Ser adaptável ao futuro significa estar preparado para todas as surpresas e desafios que o futuro nos reserva. É disso que trata a iniciativa da The Future-Proof Organization: democratizar o conhecimento do comércio digital e permitir que os líderes de amanhã recebam um mundo diversificado de especialistas em ecommerce. É uma jornada de aprendizado com insights dos melhores do setor.
Organizado pela EICOM e pelo eCommerce Institute, em parceria com a VTEX, Softbank e AWS, o Future-proof Organization: Fashion Edition Roundtable, uma mesa-redonda sobre a indústria da moda, foi um evento online organizado pelo co-fundador e co-CEO da VTEX, Mariano Gomide de Faria, com a participação de: Mariah Chase, CEO da Eloquii; Dan Goldman, VP de Estratégia & BD da Gap, Inc.; e Linda Li, Head de Ecommerce da H&M.
Leia abaixo um relatório mais aprofundado sobre o evento e confira a nossa página no LinkedIn para saber tudo o que aconteceu na mesa-redonda. Seguem alguns destaques:
- O que a indústria da moda aprendeu com a pandemia e com todas as suas consequências. Foco no consumidor, flexibilidade, agilidade e digitalização foram as principais palavras mencionadas pelos membros do painel;
- Como as marcas podem se preparar internamente para uma mudança digital, especialmente quando competem por talentos digitais com outras empresas de tecnologia;
- O papel da marca e a responsabilidade social também estão no centro das atenções, já que a preocupação com as questões sociais tem sido extremamente relevante para o futuro pós-pandemia da COVID-19.
Aprendizados que a pandemia trouxe
Durante o ano de 2020, a indústria da moda registrou recordes baixos de lucros, com uma queda de 93% comparado a 2019. O impacto que este mercado sofreu com as restrições da COVID-19 às compras físicas e a quantidade de vendas perdidas fez com que alguns se perguntassem o que muda e se algo pode ser mantido.
O último relatório sobre a situação do setor da moda da McKinsey, escrito em parceria com a Business of Fashion (BoF), aprofunda estes impactos e a crise neste mercado, mas também traz alguns dos resultados positivos da situação. É seguro dizer que a pandemia acelerou algumas tendências do setor, especialmente no ramo da moda. Muitas empresas de moda têm analisado suas operações de negócio, custos de produção, estratégias de clientes e de vendas usando a tecnologia como uma grande aliada. Marketplaces, estratégias omnichannel e compras locais também são ações para se apostar, encarando 2021 em grande estilo.
O que estas oportunidades do “novo normal” podem ensinar à indústria e qual é a sua influência no marketing, vendas e percepção da marca? Nossos palestrantes compartilharam alguns dos seus maiores aprendizados de 2020 sobre estes pontos.
O atendimento ao cliente é o novo marketing
“O atendimento ao cliente é o novo marketing. Meu grande aprendizado de 2020 é que as empresas que já tinham um bom atendimento ao cliente são as empresas que estão criando maior fidelidade à marca. Você deve tratar o atendimento ao cliente como algo de marketing, como uma atividade abaixo do marketing, não como uma operação”.
Mariano Gomide de Faria, co-fundador e co-CEO da VTEX.
Encontrar o melhor equilíbrio entre os recursos humanos e tecnológicos a fim de levar a experiência do cliente a outro nível. A interação com esses consumidores e aprender com eles é importante para oferecer o melhor serviço possível. Com as opções de fulfillment da loja VTEX, por exemplo, você pode oferecer conveniência e uma boa experiência de atendimento ao cliente no que diz respeito ao envio, integrando lojas físicas e digitais, fornecendo serviços online e presenciais que afetarão a forma como o cliente final enxerga a marca.
A tendência é que ofertas mais centradas no cliente e personalizadas aparecerão como uma alternativa a todas as operações online, combinando o melhor dos serviços humanos e automatizados. Conexão emocional, espaços híbridos e lojas BYOD (traga seu próprio dispositivo) já estão se tornando uma tendência. Com o aumento do uso das mídias sociais durante a pandemia nos EUA e os telefones sendo o principal meio de comunicação, outras estratégias como o conversational commerce e o social selling têm sido bem sucedidos como uma forma de aproximar marcas e clientes.
É, em poucas palavras, a necessidade de estar onde os clientes estão e oferecer o maior número possível de opções que eles procuram.
Como atrair audiências específicas
Sobre a falta de estratégias tradicionais devido às circunstâncias da pandemia, outras surgiram. Na mesa-redonda, foi mencionada a declusterização do comércio como uma fuga para marcas digitais que estão dispostas a atender a necessidades de nichos específicos, em vez de tentar obter uma grande fatia de um grande mercado.
Isto é o resultado de um grande aumento do número dos dados de comportamento do cliente e como as marcas e empresas os utilizam para diversificar o seu portfólio e ofertas de produtos, dependendo do cliente final, seus hábitos de compra e interesses pessoais.
“Acho que, de certa forma, isto vem acontecendo há algum tempo, pois nossas funcionalidades de dados se tornaram mais fortes e, portanto, o quão específicas e personalizadas você pode fazer cada experiência. Se você olhar para as mensagens entre plataformas, a minha experiência de compra pode e será totalmente diferente da sua experiência de compra”.
Mariah Chase, CEO da Eloquii
Houve muitas manifestações com este tipo de iniciativa, tais como sites voltados para profissionais, como o site da Colgate para dentistas, sites com acesso limitado, muito parecidos com clubes ou listas VIP ou lançamentos exclusivos.
Flexibilidade e agilidade
“Quando se pensa em agilidade, muitos varejistas e empresas de moda têm um trade-off entre escala e agilidade. É difícil fazer as duas coisas muito bem. Acho que o que 2020 provou é que a agilidade vai ser realmente fundamental para evoluir, mudar e inovar conforme vai avançando”.
Dan Goldman, VP de Estratégia & BD daGap, Inc.
Escala e agilidade, em uma indústria de ritmo acelerado e orientada por tendências, podem ser difíceis de se fazer em tão pouco tempo. Em relação à agilidade, o mundo da moda já vivencia isso. A demanda se tornou mais urgente desde que a divulgação nas mídias sociais fez com que novos estilos surgissem mais rápido do que antes, diminuindo, por exemplo, o ciclo de vida de uma tendência de moda.
Mas além das tendências e da obtenção de grandes resultados na fabricação de produtos, a agilidade e a flexibilidade também podem ajudar no crescimento digital e sustentável. Quando se fala em ser ágil em tempos de pandemia e com as mudanças do “novo normal”, estamos falando de uma resposta rápida a demandas imprevistas, ou, se preferir, ser adaptável ao futuro.
Para conseguir isso, a tecnologia tem sido útil: ter um sistema integrado de gerenciamento de produtos e pedidos, por exemplo, pode melhorar um produto ou um ciclo de vida de uma coleção e evitar qualquer tipo de perda de produção. O software ERP (Enterprise Resource Planning) é um ótimo exemplo, uma vez que se mostra eficiente e customizável para cada necessidade de negócio, enquanto utiliza a tecnologia para melhorar as operações e processos.
Atração e retenção de talentos digitais
A mudança digital criou novos pontos que se desviam das rotas tradicionais dentro da indústria da moda, não apenas nas passarelas, mas também nos bastidores. Designers, produtores e especialistas em marketing ainda são necessários, mas a noção de comércio digital tem que permear toda uma empresa para que a mudança seja perfeita. Esta mudança também tem exigido mais pontos de análise e pode tornar a competição mais difícil entre as marcas de moda e as grandes empresas tecnológicas.
Mariano tem uma dica de como fazer isso: tudo isso está na forma como você anuncia. Você precisa de um estatístico ou de um especialista em comércio digital especializado em números e probabilidade? Alguém que lidere a mudança de transformar números em dados e em produtos, impactando todo o processo de vendas? Há uma grande diferença entre eles. “Anuncie o resultado final, não o processo”, diz ele.
“O que é tão único na indústria de consumo e diferente de grandes empresas como Google ou Facebook é que os resultados são mais tangíveis. Os seus amigos, vizinhos, perceberão mais facilmente os frutos do seu trabalho”.
Linda Li, Head de Ecommerce da H&M
Para a geração originalmente digital, especialmente os mais jovens como os Millennials e a geração Z, o significado do trabalho está mudando gradativamente. O critério de seleção não é mais uma questão de dinheiro ou de prestígio da empresa, mas de satisfação no trabalho. E isso vai além de uma comemoração semanal com pizza ou as vestimentas de uma “Casual Friday”.
Portanto, manter os talentos é difícil. A experiência dos colaboradores deve ser o foco principal na retenção de pessoas, oferecendo uma jornada de conhecimento e crescimento, não apenas no papel principal que eles irão assumir na empresa, mas durante todo o processo. Isto pode ser de grande valor, especialmente para a geração mais jovem que se pretende atingir, com sonhos e propósitos diferentes daqueles das gerações anteriores. Não se trata mais do destino final, mas do caminho e dos conhecimentos adquiridos no caminho.
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