“Abandono de carrinho” é o termo utilizado por profissionais de marketing digital, empreendedores e administradores de lojas virtuais para denominar o ato em que um consumidor – depois de ter selecionado os produtos – não finaliza a compra.
A “não finalização da compra” em um e-commerce pode decorrer de inúmeros fatores, tais como a queda da energia elétrica ou da internet no exato momento do fechamento/pagamento e/ou um travamento do site decorrente de um pico de audiência, o que geralmente ocorre durante a Black Friday em lojas virtuais que estão implementadas em plataformas de e-commerce com escalabilidade ruim.
Além destes fatores, há outros de ordem psicológica, isto é, cujas causas podem até estar relacionadas a falhas de tecnologia, mas o motivo principal se deve a fenômenos mentais e emocionais que ocorrem com consumidor.
Entre esses fenômenos, podemos citar:
Consumidor hesitante
O cliente entra em sua loja virtual e seleciona produtos diversos, mas na hora de pagar ele fica indeciso, começa a pensar, por exemplo, que deve pesquisar em outros lugares (físicos ou online) antes. O lojista, por sua vez, deve dar motivos bem persuasivos para que ele finalize a compra.
Fichas de cadastro muito longas
Formulários muito extensos cansam o consumidor que muitas vezes não tem tempo ou paciência para responder. A opção por cadastros rápidos diminui o abandono e aumenta a taxa de conversão sem precisar investir muito em marketing.
Formulários tipo “B.O.”
Além dos formulários longos, algumas lojas virtuais empregam fichas de cadastro tipo Boletim de Ocorrência. Solicitam vários documentos, endereços, múltiplos telefones etc. Isso aborrece o cliente, que desiste de comprar.
Recorrência à ficha de cadastro
Mais chato do que preencher um formulário é ter que preenchê-lo todas as vezes que se vai fazer uma compra em uma loja virtual. Felizmente, há recursos como o SmartCheckout®, da plataforma VTEX, que “pede” cadastro apenas na primeira compra, ao passo que as demais podem ser feitas por impulso, com apenas um clique.
Entrega com prazo muito longo
O produto é bom, o preço é ótimo, as vantagens são excelentes, porém o prazo de entrega é para a próxima passagem do cometa Halley, o que faz com que o cliente sinta um desprazer diante de algo que estava indo bem e, assim, abandone o carrinho e vá procurar o site e-commerce do seu concorrente.
Layout com usabilidade ruim
Quando a forma e a função dos elementos das páginas são inadequadas, a User Experience (UX) ou experiência do usuário, em português, fica comprometida. Nesse contexto, elementos como links sem padrão e botões com duplo sentido podem causar uma confusão na mente do cliente, o qual tenderá a procurar outras lojas que lhe ofereçam uma UX melhor.
Falta de cross e up selling
Muitos consumidores gostam de adquirir tudo no mesmo lugar, daí a importância da experiência de compra personalizada no e-commerce, que tem como alguns de seus recursos as técnicas de vendas cross e up selling, as quais possibilitam que você ofereça produtos complementares conforme o gosto do consumidor. Quando faltam recursos básicos como esses, o cliente se aborrece, o que pode fazê-lo desistir de comprar.
SPAM de ofertas
Por outro lado, há lojas que infestam os olhos dos consumidores com ofertas para todos os lados e nos lugares mais inapropriados, tais como na oportunidade em que o cliente está prestes a finalizar a compra. Nesses casos, há pessoas que podem pensar que você só está querendo empurrar produtos para elas, o que pode pegar muito mal e provocar abandonos de carrinho.
Falta de credibilidade da loja
Está tudo pronto para finalizar a compra quando o cliente percebe que a sua loja não tem números de telefone e nem endereços físicos e, então, ele pensa: “para quem eu vou reclamar se esse produto vier com defeito?”. Ou seja, essa situação gera um problema de descrença ou, em outras palavras, de falta de credibilidade.
Como podemos observar, a maioria dos fatores psicológicos que geram o abandono de carrinho são situações que envolvem aborrecimento e constrangimento do consumidor. Para amenizar essas situações, convém utilizar recursos como o Teste A/B e uma profunda análise de usabilidade e UX do seu layout, além de pedir a opinião do próprio consumidor (em entrevistas que podem ser feitas online ou presencialmente) sobre a loja virtual, por meio dos chamados grupos focais.
