Estrategia

Comercio conversacional: Oportunidades y riesgos

Consuelo Cabrera
Consuelo Cabrera March 9, 2022
Comercio conversacional: Oportunidades y riesgos

El comercio conversacional es un método de venta mediante el cual las empresas se comunican directamente con los clientes en tiempo real a través de mensajes de texto o de voz. Esto se logra gracias al uso de aplicaciones de mensajería, chatbots, notificaciones y asistentes de IA, entre otros. 

En estas instancias de comunicación, los clientes hacen preguntas sobre productos, recomendaciones, guías sobre el uso de productos y también sobre la ubicación de tiendas, horarios de atención y fechas de envío. Estas interacciones suelen ser a través de un teléfono móvil. Como esta comunicación es entre personas, cuando se realiza bien, el comercio conversacional le genera al cliente una excelente sensación y mejora mucho la relación con él.

Según el informe Humanizing Digital 2020, los consumidores buscan cinco elementos en los negocios:

  1. Confianza
  2. Experiencia sin problemas
  3. Asistencia y soporte
  4. Autoservicio
  5. Participación innovadora del cliente

Al analizar las oportunidades y los riesgos, en este artículo veremos cómo el comercio conversacional responde a estas necesidades actuales.

Siete oportunidades del comercio conversacional 

El comercio conversacional está lleno de oportunidades. Estas son siete de ellas:

1.   Omnichannel 

El negocio puede —y debería— existir en todas las interfaces donde está el cliente. Según Yalo, el 84 % del tiempo que las personas pasan en el teléfono se lo dedican a aplicaciones de mensajería, y el 65 % de los millennials y los centennials se comunican más vía chat que en persona. Por lo tanto, el comercio conversacional puede cubrir una brecha al integrar otro canal más, lo cual agrupa todo el contexto del cliente

2.   Centralización en el cliente 

Al tener en cuenta dónde se encuentra y cómo navega, este punto está muy relacionado con el anterior, ya que este método de comercio se adapta al cliente, a sus necesidades, a sus hábitos, no solo en cuanto a la compra, sino también en cuanto a su vida. Por ende, aunque las empresas tengan sus propias aplicaciones, algunos clientes quizá prefieran seguir usando las aplicaciones de mensajería que ya conocen o tal vez opten por un chat en vivo en varios puntos de la jornada del cliente.

3.   Lo mejor de los dos mundos

Con el comercio conversacional, los clientes tienen una experiencia similar a la que tendrían en una tienda física, con personalización, recomendaciones, beneficios y humanización, pero con la velocidad y el inmenso catálogo del ecommerce.

4.   Compras asistidas 

No importa si la compra es asistida por inteligencia artificial, por una persona real o por una mezcla de ambas, la tienda cuenta con un historial de compras y sabe más o menos qué le interesa al cliente. Por lo tanto, la experiencia conversacional es mucho más personalizada.

5.   Mínimo no conversacional para B2B

Tratar con un asesor de ventas ha sido el modus operandi de las compras B2B desde siempre. En este sentido, el comercio conversacional existe incluso desde antes de que se lo denominara así. 

Debido al rápido crecimiento de las aplicaciones de mensajería, resultó muy normal que el soporte pasara de ser físico a telefónico y de telefónico a WhatsApp y a otras aplicaciones de chat. Para quienes venden específicamente B2B, tener todo el historial del cliente y poder brindarle recomendaciones más adecuadas, tanto en lo relacionado con la gama de productos como con los tiempos de reposición, es una herramienta muy poderosa.

6.   Atención al cliente automática y asíncrona  

Tradicionalmente, el servicio posventa al cliente es un número de teléfono al que llaman los clientes enojados para quejarse. Y, una vez que la tienda contesta, deben marcan varias teclas que, finalmente, los llevan hasta el tan temido momento: la música de espera. 

¿Cuánto tiempo tendrán que esperar?  ¿Contestará alguien en algún momento? No lo saben. La ansiedad y el enojo aumentan, y nada les garantiza que podrán resolver su problema. 

Todo este proceso se puede automatizar a través de mensajes. Además, el cliente puede hacer más que solo esperar en el teléfono y también puede decidir cuándo o no interactuar, lo cual mejora la satisfacción del cliente en general.

7.   Acceso democratizado 

El 80 % de los usuarios no tiene un plan de datos, y el 93 % tiene un smartphone de gama media-baja. El comercio conversacional llega a todos los teléfonos, y WhatsApp en particular es una aplicación que consume muy pocos datos y suele estar incluida en los planes de datos en distintos países. 

Esto significa que las empresas no solo tienen la oportunidad de ponerse a disponibilidad de millones de potenciales clientes de una vez, sino que también significa que los clientes tienen que invertir muy poco para poder tener una experiencia de compra superior. Todo el mundo sale ganando.  

¿Y qué hay de los riesgo

El comercio conversacional tiene sus riesgos y, a continuación, encontrarás cinco de ellos. Pero no te preocupes, hay maneras de enfrentarlos.

1.   Inteligencia artificial no humana

Es necesario contar con inteligencia artificial con modelos que permitan una experiencia humanizada que también atienda las necesidades del cliente. Sin embargo, como menciona Balarkrishnan, esta inteligencia artificial tiene una desventaja: puede caer en un valle inquietante en el que parece casi humana o, por el contrario, no es lo suficientemente humana, lo cual suele resultar muy incómodo para el cliente porque es demasiado básica y robótica.

De todos modos, este es un proceso que se debe analizar, monitorear y desarrollar junto con los clientes. 

2.   Inteligencia artificial subdesarrollada 

Los algoritmos que se usan para hacer recomendaciones o para predecir las decisiones de los clientes en instancias de interacción pueden llevar a comportamientos del cliente que impliquen decisiones sesgadas. Esto podría ser una barrera para que los clientes sigan comprando por este medio.

Una manera de mejorar este aspecto es hacer que el algoritmo sea transparente con el cliente para que responda a lo que está buscando (por ejemplo: «Me preguntaste por blusas azules, así que puedo recomendarte esta lista de productos»). 

3.   Falta de trabajadores especializados 

Se necesita un número importante de personas para atender un nuevo canal de ventas. Estas personas cubren varios roles que pueden ser difíciles de definir. 

Sin embargo, tal como menciona Rabassa, una vez que las necesidades de la empresa están claras, estos trabajadores pueden capacitarse a un bajo coste. Es más, este nuevo canal abre la posibilidad de un mercado laboral accesible e inclusivo, según las distintas situaciones de una empresa. 

4.   Procesos complejos para automatizar y protocolizar

Cuanto más te relaciones con los clientes, más te darás cuenta de que hay ciertas preguntas o solicitudes que se repiten. De esta manera, empiezas a tener un panorama más claro de qué necesitas y dónde lo necesitas y de cuánto más complejo se vuelve el proceso gradualmente. 

Debes saber cómo usar toda la información disponible en tus varias fuentes de verdad para que, cuando estén registradas, puedas cubrir las necesidades de tus clientes de manera automática lo mejor que puedas.

5.   Riesgo percibido del cliente

Según una investigación de Pal, existe un riesgo cuando el cliente percibe que hay poca transparencia en los procesos. Esto suele surgir cuando desconocen la razón detrás de una interacción o si sus datos están seguros y respetas su privacidad, lo cual tiene un impacto negativo en la confianza en la empresa. 

Otro riesgo de parte del cliente es que siente que pierde el control de sus compras: comprar parece ser demasiado fácil y se siente tentado a comprar cosas que no necesita. Uno de los últimos factores que describen los clientes son las limitaciones técnicas que pueden hacer que la información presentada sea incorrecta. 

En este aspecto, lo más importante es ver cómo le llega la información al cliente y cómo se puede demostrar o mejorar la transparencia de los procesos.

¿Cómo pueden las empresas aprovechar el comercio conversacional?

Las empresas deben ser muy claras con respecto a qué tipos de cambios, posiciones, personas, tecnologías y tiempos de implementación necesitarán para poder cubrir esta oportunidad que, en última instancia, es un nuevo canal de ventas. 

No me refiero solo a WhatsApp. Necesitan una plataforma que se pueda integrar con todas las herramientas que usan para ofrecer este servicio. La plataforma tiene que poder llevar la información de un lado al otro para que puedas tener la información completa. Se trata de una experiencia omnichannel en la que conectas tus almacenes, tus tiendas, tu logística, lo que ocurre en el mundo físico con el mundo digital, tus estrategias de marketing, tus redes sociales, tu inteligencia artificial en un servicio de mensajería, tus plataformas de correo, entre otros.

Así que la plataforma de comercio conversacional ideal debe ser omnichannel, especialmente si tu empresa es compleja. Toma nota de esto y no dejes pasar una de las mejores oportunidades de negocio de los próximos años.

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