Há um ditado americano que diz que “retail is detail”. No e-commerce, isso vale ainda mais. Conheça os 7 maiores ralos de dinheiro do seu negócio
No mundo dos negócios, as empresas de sucesso são aquelas que sabem gerenciar seus custos. Em um cenário de competição intensa, não basta somente ter eficiência operacional. Ser eficiente é o básico. É preciso ir além e analisar cada aspecto estratégico do negócio para encontrar oportunidades de melhoria. Será que não é possível fazer seu e-commerce operar melhor que hoje? Quase certamente, sim. O primeiro passo é avaliar seu DRE (Demonstrativo do Resultado do Exercício) e estudar onde é possível reduzir custos. Em média, as principais linhas de custos são as seguintes: Custo da Mercadoria Vendida (CMV) – 60% Marketing – 10% Impostos – 10% Despesas financeiras – 3% Acquirer / gateway – 3% Fulfillment – 3% Plataforma de e-commerce – 2,5% Shipping / delivery – 2,5% Fraude – 0,5%
Com isso, uma operação de e-commerce deixa, tipicamente, uma margem de contribuição de 4,5%. E note que ainda é preciso pagar os funcionários e deixar algum resultado. É por isso que é tão difícil vermos varejistas online de grande porte tendo resultados positivos. Empresas que desejam ser lucrativas precisam “espremer o suco” ao máximo, sem desperdiçar e sem investir de forma incerta. Por onde começar? Aqui vão 7 aspectos estratégicos importantes que você deve levar em conta:
1) Marketing
Em uma operação de e-commerce, Marketing é um insumo, não uma despesa. Quem corta investimentos nessa área perde uma parcela considerável de suas receitas, pois deixa de aparecer com destaque nos mecanismos de busca e nos canais de mídia digital. É possível, entretanto, ser mais eficiente em seus gastos, investindo, por exemplo, de acordo com success fee e colocando o dinheiro onde a conversão é maior. A busca por alta conversão não é uma questão de excelência técnica: é questão de sobrevivência do business. E isso tem tudo a ver com uma questão estratégica. Quanto mais focada a empresa em seu público principal, maior a conversão e menor a dispersão dos investimentos. Descubra quem são os 20% de clientes que trazem alta conversão e seja a primeira opção de escolha para esse público. Controle de perto o retorno do investimento realizado em cada ação de marketing e corte aquilo que não traz resultado.
2) Custo da Mercadoria Vendida (CMV)
É possível trabalhar estrategicamente o CMV: busque produtos com margens diferentes e identifique aqueles que possam ser vendidos em condições mais favoráveis. Em itens essenciais, o varejo costuma vender com margens ligeiramente negativas, buscando atrair clientes para vender itens acessórios com margens maiores. Essa conta é delicada e, se malfeita, pode fazer a empresa fechar a operação no vermelho.
3) Logística
O grande gargalo logístico é a última milha. Transportar pequenas caixas de produto, individualmente, para a casa dos clientes a partir de um Centro de Distribuição é uma conta que não fecha (tipicamente, deixa um resultado negativo de 3% a 6%). Agrupar as entregas para as lojas físicas e usar os PDVs como pequenos hubs logísticos é um passo, desde que seja viável fazer a entrega por modais como bicicletas ou motos. Outra alternativa é o “clique & retire”, que elimina totalmente os custos de delivery e ainda abrem a possibilidade de gerar vendas extras no momento em que o cliente está na loja.
4) Logística Reversa
A devolução de produtos costuma gerar uma perda de 2% a 4% para o lojista e é um problema que costuma aumentar de tamanho com a maturidade do consumidor (que compra mais ao saber que pode devolver sem dificuldades) e com o crescimento do mercado: em países desenvolvidos, o segmento de moda chega a ter um índice de 30% de produtos devolvidos, o que impacta fortemente a operação. O uso intensivo de tecnologia é fundamental para automatizar processos e reduzir custos.
5) Cobertura de estoque
Quanto menor o estoque, menos custos. Por outro lado, estoques muito limitados aumentam o índice de ruptura. É importante alcançar um equilíbrio, uma vez que quanto maior o estoque, maior seu custo financeiro e maiores os riscos de obsolescência. Vemos casos de varejistas online que chegam a ter 60 ou 90 dias de cobertura de estoque, o que é uma receita segura para o fracasso. A necessidade de reduzir o investimento alocado nessa área é um dos fatores que impulsionam o desenvolvimento dos marketplaces. Analise em detalhes seu estoque, considerando itens de alto giro e de cauda longa, e trabalhe para reduzir seu custo operacional.
6) Crescimento
Crescer também custa, pois exige investimentos em infraestrutura, na contratação de pessoas e na aquisição de estoque. Dessa forma, quem quer fazer mais dinheiro precisa ter folga de caixa para dar suporte a essa expansão. Tenha em mente que será necessário contar com 2% a 4% das receitas para sustentar o crescimento futuro. Uma operação que funciona “no zero a zero” não conseguirá ganhar mais escala, a não ser que busque capital com investidores ou tome emprestado no mercado a taxas altíssimas. Nem sempre é interessante, de um ponto de vista estratégico, atuar dessa forma.
7) Pessoas
Nenhuma operação de e-commerce consegue estar no azul com um headcount ineficiente. Tenha pessoas demais e você terá prejuízo. Considere os números que apresentamos no início deste texto: com uma margem de 4,5%, você deveria ter apenas 20 pessoas para gerir um e-commerce que movimente R$ 120 milhões ao ano. cada pessoa em sua equipe precisa ser altamente competente e produtiva.
O e-commerce brasileiro cresce anualmente muito mais que o varejo como um todo, mas é hora de mudar o mindset. É hora de pensar em ser mais eficiente para operar de forma lucrativa. Esteja atento aos detalhes da operação do seu negócio e melhore suas margens.
