Miruna Codeanu, Pellamar: De acum, ecommerce va însemna și mamă-tată-bunică, nu doar tineri

Produse de necesitate imediata în anul 2020, care speră să rămână o poveste de spus nepoților, să nu se mai repete vreodată, au fost considerate măștile, dezinfectanții și undeva puțin mai departe, hârtia igienică. În primele momente, când era o criză cruntă de măști și dezinfectanți, chiar au avut colaboratori care le spuneau: dacă nu aveți măști sau dezinfectanți nu ne interesează. Așa începe interviul in extenso, plin de amănunte, cu Miruna Codeanu, general manager Pellamar, unul dintre principalii jucători pe segmentul de cosmetice bio din România.

“Asta însemna pentru clienții noștri B2B necesitate imediată. Farmaciile și retailerii tradiționali erau atât de presați de cumpărători, încât nu puteau să mai ceară la rândul lor altceva. Apoi, am avut un mare retailer, client important și pentru noi care și-a închis aproape jumătate din locații pe perioada lockdownului. Pe scurt, începutul pandemiei a fost groaznic.

Alcool nu se găsea, ce se găsea era direcționat către sănătatea publică

Parcursul firesc era cumva să începem și noi să fabricăm igienizante pentru mâini, dar alcool nu se găsea, ce se găsea era direcționat către sănătatea publică sau către marii producători. Iar când producția de alcool s-a calibrat la noile cerințe ale pieței, deja o bună parte dintre producătorii de cosmetice ne duseserăm către zona asta. Apoi, mă tot uitam la diverse statistici să înțeleg ce se întâmplă cu ceilalți și țin minte că l-am auzit pe Iulian Stanciu de la eMag spunând după o lună de pandemie că verticalele cu cea mai mare scădere sunt fashionul și cosmeticele”, spune Miruna.  

Pellamar fiind și producători, s-au lovit și de tot felul de alte probleme cu stocurile ambalajelor unde aveau furnizori din Italia, țara care era cel mai afectată de pandemie. Apoi era problema transporturilor, pentru că nu era foarte clar cum se întâmplă tranzitul prin diverse țări. Acum, ei i se pare că s-au confruntat cu atât de multe probleme că “merităm să ne mângăiem pe cap puțin, dar au fost într-o perioadă foarte scurtă și nu se opreau, că nu le simțeam”. 

“Am fost afectați la început prin dispariția unui canal de distribuție major pentru noi, însă ne-am repliat destul de repede și am compensat, însă consumatorii per total și-au păstrat aceleași obiceiuri de îngrijire personală. Nu am avut categorii care să aibă creșteri sau scăderi spectaculoase. Dincolo de primele două luni ale pandemiei, oamenii au revenit la obiceiurile de consum, cu accent puțin mai mare pe zona de îngrijire facială, pentru că de altfel, purtatul măștii are efecte adverse asupra pielii. Ne-a ajutat că aveam deja formulate produse pentru tenul cu probleme, noi având și un diferențiator făță de ceilalți producători de cosmetice, extractul de nămol terapeutic, pe care îl avem doar noi, iar extractul are proprietăți terapeutice”. 

Adaptarea la “noua realitate” 

Din fericire pentru Pellamar, există o diferențiere în industria cosmetică: cosmetica albă (produse de îngrijire) și cosmetica colorată (make up).

“Noi facem parte din prima categorie, produsele Pellamar sunt produse de îngrijire. Dar, când OMS și autoritățile române au hotărât că masca este recomandată, practic urma să avem o particularitate: să avem fețele acoperite, iar asta lovea în cel mai mare segment din industria cosmetică (categoria cu cele mai mari vânzări e îngrijirea facială). În mod logic, dacă te gândești la cosmetice per total, ai avea senzația că se consumă cele mai multe cosmetice când ieși în lume, că vrem să arătăm bine pentru ceilalți. Legitim, dar pe jumătate. Noi am reformulat puțin discursul despre îngrijirea personală: îngrijirea personală nu e despre ceilalți, e despre demnitatea personală. Apoi, pielea e cel mai întins organ și e important să avem grijă de cel mai întins organ al nostru în contextul unei crize sanitare”. 

Instinctiv, Pellamar a făcut ce au făcut toți: s-au concentrat pe online, “alte variante nici nu cred că aveam”. Nu puteau înlocui retailerii închiși cu alții pentru că oricum oamenii stăteau în case. S-au uitat mai atenți la publicul nostru. Au micșorat foarte mult plafonul pentru comandă minimă, s-au uitat de unde încasează cel mai repede banii pentru a susține cashflowul. 

Ce nu a mers bine? “Desigur că ne-am fi dorit să ne dublăm volumul de pe online și în același timp să menținem volumul pe retail, ceea ce nu a fost posibil”. 

Ce ar dori sa imbunătățească la prezența online a Pellamar

“Eu sunt mereu în conflict între perfect și a implementa ceva. Perfect nu există, tot timpul aș mai îmbunătăți ceva, așa că perfect e puțin probabil să-ți spun că există ceva. Ce merge foarte bine la noi în momentul ăsta e partea de logistică-livrări. Reușim să livrăm a doua zi în 80% din cazuri, desi nu suntem neapărat pe un culoar de curierat foarte bun. Suntem la Băile, județul Buzău, dar localitatea Băile e de fapt la granița între județul Buzău și județul Brăila și asta înseamnă niște “complicațenii” din punct de vedere delivery. Probabil tocmai pentru că avem niște situații speciale aici, am reușit să îmbunătățim tocmai partea asta.

Miruna recunoaste ca este un om destul de curios pe multe chestiuni tehnice și și-ar dori să le poată implementa pe toate, dar bugetul limitat îi face să fie foarte, foarte selectivi și să optimizeze tot ce pot.

“În visele mele, totul ar fi foarte personalizat, dar foarte personalizat, personalizat și automatizat, dar cu multă creativitate în spate, însă nici nu cred că e momentul ca asta să se întâmple, cel puțin nu pe piața noastră. O parte dintre consumatori sunt încă și reticenți la o comunicare prea personală, iar noi, fiind un brand cu peste 40 de ani în spate, mai avem și o component de consumatori conservatori”. 

Ecommerce în era COVID-19

COVID-19 a fost pe alocuri momentul make it or break it  pentru multe companii și Miruna crede că a grăbit lucrurile foarte mult.

“De exemplu: work from home, știam toți că ne îndreptăm spre un program de muncă mai flexibil, dar nu chiar atât de repede. Spuneam că noi suntem o echipă mica și eram deja flexibili, dar în același timp, cu activitate de producție nu putem să muncim toți de acasă. Cam asta cred că se va întâmpla și cu ecommerce. Am o teorie preferată: în România, infrastructura va fi online și sper să știm să exploatăm carența asta.

Teoria aceasta e derivată din exemplul african, unde populația nu a trecut neapărat printr-o evoluție normală de genul: desktop, laptop, mobile, ei sunt direct consumatori mobile, dar asta înseamnă să scalezi foarte mult pentru genul ăsta de consumatori și să gândești direct pentru el, ceea ce poate fi pe alocuri dificil pentru că noi am crescut cu desktop-laptop-mobile. România va avea o dezvoltare accelarată, dar dacă până acum ecommerce a însemnat un public oarecum educat în online, de acum va însemna din ce în mai mult și mama-tata-bunica pentru care trebuie să gândim altfel în termen de user friendly. Pe de altă parte, crește o generație nouă de consumatori, care, trebuie să recunosc, pe mine m-a surprins că valorifică experiența offline mai mult decât o fac eu”. 

Cum va arăta magazinul online al viitorului

Dacă ne uităm la cei mai mari din industrie va fi așa: comunicare superpersonalizată, delivery time cât mai scurt (desi noi vorbim despre 24 de ore de livrare, știm că jucătorul cel mai mare de piață vorbește de mult timp de 2 ore sau livrare cu drone). Apoi, tot de la jucătorul mai mare știm că produsul va trebui să fie cât mai aproape de tine, să te anunțe că se termine crema, să-ți întrebe dacă nu vrei alta, sau să-ți spună că alta e doar la 40 de minute, la un fulfillment center probabil.

“Aici e multă automatizare și mult engineering pe care cei mai mici, ca noi, nu și le permit și sincer asta e partea de care îmi e puțin frică, pentru că sună și puțin distopic. Pe de altă parte, cred în diversitate și cred că e sănătos pentru orice industrie să existe small, medium & big și fiecare să aibă publicul lui și experiența lui de cumpărare.

Probabil că o parte dintre brandurile de nișă se vor orienta spre cu totul altceva, în loc de drone delivery, brandurile high luxury și niche for avea vallet delivery și vor promite privacy pentru că nu vor să stocheze la fel de multe date ca marii jucători și nici nu vor să investească în data centers și prelucrarea datelor la fel de mult. În același timp, vorbeam despre noua generație care valorifică și experianța offline, pe care o postează, bineînțeles în online, va fi un mix interesant când vor începe să fie categoria dominantă de consumatori”. 

Marketplace pentru cosmetice?

Miruna recunoaște ca e ceva ce-i trece prin cap din când în când, dar crede că au multe de îmbunătățit la prezența lor online înainte de marketplace, multe de îmbunătățit și multe de învățat, pe care desigur, le-ar putea aplica într-un marketplace, dar are și o dezbatere în cap despre producător versus comerciant.

“Avem livrare internațională în acest moment, dar e mai targetată spre comunitățile de români din diverse colțuri, însă ne gândim să încercăm diverse piețe, ne gândim și la varianta de a testa intrarea în alte piețe prin marketplaceuri care sunt deja acolo, ca un test”.  

Ce ar schimba pe loc la Pellamar

Pellamar, brandul așa cum e el acum, e istorie, n-ar schimba nimic pentru că e istoria multor încercări și o poveste despre supraviețuirea unui brand românesc, cu acționariat 100% românesc.

“Povestesc puțin din istorie ca să înțelegem de ce: Brandul e fondat în anii ’70 ca brand premium românesc și ca tot ce era premium, mergea mai mult la export. Extractul de nămol terapeutic era fabricat la Băile, Balta Albă, unde suntem astăzi, iar produsele cosmetice la Miraj București și injectabilul la Antibiotice Iași. Post Revoluție, Miraj dispare, brandul Pellamar ia o pauză și se întoarce din 2010 cu noua identitate, similar celei pe care o avem astăzi. Acum, mie nu mi se pare puțin lucru să avem un brand care vine dintr-un regim politic anterior, supraviețuiește unei schimbări de regim și acum și unei pandemii. Deși lucrurile se schimbă foarte repede, cred că există suficient de mult timp în viitor pentru Pellamar și viziunea mea pentru Pellamar și lucrurile pe care le pot schimba în viitor”.