Představte si, jaké to je být v kůži vašich zákazníků. Prohlížíte si elektronický obchod s domácími spotřebiči a hledáte novou ledničku, když najednou zjistíte, že vaše oblíbená „máma influencerka“ má tu samou doma.
Jak to poznáte? Protože vidíte její vlastní fotku na stránce s produktem, díky čemuž si dokážete lépe představit, jak velká ta lednice je a jak vypadá ve skutečné kuchyni. Také pak budete cítit větší důvěru v tento produkt, podobně jako by to udělala zákaznická recenze, a pravděpodobněji si jej koupíte.
Uživateli generovaný obsah (UGC) se považuje za další velkou novinku, která zlepší zapojení zákazníků a zvýší míru konverze vašich stránek.
Každý může být influencerem
Éra dokonalých lidí představujících dokonalé produkty skončila. Dnes už zákazníky více přitahují reklamy s rozmanitými lidmi zastupujícími různé kultury, pohlaví, etnické skupiny, věkové skupiny i zájmy. Také budou s větší pravděpodobností důvěřovat doporučením od rodiny a přátel a lidí, které znají – i když v případě influencerů pouze virtuálně.
Značky si také všimly, že táta, který omylem oblékne svého syna do dresu na judo v den, kdy jde na basketbal, prodává lépe než dokonalá rodina nad šálkem dokonalého odpoledního čaje. Důvod, proč mají zákazníci rádi nedokonalost, je velmi jednoduchý: v těchto drobných každodenních omylech se vidí mnohem lépe než v dokonale vyžehlené a promyšlené umělé postavě.
A přesně to se děje i s obsahem generovaným uživateli. Jak už název napovídá, uživatelé vytvářejí a sdílejí obsah na sociálních sítích sami, což zahrnuje i novinky o tom, co si právě koupili. Tento fenomén může být jak organický (neplacený), tak sponzorovaný (placený), ale tvůrcem obsahu už jsme dnes všichni.
Sdílení novinek ze svého nákupního života na Instagramu je dnes například normální, zatímco nedělat to je nenormální. Dnes máte možnost označit tagem účet značky, získat větší počet sledujících díky značkovým hashtagům a dokonce být repostováni prostřednictvím příběhu nebo fotografie ve feedu, což může znamenat více lajků, více followerů a taky více dopaminu.
Jak reagují značky
V roce 2020 byl průměrný počet příspěvků publikovaných značkami na Instagramu čtyři týdně. V některých oborech tomu bylo jinak – například u módních značek se průměr pohyboval na 6,7 příspěvku týdně. Když tento obsah propojíme s množstvím příspěvků od individuálních uživatelů, získáváme neustále rostoucí zlatý důl, který můžeme využít.
Co s tímto organicky vytvořeným obsahem mohou značky dělat? V první řadě mohou zviditelnit své zákazníky tím, že jejich sdílené obrázky vystaví na svých stránkách, čímž zlepšují zákaznický zážitek i zapojení kupujících. Kupující mají rádi, když jim jejich oblíbené značky naslouchají a jednají s nimi jako s významným partnerem, a integrace UGC dokáže zázraky. Kromě toho mohou reference zákazníků, ať už písemné v podobě recenzí nebo vizuální v podobě fotografií, sloužit jako sociální důkaz a mít silný vliv na nákupní rozhodování těch, kteří se přišli „jen podívat“.
Za druhé mohou značky nabídnout jiný pohled na své zboží. Díky tomu, že je ke každému produktu k dispozici více obrázků, může zákazník lépe zjistit, jak vypadá látka, jak džíny sedí na menší postavě nebo třeba jak působí barva v přirozeném světle oproti silnému studiovému. UGC je v tom mnohem lepší než virtuální realita (VR).
Tipy a triky pro UGC
Jako bývalý projektový manažer pro UGC v jednom z největších módních domů ve Španělsku jsem si odnesl tato ponaučení:
- Zaměřte se na nadějné influencery. Profesionální modelky a modelové jsou velmi drazí, ale někteří influenceři ukážou to, co jim pošlete, zcela zdarma. Dobře vybraný influencer tak může rozšířit povědomí o značce i k širšímu cílovému publiku. Statistiky uvádějí, že 50 % lidí navštívilo webové stránky, aby si něco zakoupili, poté, co danou službu nebo produkt viděli na Instagramu.
- Ideální je kombinace UGC a profesionálních videí. Například v módním průmyslu nejsou profesionální modelky příliš realistickou reprezentací všech možných typů postav, takže „normální lidé“ mohou nabídnout zákazníkům vizuální informace, které hledají, z hmatatelnější perspektivy. Studie uvádějí, že kombinace UGC a profesionálních videí může pomoci zvýšit prodej až o 35 %.
- Čím více obrázků/videí na stránce s produkty máte, tím vyšší je míra konverze. Velkým strašákem elektronických obchodů s módou je vracení zboží. Podle nedávného spotřebitelského průzkumu až 45 % online kupujících transakci nedokončí, pokud nejsou informace o produktu dostatečné. Víc obrázků znamená víc informací o produktu a tím pádem také méně vracení.
- Zobrazení organického obsahu na stránkách dává uživateli pocit výjimečnosti. Vybrat ze všech otagovaných příspěvků právě ty, které byste měli ukázat na stránkách vaší značky, se může zdát jako zdlouhavý úkol. A protože pak ještě musíte žádat o práva na sdílení, trvá celý proces ještě déle. Uživatel ale svou fotku označil tagem značky z nějakého důvodu (aby si ho všimla), a pokud jeho obrázek zveřejníte, zvýšíte jeho loajalitu; informaci bude šířit dál a proces se bude opakovat, čímž zvyšujete dlouhodobou hodnotu zákazníka (CLV).
- Použití konkrétního hashtagu spojeného se značkou vyvolává pocit komunity. Všechny značky by měly zvážit možnost vytvořit vlastní identifikovatelný hashtag, a to zejména ty, jež míří na spotřebitele z generace Z – kteří mimochodem tvoří 40 % spotřebitelů na celém světě.
- Udržujte stejný tón. Ne všechny obrázky sdílené na Instagramu budou nutně odpovídat estetice vašich stránek nebo feedu, takže klíčovým krokem k posílení míry konverze a zapojení může být použití dobrého filtru.
Situace výhodná pro všechny
Ať už spravujete kanál pro elektronický obchod s módou nebo online obchod s nábytkem, může vám nasazení widgetu, který ukazuje uživatelský obsah na produktové stránce, pomoci poskytnout lepší informace o produktu, jenž prodáváte, a proměnit virtuální SKU na něco hmatatelného.
Sdílení tohoto obsahu a nasazování kampaní UGC zásadním způsobem posiluje zapojení zákazníků a přesvědčuje ostatní, aby o vašich produktech dál psali a samozřejmě aby si je kupovali. Tato marketingová strategie je opravdu výhodná pro všechny.
