Estrategia

El siguiente nivel del retail omnichannel con envío desde la tienda, envío a la tienda y recogida en la tienda

Rafaela Rezende
Rafaela Rezende November 4, 2021
El siguiente nivel del retail omnichannel con envío desde la tienda, envío a la tienda y recogida en la tienda

El retail omnichannel ya es una realidad y va mucho más allá de tener múltiples canales de venta como un ecommerce, tiendas físicas y en medios sociales. La convergencia entre estos múltiples canales es lo que se conoce como omnichannel

El retail omnichannel supone la oportunidad de que los consumidores puedan elegir dónde y cómo comprar y recibir sus pedidos. El objetivo es ofrecer una experiencia única y fluida, con una integración entre el mundo físico y el online

La base de la estrategia es situar al consumidor en el centro de todo, valorando su relación y experiencia con la marca. El consumidor puede, por ejemplo, elegir el producto en el sitio web, hacer preguntas a través de WhatsApp, cerrar la compra y elegir recogerla en la tienda física más cercana. Lo mismo se debe aplicar al proceso de posventa, es decir, colocar los canales a disposición del consumidor para el cambio y la devolución, independientemente de cuál haya generado la venta en sí.

Estrategias de venta omnichannel 

El concepto de omnichannel abarca tres estrategias muy utilizadas y que implican a la tienda física para atender los pedidos realizados online. Las cuales son: envío desde la tienda (ship-from-store), envío a la tienda (ship-to-store) y recogida en la tienda (pick-up in-store).

Envío desde la tienda

La estrategia omnichannel de «envío desde la tienda» se refiere a la utilización del stock de la tienda física para atender los pedidos realizados a través de los canales digitales, siendo la propia tienda la responsable del fulfillment, es decir, del picking, packing y envío de la compra. La tienda física, además de servir como punto de venta (POS), también actúa como un depósito de stock en la red de centros de distribución. 

Cuando se utiliza una tienda física más cercana al consumidor omnichannel para atenderlo, el retailer pasa a tener una oferta más competitiva, con mejores condiciones en cuanto a costes de envío y tiempo de entrega, lo cual aumenta sus probabilidades de conversión de ventas. El consumidor, por su parte, también ahorra en lo que respecta al envío y recibe su pedido más rápido en la dirección elegida, a veces incluso en el mismo día, lo que mejora su experiencia y satisfacción.

Envío a la tienda

En el modelo de envío a la tienda, la tienda actúa únicamente como punto para recoger los pedidos realizados en el ecommerce y no es responsable del stock, fulfillment o envío. En vez de pagar por la entrega del pedido, el consumidor puede optar por recogerlo en la tienda más cercana, lo que resulta conveniente, y no supone costes de envío (debido a que en esta opción el envío suele ser gratuito). 

Sin embargo, es posible que la tienda seleccionada no disponga de stock para satisfacer la demanda. El retailer, por tanto, debe trasladar artículos desde otra tienda o desde un almacén a la tienda que el consumidor eligió como punto de recogida. En tal caso, el retailer aumenta sus probabilidades de conversión porque posibilita que el consumidor elija dónde recoger la compra y que no gaste dinero en tarifas de envío, aportando más seguridad y conveniencia al proceso. 

Además, es una opción para evitar la pérdida de ventas por falta de stock y una forma de incentivar al consumidor a visitar la tienda física. Esto constituye una oportunidad para mostrar otros productos e intentar realizar una venta adicional, aumentando el valor del ticket medio (AOV). En última instancia, para los clientes siempre es beneficioso que se satisfagan sus necesidades de conveniencia.

Retiro en la tienda

A diferencia del envío a la tienda, en el modelo «recogida en la tienda» la tienda no solo funciona como punto para recoger los pedidos realizados por Internet, sino que también se encarga del stock y fulfillment. Es una estrategia que combina las ventajas del envío desde la tienda y del envío a la tienda. 

Al disponer de la tienda como un depósito de stock, el retailer consigue reducir sus costes de transporte y tiempo de entrega, haciendo la oferta más competitiva y, por lo tanto, mejorando la conversión. Esta también es una excelente estrategia de generación de tráfico en el sitio web, para aumentar la cantidad de artículos agregados a la cesta de compra y el interés del consumidor. 

Puede que el consumidor quiera ahorrar dinero en el envío, o que no quiera esperar el plazo de entrega o que simplemente no pueda recibir el pedido en casa y prefiera ir a buscarlo a la tienda. La recogida en la tienda puede resultar más rápida y económica en todos esos escenarios, lo que incentiva al cliente a optar por esta opción. Además, suele ser un proceso rápido para evitar que se formen filas y aglomeraciones en la tienda.

¿Por qué adoptar un enfoque omnichannel?

Disponer de una solución omnichannel es una estrategia importante para que las tiendas físicas entren en el juego del comercio digital. Durante la pandemia de COVID-19, debido a la imposición de cierres temporales, las tiendas físicas comenzaron a depender de las ventas a través de canales digitales para generar ingresos y asegurar la rotación del stock

Esta necesidad fue aún más evidente en los casos de las franquicias, ya que el franquiciado —que también es un cliente— pasó a contar con la marca para recibir un volumen de pedidos procedentes del ecommerce, logrando así garantizar su supervivencia. El hecho es que, a pesar de todas las dificultades, el 2020 y el 2021 impulsaron la digitalización del sector de retail como nunca antes, así como la ejecución de proyectos omnichannel que en muchos casos eran solo planes. 

Sin embargo, los beneficios también vienen acompañados de desafíos.

Desafíos

Cabe destacar que las tiendas físicas siguen teniendo dificultades operativas cuando funcionan como un depósito de stock o como un «pequeño almacén». Su dinámica de fulfillment antes era diferente, por eso es importante capacitar al personal de la tienda y preparar sus instalaciones para esta nueva realidad, que no forma parte de su naturaleza. 

En este sentido, es fundamental ofrecer una solución tecnológica que permita a la tienda controlar todos los procesos de la cadena, incluidas la gestión de pedidos y logística (OMS/WMS), así como las ventanas de entrega, según la capacidad operativa. También es necesario reformular la estructura, organización y dinámica de la tienda, en términos de mano de obra y espacio, para el picking y packing

Finalmente, más allá de cambiar la tecnología y los procesos, es esencial transformar la mentalidad de la empresa para adaptarla a esta nueva realidad centrada en el consumidor.

Beneficios

A pesar de todos los desafíos, los beneficios que una estrategia omnichannel proporciona a las tiendas físicas siguen siendo muy evidentes:

  • Mejora la tasa de conversión: puesto que garantiza una oferta más competitiva en términos de flete, SLA de entrega y alternativas para el consumidor.
  • Acelera la rotación del stock: debido a que utiliza el stock propio de la tienda.
  • Reduce las ventas perdidas: cuando una empresa solo tiene un almacén y hay productos sin stock, esta pierde ventas. Por tanto, si sus tiendas físicas también funcionan como centros de distribución, hay una mayor probabilidad de que atienda a los consumidores con un riesgo mínimo de quedarse sin stock.
  • Reduce la fricción entre canales: la red de tiendas percibe el ecommerce como un nuevo canal de ventas que ayuda a aumentar los ingresos, y ya no como un competidor.
  • Mejora la relación con los franquiciados: los franquiciados son los principales clientes de una marca, por lo que ofrecerles la oportunidad de vender más a través de un nuevo canal de ventas permite fortalecer la relación con ellos. 
  • Aumenta la eficiencia: los momentos de inactividad en la tienda se pueden reducir si el personal de esta también se ocupa de atender los pedidos recibidos a través de los canales digitales.
  • Mejora los resultados generales: esto es posible gracias a la reducción de los costes de transporte, al aumento de las ventas, a la sinergia entre canales y a la satisfacción de los clientes. 

La conclusión

Al igual que otras estrategias de retail sólidas, la estrategia omnichannel tiene aspectos complejos que hay que superar gradualmente, con una buena dosis de conocimiento, paciencia y soporte tecnológico. En definitiva, hay que invertir tiempo, recursos y esfuerzo para tener una verdadera solución omnichannel. Los tres modelos que presentamos anteriormente son un buen punto de partida para tu empresa.

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