Nová úroveň konceptu omnichannel v maloobchodu s expedicí z obchodu, expedicí do obchodu a vyzvednutí v obchodě

Omnichannel v maloobchodu už je realitou a znamená mnohem víc, než jen to, že máte více prodejních kanálů, jako jsou elektronické obchody, kamenné prodejny a sociální média. Omnichannel je konvergence mezi všemi těmito kanály.. 

Omnichannel v maloobchodu představuje pro spotřebitele možnost vybrat si, kde a jak chtějí nakupovat a dostávat své objednávky. Cílem je nabídnout jedinečný a bezproblémový zážitek s integrací mezi fyzickým a online světem. 

Základem této strategie je postavit spotřebitele do středu zájmu a zaměřit se na jeho vztah a zkušenost se značkou. Spotřebitelé si mohou například vybrat produkt na internetových stránkách, položit k němu své dotazy přes WhatsApp, dokončit nákup a vybrat si vyzvednutí v nejbližší kamenné prodejně. Totéž musí platit i pro poprodejní proces, což znamená, že stejné kanály musí být zákazníkům k dispozici i pro vrácení nebo výměnu zboží, a to bez ohledu na to, kde nákup uskutečnili.

Strategie pro omnichannel v maloobchodu

V rámci konceptu omnichannel existují tři časté strategie, jak do online objednávání zapojit kamenné prodejny. Těmi jsou expedice z obchodu, expedice do obchodu a vyzvednutí v obchodě.

Expedice z obchodu

Omnichannel strategie označovaná jako expedice z obchodu znamená, že využíváte skladových zásob fyzického obchodu k plnění objednávek přijatých z digitálních kanálů. Za samotné plnění (konkrétně vychystání a balení) stejně jako odeslání objednávky je přitom zodpovědný obchod. Fyzický obchod tak neslouží jenom jako místo prodeje (POS), ale také předsunutý sklad v síti distribučních center.

Pokud zákazníka v konceptu omnichannel obsluhuje fyzický obchod, který je k němu blíže, může být nabídka konkurenceschopnější díky nižším nákladům na dopravu a rychlejším časům dodání, což zvyšuje pravděpodobnost prodeje. Zákazník pak ušetří na poštovném a nákup mu na zvolenou adresu přijde rychleji, někdy dokonce stejný den, což zvyšuje jeho spokojenost a zlepšuje celkový zážitek.

Expedice do obchodu

V modelu expedice do obchodu slouží prodejna pouze jako místo pro vyzvedávání objednávek z elektronického obchodu, přičemž nezodpovídá za skladové zásoby, plnění ani dopravu. Místo toho, aby si zákazník zaplatil za dovoz, si vybere vyzvednutí v nejbližší prodejně, což je pohodlné a ušetří mu náklady na dopravu (protože tato možnost bývá obvykle zdarma). 

Vybraný obchod ale nemusí mít skladové zásoby na to, aby poptávku uspokojil. Proto je nutné, aby maloobchodník přesunul zboží z jiného obchodu nebo skladu do prodejny, kterou si zákazník vybral. V tomto případě prodejce zvyšuje své šance na konverzi, protože dává zákazníkovi možnost si vybrat, kde si objednávku vyzvedne, a to bez nákladů na dopravu, díky čemuž je proces bezpečnější a pohodlnější. 

Také je to alternativní způsob, jak zabránit ztrátě tržeb z důvodu vyprodání zásob, a zároveň příležitost dostat zákazníka do obchodu. Tam si může prohlédnout i další produkty, což by mohlo vést k dalšímu prodeji a tak i zvýšení průměrné hodnoty objednávky (AOV). Pro zákazníky je vždy výhodné, když je jim nabídnuto větší pohodlí.

Vyzvednutí v obchodě

Na rozdíl od modelu expedice do obchodu v tomto případě obchod není jenom místem pro vyzvednutí online objednávek, ale také zodpovídá za skladové zásoby a plnění. Tato strategie propojuje výhody expedice z obchodu a expedice do obchodu. 

Prodejce, pro nějž je obchod fakticky předsunutým skladem, snižuje náklady na dopravu a čas dodání, díky čemuž je jeho nabídka konkurenceschopnější a zvyšuje se pravděpodobnost konverze. Tato strategie také dokáže skvěle generovat vyšší návštěvnost obchodu, což může zvýšit hodnotu nákupních košíků a zapojení spotřebitelů. 

Spotřebitelé mohou chtít ušetřit za dopravu. Nebo nechtějí čekat, až bude nákup odeslán, nebo jednoduše nemají možnost si ho vyzvednout doma a raději by si pro něj došli do obchodu. Vyzvednutí v prodejně může být v takovém případě rychlejší a levnější variantou, která si tak přiláká své zákazníky. Také je to obvykle poměrně rychlý proces, při němž se vyhnete frontám a tlačenici v obchodě.

Proč zvolit omnichannel přístup?

Mít omnichannel řešení je klíčová strategie pro to, aby se do elektronického obchodování mohly zapojit fyzické obchody. Během pandemie COVID-19, kdy byly kamenné prodejny uzavřeny, se mnoho obchodů začalo spoléhat na své digitální kanály jako zdroj příjmů a odbytiště svého zboží. 

Tato potřeba byla ještě citelnější v případě franšíz, protože franšízant, což je také klient, se začal spoléhat na značku coby garanta určitého objemu objednávek z elektronického obchodování, jež mu zajistí přežití. Faktem je, že navzdory všem obtížím se v letech 2020 a 2021 vyšplhala digitalizace maloobchodu do nových výšin, a to včetně omnichannel projektů, které do té doby často existovaly jen jako návrhy na papíře. 

Tyto výhody s sebou ale přinesly také obtíže.

Výzvy

Je třeba poznamenat, že kamenné prodejny, které musí fungovat jako předsunuté skladiště, se dodnes potýkají s provozními obtížemi. Protože tradiční dynamika plnění v prodejně je od tohoto modelu značně odlišná, je nutné prodejnu na tuto novou realitu důkladně připravit. 

Je nezbytné poskytnout technologické řešení, které prodejně umožní řídit všechny procesy v celém řetězci včetně fáze objednávání a logistiky (OMS/WMS) a plánování časových oken pro doručení podle provozních kapacit. Také je nutné od základu promyslet strukturu, organizaci a dynamiku prodejny z hlediska pracovní síly a prostor pro vychystávání a balení.

Nejdůležitější pak je, že kromě změny technologie a procesů je nutné proměnit myšlení společnosti tak, aby bylo připraveno na tuto novou realitu, kde je zákazník ve středu dění.

Výhody

Navzdory všem obtížím jsou výhody omnichannel strategie pro kamenné obchody zjevné:

• Zlepšuje míru konverze, protože zaručuje konkurenceschopnější nabídku z hlediska přepravy, SLA pro doručení a alternativ pro zákazníka
• Zrychluje obrat zásob, protože se využívají zásoby z prodejny
• Předchází ztrátě zákazníků: pokud má firma jenom jeden sklad a produkt v něm není, přijdete o zákazníka. Pokud používáte fyzické prodejny jako distribuční centra, je větší šance, že obsloužíte své zákazníky, a nižší pravděpodobnost vyprodání zásob
• Méně tření mezi kanály: síť obchodů vnímá elektronický obchod jako další prodejní kanál, který jí pomáhá zvyšovat tržby, a nikoliv jako konkurenci
• Lepší vztahy s franšízanty: franšízanti jsou klienti značky, a pokud jim dáte šanci prodávat více prostřednictvím nového prodejního kanálu, získáváte příležitost zlepšit vaše vztahy.
• Vyšší efektivita: každý obchod zažívá období nečinnosti, během nějž může tým plnit objednávky z digitálních kanálů.
• Zlepšuje celkové výsledky díky úspoře nákladů na dopravu, vyšším tržbám, synergii mezi kanály a spokojenosti zákazníků.

Verdikt

Jako každá jiná robustní strategie pro maloobchod má omnichannel svá specifika, která je nutné postupně překonat, a to s velkou dávkou odborných znalostí, trpělivosti a technologické podpory. V konečném důsledku se nepochybně vyplatí investovat čas, zdroje i úsilí do toho, abyste se stali skutečně omnichannel provozem – a dobrým výchozím bodem jsou tři modely, které jsme si popsali výše.