terminar de desempacotar as compras. O varejista venderia mais e o consumidor teria mais chance de se fidelizar à marca graças à boa experiência.
Visão 360° do consumidor
Pense em quantos clientes visitam seu estabelecimento ou acessam a página do e-commerce a cada dia. Será que você está aproveitando ao máximo as informações que cada um deles te entrega?
Localização, perfil, comportamento de consumo, hábitos de navegação na internet… Todos esses dados, juntos, representam uma base de onde é possível extrair insights valiosos de marketing, mensurar a performance de vendas e diminuir o índice de fraudes ou de transações declinadas nos pagamentos com cartão de crédito.
Vamos, mais uma vez, aos exemplos práticos: o cartão de um cliente brasileiro que geralmente faz compras de baixo valor em e-commerces é usado em uma transação online de alto valor na Ásia. O que já conhecemos de seu perfil pode deixar mais clara uma possível tentativa de fraude.
Já as informações sobre as preferências de consumo do cliente podem ajudar o varejista a fazer promoções personalizadas e vendas cruzadas. Uma possibilidade é a criação de programas de fidelidade que propõem aos participantes ofertas exclusivas com base em seus produtos preferidos. O cliente se sente valorizado e as chances de novas vendas aumentam.
No caso específico de supermercados, o potencial é enorme: a mesma pesquisa da Apas mostra que 37% dos entrevistados já são vinculados a algum programa de fidelidade do setor.
Foco no mobile
Os clientes digitais consomem a qualquer hora, em qualquer lugar. O levantamento da FGV mostra que no Brasil já existem 230 milhões de smartphone ativos. Deixar de otimizar o e-commerce para a navegação mobile ou não pensar em aplicativos inovadores pode ser fatal para o varejista.
O smartphone se tornou um componente importante da jornada de compra em vários aspectos. Ele pode ser utilizado para pesquisa de preços, compras contextuais e pagamentos descomplicados. Hoje, com tecnologias como carteiras digitais ou tokenização (aquela que salva os dados do cartão com segurança para possibilitar compras em um clique), compradores não precisam mais tirar a carteira do bolso para concluir uma transação.
O potencial é enorme: somente no primeiro trimestre do ano, vimos um aumento de 65% das transações feitas via e-wallets. Empresas que apostaram na novidade já veem resultados. No e-commerce de vinhos Evino, por exemplo, as vendas com carteiras digitais passaram a representar 10% do total em menos de seis meses.
Mais que um canal de venda, os smartphones são um gatilho para repensar toda a jornada de compra e experiência de pagamentos, tendo a praticidade como palavra de ordem.
Tenha sempre em mente que o cliente mais valioso é aquele que trafega entre canais de compra diferentes sem distinção. Unificar os dois mundos, eliminando eventuais barreiras de consumo, é a solução para alavancar a performance de vendas, garantindo ainda a qualidade da experiência. Chegou a hora de abraçar a era do Unified Commerce.
Jean Christian Mies é presidente da Adyen para a América Latina
