Achiziționarea unei biciclete reprezintă un moment special, mai ales când vrei să alegi una de înaltă calitate. Cu siguranță, clienții nu au același comportament ca atunci când achiziționează articole obișnuite de uz zilnic, precum tricouri sau hrană pentru animale. Vor să înțeleagă care este modelul care se potrivește perfect mărimii, dar și așteptărilor lor, studiind atent variantele și încercând produsul în persoană.
ERIK’S Bike, Board & Ski, retailer de top din Statele Unite în domeniul articolelor sportive, a observat cum cererile de asistență pentru clienți și volumul de comenzi a atins noi culmi pe durata declanșării pandemiei la începutul anului 2020. Odată ce experiența fizică a fost supusă unor restricții, cumpărătorii au fost nevoiți să se bazeze pe website pentru a-i îndruma prin gama largă de produse necesare pentru următoarea lor experiență sportivă.
Schimbarea cauzată de COVID-19
Scenariul COVID a stimulat o creștere a vânzările celor de la ERIK’S, întrucât produsele pentru timpul liber și echipamentele sportive au fost la mare cerere pe durata pandemiei. Bicicleta a reprezentat mijlocul prin care oamenii se puteau adapta mai bine măsurilor de distanțare socială, bucurându-se de aer proaspăt în același timp. Vânzările lor au crescut cu aproximativ 150%, chiar și atunci când restricțiile în vigoare nu le-au permis clienților să viziteze câteva dintre locațiile lor retail. Astfel, veniturile pe care le-au atras datorită persoanelor care le vizitau magazinele și care vorbeau cu reprezentanții de vânzări au migrat în mediul online.
În multe dintre categorii, lanțul de aprovizionare nu a ținut pasul cu creșterea solicitărilor, motiv pentru care ERIK’S s-a confruntat cu indisponibilitatea produselor în stoc. Scăderea bruscă a disponibilității produselor i-a făcut pe clienți să conducă mai mult de 300 de kilometri doar pentru a vedea o bicicletă care nu era disponibilă nicăieri altundeva. Totuși, nu exista niciun mod prin care clienții puteau fi informați pe website despre locația în care bicicleta este disponibilă – doar pe durata procesului de check-out, aceștia puteau vedea dacă un produs se află în stoc și dacă este disponibil pentru a fi ridicat din magazinul spre care aceștia erau dispuși să meargă.
Această lipsă de informații a atras de la sine numeroase apeluri telefonice și mesaje pe chat pentru echipa de asistență pentru clienți a celor de la ERIK’S. Clienții cereau în mod repetat mai multe informații despre locația fizică a produselor pe care le găseau pe website. Echipa celor de la ERIK’S era nevoită să efectueze căutări manuale în POS pentru a îi oferi această informație clientului.
Identificarea cauzei principale a problemei
Volumul de comunicații care ajungea la echipa de asistență pentru clienți a crescut dramatic. ERIK’S a atribuit un grup operațional extra specialiștilor din magazin pentru a face față cererii, echipa crescând cu 25% față de dimensiunea originală. Serviciile oferite clienților reprezintă o componentă extrem de importantă pentru companie, atât de importantă încât Erik – alături de grupul liderilor companiei – au preluat din sarcinile care țineau de asistența pentru clienți și au început să răspundă apelurilor telefonice, să scrie e-mailuri și să răspundă pe chat-urile online.
A devenit din ce în ce mai evident că s-a înregistrat o creștere majoră în numărul clienților care cer informații despre disponibilitatea produselor. Clienții încercau să afle unde sunt localizate anumite produse specifice și nu puteau găsi aceste informații de unii singuri pe website.
„Erau persoane care întrebau: Salut, văd că aveți această bicicletă, unde se află?” Iar echipa respectivă trebuia să caute în sistemul punctului de vânzare și, de cele mai multe ori, se întâmpla ca produsul să fie disponibil fizic în Madison, Wisconisn, spre exemplu, care se află la 300 km depărtare. Iar clienții spuneau „Păi, e în regulă, o să conduc până acolo s-o văd.”
Graeme Bloor, vice-președinte al Departamentului Digital și Tehnologii ale Informației în cadrul Erik’s Bike Shop
Funcționalitatea de geo-localizare s-a alăturat eficienței.
Pandemia COVID-19 a scos la iveală o problemă de care ERIK’S nu era conștientă și a subliniat că aceasta trebuie rezolvată rapid pentru a îmbunătăți experiența clientului. Website-ul trebuia să asigure toate informațiile cu privire la disponibilitatea produselor și a locației stocului înainte ca clienții să ia legătura cu centrul de contact sau să facă drumuri inutile în magazine.
Soluția VTEX Geo-localization abordează întocmai această problemă: oferă o experiență mai bună prin care cumpărătorul poate vedea dacă produsele pe care și le dorește sunt disponibile în locația actuală, fără a le perturba cumpărăturile. Afișarea informațiilor cu privire la disponibilitate pentru locația utilizatorului direct de pe raft și paginile de produse au scăzut dramatic volumul de apeluri și mesaje primite de către echipa care se ocupă de asistența pentru clienți.
Tehnologia din spatele soluției
VTEX Geo-localization este compusă din două aplicații native: Aplicația Shopper Location (Locația cumpărătorului) și aplicația Product Availability (Disponibilitatea produsului), ambele construite peste VTEX IO, platforma de programare low-code VTEX. Prima caută informații în baza IP-ului și a browser-ului utilizatorului pentru a îi accesa locația. IP-ul oferă informații generale și anonimizate, precum orașul și județul.
În momentul în care clientul navighează website-ul ERIK’S și își acordă consimțământul în ceea ce privește furnizarea de informații despre locația sa, capacitatea website-ului de a oferi informații despre stoc mult mai precise crește. Nu sunt necesare informații personale, fiind astfel un proces mai sigur și fără întreruperi pentru utilizator.
După ce aplicația Shopper Location colectează informațiile cu privire la localizare, aplicația Product Availability intră în joc și validează cu catalogul produsele care sunt disponibile în locația cumpărătorului, arătând rezultatele ca un widget omogen adăugat „raftului” și paginilor de produse. Acest lucru îi arată clientului locația stocului pentru un produs anume mult mai devreme în experiența lui de cumpărături, afișând mai întâi cel mai apropiat magazin care deține articolul, iar mai apoi restul magazinelor.
Rezultate
În momentul în care au fost furnizate toate informațiile necesare despre locația produsului pe website, clienții ERIK’S au reușit să găsească răspunsurile la întrebările pe care le aveau despre locația stocului și nu a mai fost nevoie să depună eforturi suplimentare pentru a contacta echipa de asistență pentru clienți. În plus, nu a mai fost necesar ca echipa de asistență pentru clienți să caute manual în sistemul de stoc al ERIK’S pentru a informa clienții despre locul în care se află un produs anume. Disponibilitatea produselor la fiecare locație retail era deja afișată pe „raft” ca parte a experienței de cumpărături.
În luna de după implementarea soluției, s-a observat o scădere de 44% în ceea ce privește comunicațiile per comandă, un nou parametru introdus de Graeme Bloor, vicepreședinte Digital și Tehnologii ale Informației, pentru a monitoriza performanța centrului de contact. Numărul e-mailurilor pe comandă a scăzut cu 20%, iar interacțiunile pe chat cu o cifră remarcabilă de 68%. Chat-ul și e-mailurile sunt canalele de comunicare principale folosite de clienți pentru a primi răspunsuri rapide, așa că nu este deloc surprinzător că aceste două canale au beneficiat de cea mai mare scădere în momentul în care informațiile privind stocul au fost făcute disponibile pe site.
„Am fost surprins de valorile reale. Mă așteptam la un impact pozitiv, dar rezultatul a fost cu mult peste ceea ce mă așteptam să văd. Este extrem de plăcut atunci când poți să gestionezi în așa fel lucrurile încât echipa ta să beneficieze de un volum de lucru cu 50% mai mic!”
Graeme Bloor, vicepreședinte al Departamentului Digital și Tehnologii ale Informației în cadrul Erik’s Bike Shop
Funcționalitatea de geo-localizare a sporit masiv eficiența operațională a celor de ERIK’S. Datorită scăderii volumul pe partea de comunicații, echipa lor a experimentat un volum de muncă cu 50% mai mic, crescând eficiența la un nivel mai mare decât cel de dinainte de pandemie.
