Být připravený na budoucnost znamená mít hotové plány pro všechna překvapení a úkoly, které nás můžou čekat. A právě to je podstatou iniciativy Organizace připravená na budoucnost: demokratizovat znalosti digitálního obchodu a umožnit lídrům zítřka oslovit různorodý svět odborníků na ecommerce. Je to cesta za poznáním a ponaučením od nejchytřejších lidí v oboru.
Kulatý stůl Organizace připravená na budoucnost: oblast módy zorganizovaly instituce EICOM a eCommerce Institute v partnerství se společnostmi VTEX, Softbank a AWS. Tuto online akci moderoval Mariano Gomide de Faria, spoluzakladatel a spolu-generální ředitel VTEX, a zúčastnili se: Mariah Chase, generální ředitelka Eloquii, Dan Goldman, viceprezident pro strategii a obchodní rozvoj v Gap, Inc. a Linda Li, ředitelka Ecommerce v H&M.
Níže naleznete podrobnou zprávu z této akce; záznam celého kulatého stolu najdete na naší stránce na LinkedIn. Mezi nejdůležitější poznatky z kulatého stolu patří:
- Jaká ponaučení si módní průmysl odnesl z pandemie a jejích důsledků. Panelisté nejčastěji zmiňovali zaměření na zákazníka, flexibilitu, agilitu a digitalizaci.
- Jak se mohou značky připravit na digitální proměnu interně, a to zejména pokud soupeří o digitální talenty s ostatními technologickými společnostmi.
- Ve středu pozornosti jsou také role značek a sociální zodpovědnost, protože po pandemii COVID-19 jsou sociální otázky zvlášť důležité.
Ponaučení z pandemie
Během roku 2020 módní průmysl zaznamenal rekordně nízké zisky – oproti roku 2019 poklesl o 93 %. Poté, co tento trh značně utrpěl omezeními fyzického nakupování kvůli COVID-19 a zaznamenal obrovský propad tržeb, mnozí přemýšleli, co všechno se mění a jestli vůbec něco zůstane stejné.
Nejnovější zpráva State of Fashion Report od společnosti McKinsey, která byla napsaná ve spolupráci s Business of Fashion (BoF), se na tento dopad a krizi zaměřuje podrobněji, přičemž ale nachází i některé pozitivní výsledky. Lze říct, že pandemie urychlila některé průmyslové trendy, a to zejména v oblasti módy. Mnoho módních společností muselo přehodnotit své obchodní operace, výrobní náklady a strategie pro zákazníky i prodej, v čemž jim výrazně pomáhala technologie. Mezi strategiemi, na které si můžeme v roce 2021 vsadit, jsou omnichannel a místní nakupování.
Co mohou tyto příležitosti „nového normálu“ naučit celý průmysl a jaký mají dopad na marketing, prodej a vnímání značek? Naši panelisté se podělili o nejvýznamnější lekce, které jim v této oblasti uštědřil rok 2020.
Služby zákazníkům jsou nový marketing
„Služby zákazníkům jsou nový marketing. Moje největší ponaučení z roku 2020 je, že společnosti, kterým se dařilo ve službách zákazníků, si také zajistily vyšší věrnost značce. Služby zákazníkům byste měli brát jako marketing, jako linii hned pod marketingem, nikoliv samostatný provoz.“
Mariano Gomide de Faria, spoluzakladatel a spolu-generální ředitel VTEX
Najděte nejlepší rovnováhu mezi lidskými a technologickými zdroji, abyste posunuli zákaznickou zkušenost na novou úroveň. Spolupráce s těmito spotřebiteli a učení se od nich jsou důležité, pokud chcete nabídnout nejlepší možné služby. Díky možnostem vyřízení objednávky v obchodě od VTEX tak například můžete nabídnout pohodlné a kvalitní služby zákazníkům v oblasti dodávky tím, že integrujete fyzické a digitální obchody a nabídnete online i osobní služby, které ovlivní vnímání značky ze strany koncového zákazníka.
Trendem je, že nabídky zaměřené na zákazníka a upravené na míru se budou jevit jako alternativa plně online provozu a propojí tak to nejlepší ze světa lidských a automatizovaných služeb. Emocionální propojení, hybridní prostory a BYOD (bring your own device) prodejny už se dnes stávají trendem. Vzhledem k tomu, že v USA během pandemie narostlo používání sociálních sítí a telefony jsou dnes hlavním médiem komunikace, slaví úspěch také ostatní strategie jako obchod pomocí konverzace a sociální prodej, které dokážou propojit značku a zákazníka.
Jednoduše řečeno je nutné být tam, kde jsou zákazníci, a nabídnout jim tolik možností, kolik hledají.
Jak oslovit specifické publikum
Během pandemie přestaly fungovat tradiční strategie, a proto se objevily nové. Během kulatého stolu byla zmíněna deklastrizace obchodu jako úniková cesta pro digitální značky, které jsou ochotné uspokojovat specifické potřeby úzké části trhu, namísto aby se snažily získat výrazný kus velkého trhu.
To proto, že máme k dispozici mnohem více dat o chování zákazníků, jež mohou značky a společnosti využít k tomu, aby diverzifikovaly své portfolio a nabídku produktů v návaznosti na to, kdo jsou koncoví zákazníci a jaké jsou jejich nákupní zvyklosti a osobní zájmy.
„Myslím si, že tohle se svým způsobem už nějakou dobu děje, protože naše schopnosti zpracovávat data jsou stále lepší a díky tomu může být každý nákupní zážitek specifičtější a osobnější. Když se podíváte na různá sdělení napříč platformami, uvidíte, že můj nákupní zážitek vypadá úplně jinak než váš.“
– Mariah Chase, generální ředitelka Eloquii
Tyto iniciativy se projevují mnoha různými způsoby, jako jsou například webové stránky určené profesionálům, třeba stránky Colgate pro zubaře, stránky s omezeným přístupem podobné klubům či VIP seznamům nebo exkluzivní zprávy.
Flexibilita a agilita
„Když jde o agilitu, mnoho maloobchodníků a módních společností musí najít kompromis mezi rozsahem a agilitou. Je těžké zvládat obojí najednou. Myslím si, že rok 2020 prokázal, že agilita bude zcela zásadní pro další vývoj, proměny a inovace.“
Dan Goldman, viceprezident pro strategii a obchodní rozvoj ve společnosti Gap, Inc.
V dnešním rychlém průmyslu, který se řídí trendy, může být těžké zajistit rozsah a agilitu ve velmi krátkém časovém horizontu. V případě agility má svět módy náskok. Poptávka je stále naléhavější od té doby, co se díky sociálním médiím nové styly objevují rychleji než kdykoliv předtím a zkracuje se tak životní cyklus módních trendů.
Kromě trendů a dosahování velkých čísel ve výrobě mohou ale agilita a flexibilita pomoct také s digitálním a udržitelným růstem. Když mluvíme o agilitě v době pandemie a jejích důsledků v podobě „nového normálu“, mluvíme o rychlé reakci na nepředvídané požadavky – neboli připravenost na budoucnost.
S realizací tohoto konceptu pomáhá technologie: například integrovaný systém pro správu produktů i objednávek může zlepšit životní cyklus produktu nebo kolekce a zabránit plýtvání. Skvělým příkladem je software ERP (Enterprise Resource Planning), který je efektivní a přizpůsobitelný všem obchodním potřebám a který využívá technologie pro zlepšení operací a procesů.
Přilákání a udržení digitálních talentů
Přesun do digitálního světa vytvořil nové role, které se liší od tradičního pojetí módního průmyslu, a to nejen na přehlídkových molech, ale také v zákulisí. Návrháři, výrobci a marketingoví specialisté jsou i nadále nezbytní, ale aby mohl být celý přechod hladký, musí se digitální obchodování stát součástí uvažování celé společnosti. Tato změna také vyvolává potřebu většího množství analytických pozic; pro módní značky ale může být těžké konkurovat velkým technologickým „firmám snů“.
Mariano má tip, jak toho dosáhnout: záleží na způsobu, jak to oznámíte. Potřebujete statistiku, nebo potřebujete odborníka na digitální obchod, který se specializuje na čísla a pravděpodobnost? Někoho, kdo bude stát v čele změn, jejichž cílem je proměnit čísla v data a v produkty, což ovlivní celý proces prodeje? V tom je velký rozdíl. „Řekněte, co je vaším konečným cílem, a ne to, kudy cesta povede,“ říká.
„Spotřebitelský průmysl je jedinečný a od velkých firem jako Google a Facebook se liší v tom, že vás celý svět vidí. Vaši přátelé i sousedé uvidí výsledky vaší práce.“
Linda Li, ředitelka Ecommerce v H&M.
Pro digitálně odchovanou generaci, zejména mladší mileniály a generaci Z, se význam práce postupně mění. Kritériem výběru už nejsou peníze nebo prestiž společnosti, ale spokojenost s prací. A to je mnohem víc, než pravidelná pizza party jednou za týden nebo neformální pátky.
Udržování talentů je proto těžké. Při udržování zaměstnanců je nutné se primárně soustředit na jejich zkušenost a nabídnout jim znalosti a růst, a to ne jenom v jejich finální roli ve společnosti, ale během celého procesu. To může být velmi hodnotné zejména pro mladší generaci, která má jiné plány a sny než ta před ní. Už nejde jenom o cíl, ale také o cestu, která k němu vede, a poznatky, které během ní získáme.
Celý záznam kulatého stolu v angličtině najdete stránce VTEX na LinkedIn, kterou také můžete sledovat, aby vám nic neuniklo. Už teď chystáme další díly série Organizace připravená na budoucnost zaměřené na různé trhy a témata.
