Estrategia

Una guía sobre los diversos tipos de marketplaces

Andreea Pop
Andreea Pop January 24, 2022
Una guía sobre los diversos tipos de marketplaces

Los marketplaces (también conocidos como marketplaces electrónicos o marketplaces en línea/digitales) son un modelo de negocio establecido en la industria del comercio. Hemos escrito mucho sobre este asunto, pero aquí te presentamos una visión general rápida y simplificada para comenzar:

  • Un marketplace es un sitio web que aloja a diferentes sellers externos en sus instalaciones virtuales.
  • Los clientes pueden buscar, comparar y comprar artículos de diversos sellers en un solo lugar, por lo que es un punto de compra conveniente.
  • Los sellers suelen encargarse del fulfillment y esto puede llevar o no a prácticas de dropshipping.
  • El propietario del marketplace recibe una comisión a cambio del acceso a una base de clientes más amplia y a la estructura de comercio tecnológico, además de una oferta de productos más amplia que aumenta las posibilidades de conversión.
  • El panorama del marketplace está experimentando un enorme crecimiento: solo en 2020, el gasto en estos puntos de contacto digitales representó el 62% de las ventas web a nivel mundial

Una vez cubiertas estas nociones básicas, es hora de profundizar en los diversos tipos de marketplaces, observar las diferencias y similitudes entre ellos y también cómo pueden combinarse. 

Independiente vs. Integrado

 Marketplaces independientes

Los marketplaces independientes (que tienen títulos alternativos como  marketplaces puros, autónomos o los confusos marketplaces externos) son aquellas iniciativas digitales nativas que fueron diseñadas desde un principio para vender apenas el stock de terceros. Son, ante todo, operadores y orquestadores, ya que por defecto no poseen marcas ni stock (aunque más adelante pueden optar por dedicarse a eso también, como hicieron Amazon, ASOS y muchos otros). 

Sin embargo, a veces mantienen el stock de sellers externos en almacenes propios para facilitar un fulfillment más rápido. Por tanto, una marca puede integrarse en estas operaciones y convertirse en un seller externo (esto se conoce como el modelo de integración Marketplace Out).

italist, un marketplace de lujo que envía directamente desde las boutiques italianas, se ajusta a este modelo y también lo hacen Ububba y Palmer Jane, clientes de VTEX que venden productos para bebés inspirados en la ola coreana (k-baby) y a base de cannabis, respectivamente. 

Marketplaces integrados

El concepto de marketplaces integrados, a veces denominados marketplaces empresariales, nos presenta un escenario en el que las marcas y los retailers tradicionales han decidido integrar el stock de otras marcas, convirtiéndose así ellos mismos en marketplaces en línea (es decir, el modelo de integración Marketplace In). El negocio del marketplace es simplemente un nuevo canal de ventas añadido a una operación de ecommerce existente sobre la que tienen pleno control, lo que ayuda a diversificar el stock y a captar nuevos clientes. 

Por ejemplo, C&A Brasil, además de vender sus productos de marca online, creó un marketplace propio integrando más de 150 000 SKU de diferentes marcas en tan solo unos meses, con la ayuda de las funcionalidades totalmente integradas de ecommerce, marketplace y OMS de VTEX. 

Las marcas y los retailers que cambiaron su estrategia para integrar stock externo en sus sitios web han crecido más en 2020 que los que se mantuvieron al margen de esta nueva tendencia: un 81% en comparación con el crecimiento interanual general del ecommerce de 40%. Además, la adopción del modelo de marketplace también supuso un aumento del 34% en el tráfico del sitio para estos retailers tradicionales.  

Combinando integraciones Marketplace In y Marketplace Out

Una observación importante que hay que hacer antes de continuar es que los modelos Marketplace In y Marketplace Out antes mencionados no son mutuamente excluyentes. Una marca puede construir su propio marketplace y al mismo tiempo integrar su stock en otro marketplace. SONY, por ejemplo, hace ambas cosas con éxito. 

B2C vs. B2B vs. C2C

Marketplaces B2C

Según el público objetivo, el marketplace de empresa a consumidor es el tipo de marketplace más frecuente que existe. Aquí, las empresas venden sus productos al consumidor final a través de la plataforma del marketplace, tal y como indica su nombre. Booking.com, JD.com, Alibaba son algunos ejemplos famosos de este tipo.  

VTEX también es compatible con muchos marketplaces B2C. Por ejemplo, Mazda Motor Europa está implementando estos canales en 22 países europeos. Carrefour Brasil también cuenta con un marketplace de gran éxito con más de 3000 sellers externos y cuatro millones de SKU

Marketplaces B2B

Aunque todavía son una novedad, los marketplaces de empresa a empresa están ganando fuerza rápidamente, especialmente en los sectores en los que la venta al por mayor desempeña un papel importante. En total, se estima que las ventas a nivel mundial de marketplaces B2B llegará a USD 3,6 billones en 2024, ya que los gigantescos fabricantes están digitalizando sus cadenas de suministro para facilitar las transacciones con los partners de distribución y sellers en la era pospandémica del retail

En el ecosistema VTEX, Unilever España creó un marketplace digital B2B que conecta a los retailers con los distribuidores de sus productos. También está bisco, que construyó un marketplace B2B con millones de SKU para proporcionar una experiencia de primera clase en la adquisición de tornillos, componentes electrónicos y artículos de ferretería.

Marketplaces P2P / C2C

Los marketplaces B2C y B2B no son los únicos players: los marketplaces peer-to-peer (o de consumidor a consumidor) también son considerablemente comunes. En estos marketplaces, tanto los compradores como los sellers son consumidores privados y se pueden vender tanto productos como servicios. Entre los nombres reconocibles al instante se encuentran Uber, Etsy, Airbnb, Fiverr, Depop, Shpock y Vinted, estos tres últimos ayudando a la economía colaborativa de forma extraordinaria. 

Horizontal vs. vertical

Marketplaces horizontales

Los marketplaces horizontales son marketplaces que ofrecen productos de un gran número de sectores, algo así como los grandes almacenes en un único centro comercial. Un subtipo de este tipo es la tienda única (one-stop-shop), que pretende cubrir la mayoría de las necesidades del cliente ofreciendo una amplia gama de productos, desde muebles y comestibles hasta productos electrónicos, moda y todo lo demás. 

Amazon y AliExpress son los ejemplos perfectos de un marketplace horizontal, ya que en sus sitios web se puede encontrar de todo. Si nos fijamos en los clientes de VTEX, también podemos enumerar varios: 

  • Inter Shop, que añade el retail a una aplicación bancaria a través de más de 300 sellers.
  • Fravega, que es una verdadera tienda por departamentos digital con más de 300 sellers.
  • Cobasi, que en su esencia es una tienda para mascotas, pero que actualmente se está expandiendo a nuevos y diversos horizontes. 
  • Los propios centros comerciales de la talla de Veranda, MarinaMall y brMalls, que sufrieron una transformación digital durante la pandemia de COVID-19. 

Marketplaces verticales

Como su nombre lo dice, este tipo de marketplace se centra en una única vertical. Este enfoque restringido reduce la competencia entre los proveedores, al tiempo que permite al cliente beneficiarse de un proceso de descubrimiento de productos más fluido, ya que la experiencia de compra no se ve contaminada por artículos que no se ajustan a sus necesidades iniciales. Para el ajuste perfecto, podrías ir directamente al marketplace de zapatillas de StockX, por ejemplo. 

Este tipo de marketplaces se pueden poner en marcha independientemente del sector, aquí presentamos un análisis profundo de los principales marketplaces de moda que actualmente están abriendo camino

Marketplaces complementarios

Entre los marketplaces horizontales y verticales se encuentra un tipo intermedio: los marketplaces complementarios. Se trata de tiendas online que abarcan dos o un pequeño número de sectores (por tanto, no son tiendas únicas) y ofrecen productos que se complementan entre sí. Algunos ejemplos de clientes de VTEX son:

  • Moda y belleza – C&A Brasil se aventuró en los productos de belleza para completar la preparación para salir. 
  • Comestibles y electrónicos – DIA Argentina implementó recientemente una sección de productos electrónicos ofreciendo artículos de Whirlpool y Electrolux para imitar la experiencia en la tienda y aumentar el AOV.
  • Libros y material de oficina y juegos – Saraiva, la mayor librería online de Brasil, ofrece todo este tipo a través de más de 3 millones de SKU. 
  • Flores y regalos – Floria.ro, la mayor floristería digital de Rumanía, integra el stock de los proveedores locales de flores al tiempo que vende pasteles, chocolates y otros regalos. 

Abierto vs. cerrado

Marketplaces abiertos

Los marketplaces abiertos (o marketplaces no gestionados) son aquellos que aceptan prácticamente a todos los sellers externos que solicitan vender en sus plataformas online. Con poco o ningún filtro, el proceso de incorporación es tan sencillo que los retailers y las marcas podrían vender en estos sitios web en cuestión de minutos. Una vez más, Amazon se ajusta a esta descripción y también la mayoría de los marketplaces P2P que ofrecen productos (con los servicios, los riesgos son mayores).

Sin embargo, esta facilidad de incorporación tiene algunos inconvenientes. En primer lugar, el marketplace puede volverse fácilmente saturado y confuso para el comprador, a menos que se implementen potentes motores de búsqueda y funcionalidades de filtrado y clasificación. 

En segundo lugar, desde el punto de vista del seller, con una competencia tan elevada, existe el riesgo de perderse entre un mar interminable de proveedores. Piense que cuando compra en Amazon, a menudo hay numerosos anuncios para el mismo producto, y seamos sinceros, ¿quién pasa de la segunda página de los resultados de búsqueda? Los sellers que no son descubiertos pueden sentir que su presencia en estos marketplaces no es tan ventajosa.  

En tercer lugar, con los sellers no verificados, el marketplace es propenso para estafas, que van desde reseñas falsas de los clientes hasta productos inexistentes. Además, si no se garantiza que los sellers dispongan de buenos flujos para el fulfilment de los pedidos, el equipo de atención al cliente del marketplace puede verse desbordado por las consultas relacionadas con la falta o el retraso de  paquetes y la precisión de los productos. 

Marketplaces cerrados

Los marketplaces cerrados (o marketplaces gestionados) son aquellos que seleccionan en gran medida a sus sellers externos. A pesar de la constante lucha por asociarse con cada vez más sellers externos para garantizar la rentabilidad, la mayoría de los marketplaces son extremadamente cautelosos con respecto a quiénes dejan entrar en su casa, por así decirlo. ¿Por qué? Porque puede haber una contrapartida negativa en términos de reconocimiento de la marca si el anuncio no tiene sentido. 

Por ejemplo, FARFETCH, un marketplace de moda de lujo, no incorporaría marcas de fast-fashion como Boohoo o H&M porque estarían en oposición directa a su propuesta de valor. Simplemente, en ese escenario, FARFETCH dejaría de ser un marketplace de moda de lujo. 

Este tipo de marketplace, a través de su proceso de selección, también hace muchas comprobaciones de antecedentes y de calidad, mitigando los riesgos para los clientes. En comparación con el tipo abierto, los sellers tienen que enfrentarse a un poco más de regulación y burocracia, pero las molestias merecen la pena cuando consiguen acceder a un público que confía en ellos. 

Escoge tu opción

Así que ahí lo tienes: una guía definitiva sobre los numerosos tipos de marketplaces. Si estás pensando en adoptar de alguna manera el modelo de negocio, el desglose anterior debería darte una pista sobre dónde mirar primero y cuál debería ser tu estrategia. Pero recuerda que la tecnología puede hacer o deshacer tu iniciativa, así que elige un partner que tenga las funcionalidades de marketplace adecuadas. 

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