En los últimos años, Nestlé, una de las empresas alimentarias más grandes del mundo, ha adoptado con éxito una transformación digital. Por ejemplo, en 2015, en Chile, estableció un canal de ecommerce B2E para empleados, partners y sus amigos y familiares, el cual VTEX apoyó desde el comienzo. Hace poco, la estrategia de B2E de Nestlé dio paso a una etapa totalmente nueva en la que está probando la última tendencia del comercio: el Live Shopping.
Un lugar para experimentar
La tienda B2E de Nestlé se llama Despensa Contigo, por lo tanto, la propuesta de valor está muy clara: obtener de manera rápida y fácil todo lo necesario para las comidas diarias en una despensa virtual que cuenta con los mejores productos de la ciudad. El gigante también se ocupa de la última milla de las entregas, garantizando las condiciones ideales para artículos especiales como el helado o el chocolate.
Al igual que cualquier otra tienda B2E online, esta también está cerca del público. Es decir que para poder acceder al sitio a través del portal B2E, los clientes deben estar previamente registrados en una base de datos que, por el momento, es exclusiva para empleados, partners y sus familiares y amigos. Para simplificar ese proceso, Nestlé usa una configuración avanzada de permisos en el módulo Master Data de VTEX para otorgarle acceso tanto a personas como a empresas. Por lo tanto, hacer crecer Despensa Contigo se volvió algo muy fácil con el correr de los años.
De hecho, al igual que ocurrió con muchas otras empresas, el ecommerce de Nestlé se aceleró rápidamente cuando el COVID-19 desató una avalancha de compras online. Para ser más específicos, de 2019 a 2020, Despensa Contigo registró un crecimiento interanual de 128 %. El aspecto más maravilloso de esto fue que, a diferencia de las empresas que no podían seguir el ritmo de demanda de las ventas online, Nestlé sí pudo crecer de manera constante gracias a la sólida base de ecommerce que ya había establecido en los años anteriores.
En general, desde que se creó, la tienda digital creció más de 10 veces. Para poder proteger y mantener esta tendencia, Despensa Contigo hace poco migró a VTEX IO, nuestra plataforma de comercio low-code que le permite a Nestlé mejorar la experiencia de sus clientes.
«Este es un mundo completamente nuevo. Espero que sigamos creciendo y agregando cosas nuevas. Tenemos mucho por mejorar, pero estamos listos para experimentar».
Camila Rencoret Vilafranca, Manager de Direct-to-Consumer en Nestlé Chile
Esa es precisamente la belleza del comercio B2E: hay lugar para experimentar. Con una base de clientes más chica y menos riesgos asociados en un entorno restringido, es el lugar perfecto para probar la última tendencia de comercio, cometer errores y, principalmente, aprender de la experiencia. Justamente por esto, Despensa Contigo, cariñosamente conocida como Despensa Lab dentro de la empresa, abordó el Live Shopping.
«El hecho de que el sitio esté cerrado al público no significa que no podamos hacer cosas buenas e incorporar nueva tecnología. Los compradores esperan que los sorprendas y los hagas sentirse especiales. Debemos hacer eso, sin importar la naturaleza de nuestro sitio».
Camila Rencoret Vilafranca, Manager de Direct-to-Consumer en Nestlé Chile
La experiencia del Live Shopping
Antes de probarlo por sí mismos, Nestlé Chile ya conocía un poco el Live Shopping. Había participado en una sesión que presentó Jumbo, la mayor cadena de la industria alimentaria de Chile y cliente de VTEX. Como tenía ganas de más y teniendo en cuenta que esto podría ser el futuro del ecommerce, Nestlé Chile decidió replicar la idea.
El primer evento de Live Shopping de Nestlé Chile tuvo lugar el 20 de diciembre de 2021, justo a tiempo para preparar algunas comidas deliciosas para las fiestas. Hubo un chef invitado que preparó tres platos con productos de la tienda digital que aparecían resaltados en la parte inferior del video en un carrusel de imágenes a las que se les podía hacer clic. De esta manera, los clientes podían comprar todo lo que el chef usaba para la receta con tan solo unos pocos clics.
Pero eso no es todo. Gracias a la funcionalidad del chat en vivo, el público podía reaccionar e interactuar en tiempo real con el contenido y el presentador. La funcionalidad picture-in-picture (PiP) de la solución Live Shopping de VTEX también les permitió a los visitantes minimizar el video en una esquina de la pantalla y seguir mirando el evento mientras navegaban por el sitio o, incluso, mientras agregaban productos en sus carritos.
Con respecto a los KPI, la estrategia resultó todo un éxito. Gracias al email marketing, el marketing por SMS y el boca en boca, el gigante de CPG tuvo 187 espectadores, un gran número para un sitio web cerrado. Alrededor del 80 % del total se quedó hasta el final del evento de 90 minutos, en parte incentivados porque se regalarían tres freidoras de aire caliente.
A lo largo del evento también se obtuvieron 2766 Me gusta y 1839 comentarios, lo que demuestra mayores tasas de participación, las cuales no se habrían alcanzado de otra manera. Desde esta perspectiva, el Live Shopping es una manera innovadora y emocionante de acercarse a los clientes.
Es más, durante el evento y en las horas posteriores, las sesiones aumentaron un 451 %, los pedidos, un 269 % y las ganancias, un 206 % en comparación con un día promedio de las dos semanas previas. Resulta que el Live Shopping también brinda resultados concretos y mejoras en las tasas de conversión.
El desafío que se viene
Gracias a esta sesión, Nestlé validó la estrategia de Live Shopping. Ahora, la empresa está brindando eventos nuevos y mejorados, además de incorporar su modelo ya existente en los canales de las marcas propias e, incluso, en las de sus partners, como una estrategia de co-marketing.
Sin embargo, esta no es una tarea fácil. Después de todo, es limitado lo que se puede hacer con comida y bebida con una pantalla de por medio. No es como hacer un Live Shopping con productos electrónicos o ropa, en donde uno puede ahondar en su funcionamiento o aspecto. De todos modos, a Nestlé le encantan los desafíos y ya está usando su creatividad. No hace falta decir que VTEX se entusiasma por poder ayudar en este camino.
