Jedním z paradigmat, která značky řeší, je zajištění dostupnosti zákazníkům kdekoliv, kde se nacházejí, a schopnosti s nimi komunikovat libovolným způsobem, který chtějí použít. A to bez ohledu na to, zda půjde o komunikaci prostřednictvím webových stránek, call centra, přímo v kamenném obchodě, nebo prostřednictvím chatu, Facebooku, Whatsappu nebo dokonce hlasových asistentů, jako je Alexa.
Tato stále se rozšiřující síť kanálů nicméně pro značku představuje problém po stránce jednotnosti a pokud má klientovi poskytnout plnohodnotný zážitek, vyžaduje organizovaný přístup.
V tomto příkladovém modelu omnichannel provozu je cílem zajistit, aby se všechna data, informace a procesy v rámci dané organizace v jednotlivých kanálech sjednotily a zaručily tak klientovi jednotný zážitek. To se samozřejmě snáze řekne, než udělá, zejména když situaci zkomplikuje přidání nějakého nového kanálu.
Tvorba bezproblémového zážitku
Jak tedy mohou podniky vytvořit konverzační obchodní kanály, které jsou integrované do jejich provozu, aniž by přitom jakkoliv narušily klientovy zkušenosti s jejich používáním?
1. Informace o podpoře
Jedním z prvních úkolů, které společnost při vytváření konverzační obchodní strategie musí vyřešit, je strukturování informací tak, aby vznikl kanál, ve kterém může klient snadno hledat odpovědi na problémy, týkající se dané značky.
Při vytváření tohoto obsahu je přitom klíčové zaručit, aby poskytnuté informace odpovídaly informacím dostupným na webových stránkách elektronického obchodu a na institucionálních webových stránkách. To znamená, že se musejí shodovat také s informacemi, které poskytují prodejní týmy v kamenných obchodech a týmy podpory zákaznického zážitku, jako jsou například call centra.
Ačkoli informace musejí být shodné, použitý jazyk nejen může, ale dokonce by i měl být danému kanálu přizpůsobený. Bez omezení SEO, která by standardizovala text, a využitím výhody toho, že se výsledek více podobá konverzaci se skutečným člověkem, nikoliv s automatizovaným kanálem, tedy můžete používat méně formální tón a jazyk, který odpovídá povaze vašeho cílového publika.
2. Automatizované funkce
Konverzační obchodní kanál lze použít pro každou fázi cesty vašeho zákazníka, od objevení značky, přes nákup a podporu až po opětovné spojení. V případě těchto tří posledně jmenovaných fází můžete pro zachování propojení zážitku se zbytkem vašeho omnichannel provozu využít již existujících webových služeb a rozhraní API. Ty pomáhají poskytovat klientům komplexní automatizované služby.
Pokud klient vstoupí do konkrétního kanálu, aby se zeptal na poplatky za dopravu, proč toho nevyužít a nepodpořit ho v tom, aby stávající obsah nákupního košíku zakoupil právě prostřednictvím tohoto kanálu?
Pokud měl problémy a požádali o podporu dodávky uskutečněné jiným kanálem, proč mu po vyřešení problému nenabídnout slevový kupón za účelem zlepšení vzájemného vztahu?
Abyste toho mohli docílit, zmapujte v rámci toku, který chcete implementovat, všechny potřebné kroky a všechny existující integrace s ERP nebo s platformami pro elektronické obchodování, jako je VTEX. Využijte také služeb návrhářů uživatelského rozhraní k tomu, aby vám vytvořili konverzní strom, který nejlépe vyhoví potřebám vašich klientů a také vašemu vlastnímu cíli.
Využijte tento kanál v maximální možné míře k vytvoření personalizovaného zážitku, který vaše zákazníky udrží ve spojení s vaší značkou.
3. Zlepšení fungování podpory živým personálem pro situace přesahující možností automatických nástrojů
Boti a umělá inteligence jsou vynikající nástroje, ale stejně jako v případě každé konverzace může i při jejich použití dojít k nedorozuměním. Váš klient může bota požádat o informace, na které nebyl tento bot připravený, nebo položit otázku tak, že bot nedokáže plně porozumět zákazníkovu záměru.
Bez ohledu na skutečný důvod můžete uživatele ovšem kdykoliv plynule přesměrovat na některého z vašich živých pracovníků a v konverzaci pokračovat. Přitom je však důležité dodržet několik věcí, které jsou pro zachování komplexního zážitku důležité.
Za prvé, je důležité poskytnout lidskému personálu informace o kontextu interakce, kterou váš klient s botem před přesměrováním podstoupil. Za tímto účelem nabízí celá řada platforem na trhu rozhraní a aplikace, které tento proces usnadňují.
Za druhé, konverzační kanál může váš klient využít k opětovnému navázání konverzace, která byla opomenuta. Ujistěte se proto, že ukládáte historická data (bez citlivých a osobních údajů) a svému personálu jste zprostředkovali klientovy předchozí otázky nebo interakce. To umožňuje zajistit návaznosti jeho zážitku, aniž by musel problém znovu vysvětlovat.
Za třetí, použijte analytické nástroje se specializací na boty, abyste jejich prostřednictvím identifikovali problematická místa interakce s uživateli. Zaměřujte se na otázky a slova, kterým bot nerozumí, a vycvičte nástroje umělé inteligence tak, aby jim porozuměly. Poskytněte jim scénář a rozšiřte tak své záměry. Tímto způsobem můžete zvýšit efektivitu svého kanálu a zároveň zachovat lidskou obsluhu především pro strategické situace, které nelze vyřešit automaticky.
A nakonec to nejdůležitější: před spuštěním podpory vašeho konverzačního obchodního kanálu prostřednictvím živého personálu vytvořte jednotlivé scénáře a týmy, které budou tyto operace provádět, patřičně proškolte. Provoz nejprve zahajte v testovacím objemu, abyste před jeho rozšířením na vysokoobjemové části provozu zjistili, jak kvalitně kanál funguje. Zůstaňte s týmem podpory v kontaktu a sbírejte poznatky o tom, jak bota a také výkonnost členů týmu zlepšit.
4. Rozšiřujte míru využití konverzačního obchodování
Jednou z klíčových výhod konverzačních kanálů je, že je můžete využít ke zvýšení efektivity mnoha z míst vašeho provozu, aniž by to omnichannel zážitek jakkoliv poškodilo. Podívejme se na několik způsobů využití takového kanálu:
- Na stránkách s vysokou mírou odchodu zákazníků v digitálních kanálech – například v elektronickém obchodě, na webových institucionálních stránkách nebo v mobilních aplikacích – zaveďte konverzační obchodování prostřednictvím chatů. Dávejte si ovšem pozor na to, zda je váš bot svými schopnostmi připraven na možnost uživateli odpovědět a pomoci mu.
- Pomocí bota můžete svou činnost rozšířit na nové kanály, jako například Facebook Messenger, Whatsapp, Telegram, rozhraní pro hlasové obchodování a další. Ujistěte se, že pro každý kanál máte k dispozici metriky a klíčové ukazatele výkonnosti, abyste mohli chování uživatelů analyzovat a identifikovat tak potenciální rozdíly mezi jednotlivými kanály. Pokud existují nějaké rozdíly, může to vyžadovat nutnost úpravy konverzačního stromu nebo nasazení samostatného bota.
- Vyzkoušejte v komunikaci prostřednictvím A/B testování namísto použití přímého čísla call centra číslo služby Whatsapp s integrovaným botem a sledujte výsledky. Možná zjistíte, že i tak můžete udržet dobrou úroveň NPS a konverzace, a přitom snížit provozní náklady.
Poslední rady
Jak jsme v tomto článku uvedli, konverzační obchodování může být při správné implementaci velmi výkonným pomocníkem vašeho omnichannel provozu. Abychom to tedy celé shrnuli:
- Dbejte na neustálé zlepšování nasazené umělé inteligence, abyste zvýšili její efektivitu a tím i spokojenost klientů.
- Sledujte klíčové ukazatele výkonnosti kanálů, abyste prostřednictvím personalizovaných toků identifikovali jejich problematická místa a zlepšili uživatelský zážitek.
- Buďte v úzkém kontaktu s živým personálem, který provádí podporu konverzačního obchodu nad rámec možností automatických nástrojů, identifikujte hlavní probíraná témata a nedostatky, které obsluze brání v poskytování lepších služeb klientům, a průběžně tento personál školte.
- Nebojte se zlepšování interakcí vašeho bota v různých konverzačních kanálech. Hlasová komunikace se může lišit od té textové a tyto rozdíly by měly být při vytváření uživatelského zážitku zohledněny.
Pokud se budete těmito doporučeními řídit, získáte nástroj, který bude neustále zlepšovat váš omnichannel přístup a tím tedy i vaše obchodní výsledky!
