Redirecionamento 301 na prática

Segundo pesquisa realizada pela VTEX e Semrush em 2017, em mercados onde o e-commerce já está em estágios mais maduros como no Brasil, quase 50% de todo o tráfego de uma loja virtual é gerado por meio dos buscadores.

Já algumas lojas, principalmente aquelas de grande porte onde a autoridade do domínio possui forte relevância, costumam ter mais de 40% do tráfego total de sua loja gerados organicamente.

Dentro desse contexto, o redirect 301 torna-se aliado dentro da estratégia da loja virtual no intuito de garantir a qualidade dos links, evitando penalização pelas ferramentas de buscas e má experiência por parte do usuário.

Porém, após reunir dezenas de anos de projetos de e-commerce, percebemos que esse assunto ainda é um dos principais erros dos projetos de migração de plataforma, aumentando os riscos do projeto.

Além do cenário de migração, outro momento onde ocorre o recurso do redirect 301 é na gestão interna de links, diminuindo a quantidade de erros 404 Not Found e aumentando a autoridade do domínio.

Redirect 301 no processo de migração

Em mais de 500 projetos analisados 3 meses após a migração de plataforma, a falha na utilização do recurso de redirect 301 foi um problema que em:

  • 4% dos casos levaram a loja a falência;
  • 31% dos casos tiveram alguma falha que influenciou na queda de mais de 15% do tráfego;
  • 47% dos casos o tráfego permaneceu estável, com pequenas variações positivas ou negativas;
  • Apenas 18% dos casos tiveram resultados positivos acima de 20%.

Mesmo com alta probabilidade do seu projeto sofrer algum impacto negativo, o redirect 301 é um recurso indispensável. Portanto, a opção não é não usar, mas sim, usar de maneira inteligente para que os riscos sejam minimizados.

Como melhores práticas, o gestor deve sempre ficar atento aos seguintes passos:

Aplicação de Pareto para mapeamento das URLS

Muito provavelmente, 80% do seu tráfego estará concentrado em 20% das suas URLs. Você pode utilizar o Google Analytics ou qualquer outra ferramenta similar para realizar essa análise. Portanto, é nessa identificação que o trabalho deve ser iniciado.

Em alguns projetos, os 20% das URLs analisadas ainda geram uma grande quantidade nominal de URLs, acima da casa de milhares.

Com o intuito de diminuir o prazo de projeto, vemos alguns gestores utilizarem recursos de valores dinâmicos como {categoria}, {marca}, {produtos}, entre outros, para que o tempo seja drasticamente reduzido. E é justamente nestes casos que os problemas acontecem.

Utilizar parâmetros dinâmicos para formatar a URL DE ou PARA é aumentar os riscos de possíveis erros, seja pela dinâmica da plataforma ou por algum caso que seja exceção. Portanto, para as URLs que representarão 80% do seu tráfego, o recomendado é o planejamento manual. Os gerentes de projetos devem contemplar prazo mais longos justamente para garantir a acuracidade dessa etapa.

Não fique somente preso as URLs que atraem maior tráfego, senão aquelas URLs que são responsáveis pelo faturamento orgânico ou de URLs compartilhadas, como afiliados.

Para o restante das URLs, aquelas que representarão 20% do tráfego, é recomendado a utilização de parâmetros dinâmicos.

Mas, tenha atenção: em caso das URLs restantes, aquelas que representam 20% do tráfego total, totalizarem menos de 10 mil linhas, ainda mantemos a sugestão de mapeamento manual. É provável que o prazo final do seu projeto não seja afetado neste caso.

Aqui vale uma ressalva: fique atento aos casos especiais como, por exemplo, URLs com parâmetros dinâmicos, com parâmetros não identificados pela nova plataforma ou qualquer outra URL que não é possível realizar o mapeamento dinâmico. Desde o início de sua análise, mantenha essas URLs separadas das demais para que não haja falhas.

Alocação de equipe híbrida

O conhecedor do produto, seja ele da área de compras ou produtos, deve participar diretamente da atividade, acompanhado do responsável técnico de performance (SEM/SEO) da loja virtual.

Quando apenas um desses agentes está dedicado a etapa, a falta de conhecimento do produto pode levar a montagem imprecisa da estratégia de redirecionamento, assim como o conhecimento técnico pode inviabilizar a implementação.

Vale uma rápida conta financeira para verificar que a função redirect tem 35% de chances de não ser implementada corretamente, portanto, é provável que a alocação dos especialistas seja a melhor estratégia.

Processo de validação

Para as URLs mais importantes, a sugestão é rever cada uma das URLs mapeadas manualmente, acessando unitariamente cada uma delas para garantir o correto mapeamento. Vale inclusive a alocação de uma outra equipe, que não estava relacionada inicialmente com o mapeamento para a auditoria final.

Para as demais URLs, a verificação por amostragem já deve bastar. Porém, em caso de alto número de falhas, recomenda-se realizar um novo planejamento de URLs.

Acompanhamento

Após o go-live, a recomendação é a utilização do seu sistema analytics (GA, Semrush, etc) para acompanhar se o tráfego está estável. Porém, lembre-se de realizar a comparação com períodos equivalentes para que a sazonalidade não interfira.

A utilização do Search Console também é uma estratégia fundamental para descobrir quais URLs passaram a apresentar error 404 Not Found ou erro 500 Internal Server Error e poder atuar rapidamente na reestruturação.

Mesmo com os 4 passos acima apresentados, ainda notamos alguns erros comuns. O primeiro sempre está relacionado a falha humana. Ao lidar com milhares de URLs, o olho e a mente podem não mais notar erros simples. Portanto, sempre é indicado que a equipe seja composta por mais de uma pessoa e que todos estejam desde o início do projeto para ter tempo hábil de montagem e testes. Com isso, muito provavelmente você evitará loopings e redirecionamentos para páginas não existentes.

O segundo erro comum está relacionado a URL das campanhas de links patrocinados. Alguns gestores cometem a falha de realizar redirect 301 desses links, perdendo o tracking e dificultando o monitoramento.

A sugestão é a alteração direto nos anúncios com o especialista de SEM e links patrocinados da loja.

O dinamismo do mercado atual impõe a muitos segmentos uma velocidade de inovação de produtos incomparável com os de anos atrás. Se antes qualquer um podia escolher a cor do carro contando que fosse preta, hoje nos deparamos com inúmeras variações do produto.

Esse dinamismo é um dos principais fatores de sucesso de um e-commerce. Por exemplo, a relação de buscas por Iphone 5s e Iphone 7, segundo o Google Trends, ainda é de 1 para 3. De Iphone 5 para Iphone 7, 1 para 5.

Mas se a sua loja indexou o produto Iphone 5 e não o possui mais para vendas (fora de linha), uma possibilidade é realizar o recurso redirect 301 para um produto similar, uma categoria ou Landing Page.

Note que, por um lado essa estratégia pode confundir o usuário se ela for implementada sem estratégia. O usuário acessa o link esperando ver o Iphone 5 quando, na verdade, visualiza outra página. Se assim, é provável que teremos aumento considerável de bounce rate.

Portanto, se estamos optando pelo redirecionamento de um produto fora de linha, a nova página de destino, mesmo sendo um produto similar, deve explicar ao usuário o motivo de ver um outro produto. Por esse motivo, as Landing Pages são as mais recomendadas.

Agora, a aplicação do redirect quando estamos falando de uma categoria se torna mais simples, afinal, o usuário não possui prévio contato com quais produtos seriam apresentados. A regra então pode ser redirecionar para uma nova categoria.

Para definir qual produto ou categoria deve ser redirecionada a página, a participação da equipe comercial (compras) é fundamental no sucesso da conversão. Ela poderá identificar quais são os produtos, coleções, categorias ou resultados de busca similares a página DE, para realizar a página PARA.

A sugestão é sempre buscar o redirecionamento no mesmo nível da página DE ou um nível acima, seguindo a hierarquia: produto -> coleção/landing page -> categoria/busca -> home.

Conclusão

A imposição do novo mercado digital traz consigo a obrigatoriedade de todo gestor de loja em conhecer o lado técnico, assunto amplamente debatido no artigo IT Mirror pelo CEO da VTEX, Mariano Gomide.

Se cada vez mais vemos o tráfego da loja ser destinado a links internos, o mercado precisa se educar quanto aos principais recursos para melhorar seu posicionamento. Tráfego e rentabilidade são dois elementos que podem ser melhores explorados quando, de fato, passamos a trabalhar recursos como redirect 301, redirect 302, erro 404, entre outros.

Para os próximos anos, existirá uma grande vantagem competitiva àquela loja que possuir gestores híbridos quanto a sua formação.

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