Per gli intenditori di lingerie, Intimissimi è un marchio noto. È un marchio di Calzedonia Group, fondato nel 1996 nell’idilliaca Italia con l’obiettivo di conquistare il mercato dell’intimo grazie all’iconico stile italiano che combina impeccabilmente romanticismo e raffinatezza. E l’ha conquistato: i suoi articoli glamour sono ora disponibili in 1518 boutique fisiche e 24 negozi online in 45 diversi paesi. Uno di questi è il Brasile, dove VTEX, per più di 5 anni, ha contribuito a realizzare un canale di ecommerce che fosse all’altezza del prestigioso marchio di lingerie. Il negozio online brasiliano è diventato gradualmente una stella splendente nella rete di operazioni del marchio.
Un appuntamento con la tecnologia
Intimissimi è arrivato in Brasile nel 2012. Dopo alcuni anni brillanti dove ha deliziato il paese con la sua ampia offerta di prodotti attraverso i negozi fisici, nel 2016 il marchio ha voluto implementare un’operazione ecommerce. Questa decisione corrisponderebbe al crescente interesse per lo shopping online di lingerie, che è stato descritto da DigitalCommerce360 come una delle “categorie di ecommerce in più rapida crescita”.
Nella ricerca del perfetto adattamento tecnologico, Intimissimi Brazil ha prima osservato quali piattaforme ecommerce stavano usando le filiali dislocate negli altri paesi. Ma il team si è reso conto che queste piattaforme, insieme a molti altri grandi player, non erano abbastanza personalizzabili per servire in modo adeguato il mercato brasiliano e le aspettative dei suoi clienti. La soluzione ideale avrebbe dovuto supportare alcuni layout del sito web, requisiti di pagamento specifici e complessità fiscali locali, pur mantenendo il look & feel seducente di Intimissimi.
Il marchio di lingerie alla fine ha trovato tutto ciò che cercava con VTEX, dopo che diversi altri retailer hanno suggerito il fornitore di piattaforma ecommerce, all’epoca regionale, ma che presto sarebbe diventato globale. Così nel maggio 2016, dopo soli tre mesi di implementazione, Intimissimi ha lanciato il suo digital store in Brasile.
Un’allettante operazione di ecommerce di lingerie
Proprio come la lingerie dà potere a chi la indossa e può essere usata come strumento di attrazione, così un’operazione di ecommerce dovrebbe dare potere al marchio e attirare i clienti durante l’intero percorso di acquisto, ed anche dopo l’acquisto! Intimissimi ha capito tutto ciò.
1. Un front-end basato sulle fotografie
Il negozio ecommerce di Intimissimi mette l’appariscente lingerie del marchio al centro di tutto il percorso d’acquisto. Il front-end è adornato con elementi visivi: fotografie di qualità per impreziosire ogni pagina e le anteprime delle categorie. C’è un’immagine dinamica sulla pagina dell’elenco dei prodotti che cambia rapidamente quando vi si passa sopra il mouse, e suggerimenti di prodotti che invogliano il cliente ad aggiungere articoli della stessa collezione o anche a creare nuovi abbinamenti. Inoltre, un bottone dedicato alla “Promozione del giorno” evidenzia gli articoli irrinunciabili del momento.
Non importa dove l’acquirente navighi sul sito perché ovunque viene accolto dall’identità nettamente elegante di Intimissimi. Allo stesso tempo può facilmente trovare i prodotti che sta cercando o persino scoprirne di nuovi.
3. Processi facili
Dietro le quinte, un OMS eccellente e completamente integrato rende facile la gestione dell’ecommerce, fornendo insight sugli ordini e opzioni di gestione degli stessi. In generale la piattaforma ecommerce è intuitiva e facile da usare, con il modulo catalogo che è stato elogiato dal team ecommerce di Intimissimi, poiché grazie ad esso, inserire le informazioni sui prodotti è praticamente un gioco da ragazzi. Ultimo ma non meno importante, una moltitudine di integrazioni e personalizzazioni sostiene tutte le iniziative digitali, come il social selling attraverso Facebook e Instagram.
“L’OMS di VTEX, per me, è il migliore. Inoltre è molto facile integrare altri fornitori, specialmente per quel che riguarda i metodi di pagamento. Non resta altro da fare che attivarli su VTEX.”
David Buvol, Direttore Ecommerce del Gruppo Calzedonia
3. Ecosistema potente
La ciliegina sulla torta è che le molte agenzie con cui Intimissimi sta lavorando (sia per le campagne di marketing sia per la gestione del sito web) sono tutte a conoscenza del funzionamento interno di VTEX grazie all’efficiente ecosistema ecommerce della piattaforma. E per chi non ha familiarità con VTEX, imparare è facile.
Fare notizia
Nel mondo digitale Intimissimi ha venduto il 427% in più nel 2020 rispetto al 2019, con eventi speciali di retail che vivacizzano la situazione: le vendite per la festa della mamma, per esempio, sono cresciute del 685% su base annua. Allo stesso modo la quota di entrate derivate dal commercio digitale è salita alle stelle, partendo dal 5% prima della pandemia e arrivando a circa il 50%, durante il picco della crisi sanitaria globale. L’ecommerce ha quindi offerto un aiuto in tempi senza precedenti, sia al retailer di lingerie sia ai suoi clienti.
Infatti il canale ecommerce ha raggiunto un nuovo record durante la pandemia, quando gli acquirenti hanno dovuto ricorrere all’acquisto online per la maggior parte degli articoli fashion a causa dei lockdown e delle serrate dei negozi. Le prospettive generali di vendita erano ulteriormente aiutate dal fatto che Intimissimi offriva la tripletta di biancheria intima, pigiameria e loungewear, tutte cose che andavano a gonfie vele nel 2020. Ma la crescita del 2020 si fondava su una base molto solida, dato che l’operazione ecommerce di Intimissimi Brazil è cresciuta di anno in anno grazie ai cambiamenti di layout del sito, che sono stati fatti su misura del cliente brasiliano.
Nel complesso in un confronto a livello globale delle operazioni di Intimissimi, il Brasile si colloca attualmente al quarto posto per numero di negozi fisici, con 71 sedi. La cosa più importante, tuttavia, è che il Brasile si colloca anche al quarto posto per quel che riguarda il volume totale delle vendite del marchio dopo Spagna, Francia e Russia, in gran parte oggi sostenute dalle vendite online.
Adornare il futuro
Dopo le montagne russe affrontate nel 2020, Intimissimi sta cercando di far evolvere il proprio ecommerce, sposando formalmente i canali commerciali online e offline attraverso un’operazione omnicanale. Ciò comporterà il rilancio della soluzione di ritiro in negozio temporaneamente interrotta durante la pandemia e l’implementazione della spedizione dal negozio. Inoltre il marchio di lingerie spera di espandere i suoi orizzonti digitali con la personalizzazione su richiesta dei prodotti, il metodo di pagamento Pix (cioè lo strumento di pagamento istantaneo della Banca Centrale del Brasile) e persino un’applicazione di proprietà destinata a imitare l’esperienza fisica in negozio, fornendo suggerimenti personalizzati all’acquirente.
Contemporaneamente si consolida anche la collaborazione tra VTEX e un altro marchio del Gruppo Calzedonia, l’omonimo Calzedonia. Il brand, che offre beachwear e calze con lo stesso stile italiano di Intimissimi, ha lanciato nel 2018 il proprio negozio digitale in Brasile per vedere come il marchio sarebbe stato accolto dai consumatori brasiliani. Alla fine si è rivelato essere un incontro perfetto, così Calzedonia ha aperto cinque negozi fisici nel paese, e ce ne sono altri in arrivo: ecco un altro esempio di come il digitale può aprire la strada all’espansione.
