Retail omnichannel de ultimă generație, cu opțiunile de ship-from-store, ship-to-store și pick-up in-store

Modelul retail omnichannel a devenit deja o realitate și depășește cu mult simpla existență a unor canale multiple de vânzări, precum ecommerce, magazinele fizice și platformele de comunicare socială. Conceptul de omnichannel este bazat tocmai pe convergența dintre aceste canale multiple.

Modelul retail omnichannel reprezintă posibilitatea pe care o au consumatorii de a alege de unde și cum să cumpere și să își preia comenzile. Obiectivul constă în asigurarea unei experiențe unice și unitare, cu o integrare între lumea fizică și cea online. 

Baza strategiei o constituie plasarea clientului în centru, orientarea către acesta, valorificând astfel relația și experiența acestuia cu brandul. Consumatorii pot, spre exemplu, să aleagă produsul pe site-ul web, să adreseze întrebări prin WhatsApp, să realizeze achiziția și să aleagă opțiunea de preluare personală din ce mai apropiat magazin fizic. Același lucru trebuie să se aplice și procesului post-vânzare, respectiv disponibilitatea canalelor pentru consumator în vederea efectuării schimburilor și a retururilor, indiferent de canalul care a generat vânzarea în sine.

Strategii de retail omnichannel

În cadrul conceptului omnichannel, în mod obișnuit există trei strategii care implică magazinul fizic în cazul comenzilor online. Acestea sunt: ship-from-store (expedierea din magazin), ship-to-store (expedierea în magazin) și pick-up in-store (ridicarea din magazin).

Ship-from-store sau expedierea din magazin

Strategia omnichannel a expedierii din magazin se referă la folosirea stocurilor fizice pentru a onora comenzile efectuate prin canalele digitale, magazinul în sine fiind responsabil de fulfillment, respectiv de ridicare și ambalare, precum și de expedierea achiziției. Magazinul fizic, pe lângă faptul că îndeplinește rolul de punct de desfacere (point of sale – POS), îndeplinește și rolul de punct cu funcționalități avansate în ceea ce privește stocurile în cadrul rețelei centrelor de distribuție. 

După ce se folosește un magazin fizic care este mai apropiat de clientul omnichannel pentru a-l deservi, retailerul începe să aibă o ofertă mai competitivă, cu condiții mai bune pentru costurile de expediere și timpul de livrare, oferind șanse mai bune de a realiza convertirea într-o vânzare. Pe de altă parte, consumatorul face economii și la costurile de livrare și obține livrarea mai rapidă a achiziției la adresa selectată, uneori chiar și în aceeași zi, îmbunătățind experiența și satisfacția.

Ship-to-store sau expedierea în magazin

În modelul expedierii în magazin, acesta din urmă îndeplinește doar rolul de punct de ridicare a comenzilor plasate prin canalul de comerț digital și nu răspunde de stoc, fulfillment sau expediere. În loc să plătească pentru livrarea comenzii, consumatorul poate opta să o ridice de la cel mai apropiat magazin, care îi este la îndemână, și să nu suporte costul de transport (deoarece, în cazul acestei opțiuni, transportul este, în general, gratuit). 

Cu toate acestea, este posibil ca magazinul selectat să nu aibă stoc pentru a răspunde cererii. Prin urmare, retailerul trebuie să transfere stoc de la un alt magazin sau din depozit la magazinul care va îndeplini rolul de punct de ridicare, selectat de consumator. În acest caz, retailerul își sporește șansele de conversie, deoarece îi permite consumatorului să își ridice achiziția și fără costuri de transport, făcând acest proces mai sigur și mai comod. 

În plus, reprezintă o alternativă la pierderea vânzărilor din cauza lipsei stocurilor și o modalitate prin care clientul este determinat să intre în magazin. Aceasta este o oportunitate pentru a pune în valoare alte produse și pentru a încerca realizarea unei vânzări suplimentare, crescând valoarea medie a comenzii (AOV). În final, pentru clienți, îndeplinirea nevoii de confort este întotdeauna un avantaj.

Pick-up in-store sau ridicarea din magazin

Spre deosebire de expedierea în magazin, modelul de ridicare din magazin nu acționează doar ca punct de ridicare a comenzilor plasate online, ci răspunde și de stocuri și de fulfillment. Este o strategie care îmbină beneficiile expedierii din magazin cu cele ale expedierii în magazin. 

Retailerul, având un magazin care îndeplinește rolul de post cu funcționalități avansate în ceea ce privește stocurile, reușește să scadă costurile de transport și timpul de livrare, făcând oferta mai competitivă și, prin urmare, îmbunătățind rata de conversie. De asemenea, aceasta este o strategie excelentă pentru generarea traficului pentru magazin, vizând o creștere a coșului și implicarea consumatorului. 

Consumatorul poate că dorește să economisească banii de transport. Sau nu dorește să aștepte până la termenul de livrare a achiziției sau pur și simplu nu are opțiunea de a o primi acasă și preferă să meargă la magazin pentru a o ridica. Ridicarea din magazin se poate dovedi mai rapidă și mai ieftină pentru toate aceste scenarii, stimulând astfel clientul să opteze pentru aceasta. De obicei este un proces rapid, care evită formarea rândurilor și aglomerația din interiorul magazinului.

De ce să optezi pentru o abordare de tip omnichannel?

Existența unei soluții omnichannel reprezintă o strategie importantă pentru a aduce magazinele fizice în sistemul ecommerce.  Pe durata pandemiei de COVID-19, când magazinele fizice s-au închis, magazinele au început să se bazeze pe vânzarea pe canalele digitale pentru generarea veniturilor și pentru a asigura circulația stocurilor. 

Această necesitate a fost și mai evidentă în cazul francizelor, deoarece francizatul – care este tot un client – a început să se bazeze pe brand pentru o parte din volumul comenzilor provenite din ecommerce, reușind astfel să își garanteze supraviețuirea. Adevărul este că, în pofida tuturor dificultăților, anii 2020 și 2021 au forțat digitalizarea sectorului retail să atingă noi culmi, inclusiv proiectele omnichannel care, în multe situații, erau doar proiecte pe hârtie. 

Cu toate acestea, provocările sunt însoțite și de beneficii.

Provocări

Merită să remarcăm faptul că magazinele fizice se confruntă în continuare cu dificultăți operaționale atunci când îndeplinesc rolul de post cu funcționalități avansate în ceea ce privește stocurile, sau pe cel de „mic depozit”. Dinamica fulfillmentului din magazin până în acel moment era diferită, este important ca magazinul să învețe și să se formeze pentru această nouă realitate, care nu este specifică naturii sale. 

Este esențial să se asigure o soluție tehnologică prin care magazinul poate controla toate procesele din lanț, inclusiv comanda și etapele logistice (OMS/WMS), precum și intervalele de livrare, potrivit capacității operaționale. De asemenea, este necesar să se regândească structura, organizarea și dinamica magazinului, în ceea ce privește forța de muncă și spațiul pentru ridicare și ambalare. 

Și, cel mai important, mai mult decât schimbarea tehnologiei și a proceselor, este necesar să se transforme mentalitatea companiei, astfel încât aceasta să se adapteze la această nouă realitate concentrată asupra consumatorului.

Beneficii

Cu toate acestea, în pofida tuturor provocărilor, beneficiile asociate unei strategii omnichannel în cazul magazinelor fizice rămân evidente:

• Îmbunătățește rata de conversie, deoarece garantează o ofertă mai competitivă în ceea ce privește costul transportului, acordul privind nivelul de calitate a serviciilor de livrare și alternativele pentru consumator;
• Accelerează circulația stocurilor, deoarece folosește stocul propriu al magazinului;
• Reduce pierderea de vânzări: în situația în care compania are un singur depozit, iar produsul nu este pe stoc, se pierde vânzarea. Dacă și magazinele fizice sunt utilizate sub forma unor centre de distribuție, sunt șanse mai mari de a deservi clienții cu un risc redus de insuficiență a stocurilor;
• Reduce divergențele dintre canale: magazinele din rețea consideră că ecommerce este pur și simplu un alt canal de vânzări, care le ajută să își sporească veniturile, în loc să considere că au de-a face cu un concurent;
• Îmbunătățește relația cu francizații: francizații sunt primii clienți ai brandului și, dacă le oferiți șansa de a vinde mai mult prin intermediul unui nou canal de vânzări, aveți ocazia de a îmbunătăți relația.
• Sporește eficiența: sunt momente de inactivitate în magazin, care pot fi reduse, îndrumând echipa să onoreze comenzile realizate prin canalele digitale;
• Îmbunătățirea rezultatelor în ansamblu cu economii la costul de transport, vânzări sporite, sinergie între canale și satisfacția clientului.

Verdictul

La fel ca în cazul oricărei alte strategii robuste de retail, omnichannel are propriile complexități, care trebuie să fie treptat depășite, cu multe cunoștință, multă răbdare și cu susținere tehnologică. Concluzia este că merită să investești timp, resurse și efort pentru a fi o adevărată soluție omnichannel – iar cele trei modele de mai sus reprezintă un punct de pornire bun pentru afacerea ta.