Os desafios da venda cross border em países emergentes

O segmento de e-commerce cross border cresce a um ritmo acelerado ao redor do globo. Durante o ano de 2017, vimos como grandes marketplaces fecharam negócios apostando em sua expansão transfronteiriça.

A Amazon, por exemplo, comprou um dos gigantes do oriente médio, o Souq.com. Outro titã do e-commerce, o grupo chinês Alibaba, também continua investindo fortemente em deixar sua marca conhecida a nível mundial e competir de perto com a Amazon no mundo ocidental.

No Brasil, praticamente 25% da população realiza compras cross border, o que representa 48% de todos os consumidores online no país. Isso posiciona o país à frente dos demais mercados da América Latina também neste quesito, além da liderança indiscutível na região com 42% de toda a receita do e-commerce B2C latino americano.

Apesar de uma menor participação na região, o México é um dos países a ser observado por comerciantes que planejam vender além de suas fronteiras, principalmente ao se ter em conta que o mercado de e-commerce do país cresce mais de 21% ao ano, praticamente o dobro da média mundial.

Segundo dados da Accenture, até 2020, mais de dois bilhões de consumidores online gastarão 3,4 trilhões de dólares no e-commerce. Apesar de as compras domésticas ainda representarem a maior parte das transações de e-commerce B2C, o cross border, com sua taxa de crescimento anual de quase 30%, é essencial para alavancar o mercado de comércio online.

Considerando o tamanho da oportunidade que o e-commerce cross border representa, cabe repassar os desafios que uma operação transfronteiriça pode impor aos negócios que desejam começar a vender em outros mercados.

Desafios para a venda cross border

Existem também muitos problemas a serem superados nesse tipo de operação. Por exemplo, custos inesperados associados com o envio representam a principal fonte de abandono do carrinho, chegando a 28%. Sites não localizados, descrições sem um toque local, preço em moeda diferente, tudo isso pode ter um impacto. Basicamente, os desafios podem ser agrupados em duas frentes: externos e internos.

Desafios externos

1. Ambiente regulatório

Existe uma inconsistência no ambiente regulatório de um país para outro e, em alguns casos, de um estado/província para outro. Até mesmo em mercados mais desenvolvidos, como os Estados Unidos, existe um debate sobre a aplicabilidade de taxas estaduais para transações de e-commerce, mesmo quando a loja está localizada em um estado distinto.

Igualmente, podem existir restrições legais para a venda de determinados produtos ou serviços. No Brasil, por exemplo, a venda de determinados produtos alimentícios ou suplementos está sujeita a prévia autorização da autoridade competente – nesse caso, a Anvisa.

Os comerciantes também precisam estar cientes que qualquer obrigação legal que possam ter no país no qual vendem. Dependendo do mercado onde seja feita a venda, pode ser, por exemplo, que o lojista tenha que adaptar suas políticas de troca e devolução para adequá-la ao código de defesa do consumidor em vigor.

2. Métodos e processamento de pagamento

As taxas de câmbio aplicadas para pagamento com cartão de crédito em um e-commerce internacional podem ter um impacto significativo no preço final da compra. No Brasil, por exemplo, o spread cambial pode alcançar os 7%. Somando-se a isso os 6,38% em conceito de IOF, o consumidor brasileiro chega a pagar quase 14% mais pelo produto somente por usar o seu cartão para comprar em um site internacional.

Além disso, é preciso ter em conta os métodos de pagamento preferidos pelos usuários. No Brasil, o pagamento parcelado e o boleto bancário são fundamentais para atingir uma maior parcela da população. No México e na Índia, por outro lado, o pagamento em espécie ou em dinheiro na entrega ainda é muito relevante, representando 47% e 50% respectivamente.

Por essa razão, para ter sucesso numa operação cross border, é essencial aceitar o pagamento com o método preferido do consumidor do país. Neste ponto, trabalhar em parceria com processadores locais de pagamento, em vez de usar um gateway internacional que não ofereça opções nativas de cada mercado, pode ser a melhor solução.

Para facilitar a integração e administração no back-end, muitos processadores fecham parcerias com plataformas internacionais e assim os lojistas podem ter tudo em uma só plataforma. Se você está expandindo para outros mercados, não deixe de averiguar estas opções.

3. Logística e logística reversa

Comerciantes que vendem produtos físicos terão que considerar os desafios de logística e logística reversa. Os custos e prazos da logística no e-commerce cross border podem ter um impacto negativo na operação em determinados países. Se a isso se soma o fato de vender para países com infraestrutura deficitária, como o Brasil e outros emergentes, a situação pode ser ainda pior. Em uma pesquisa da Payvision, 43% dos entrevistados citaram este ponto como crítico na expansão cross border.

Além disso, devido aos custos associados, processos alfandegários e documentação necessária, é provável que, em muitos casos, não seja possível oferecer logística reversa para vendas cross border.

Assim como no ponto anterior, parcerias locais têm um papel importante na superação dos desafios logísticos. Por exemplo, ao trabalhar com um parceiro no país correspondente, os comerciantes podem importar em grande escala, reduzindo os custos de importação para seus compradores e agilizando o processo de entrega e devolução no país devido a ter um centro de distribuição local.

4. Taxas de importação

Em muitos casos, os governos impõem taxas de importação para mercadorias adquiridas em sites internacionais. Cada país tem suas próprias regulações neste quesito, mas é importante que o comerciante tenha este conhecimento para poder informar aos seus compradores.

No Brasil, por exemplo, todas as compras internacionais estão sujeitas a taxação, apesar de que na prática isso nem sempre ocorre. No entanto, muitos compradores ainda não são conscientes disso e ficam surpresos ao terem seus pacotes taxados. Isso acaba resultando na negativa em recolher o pacote e altas taxas de chargeback para o lojista.

5. Fraude

A fraude, principalmente a conhecida como fraude amiga, é outro grande desafio para o lojista, já que este pode acabar com prejuízo relacionado com a perda do produto, do dinheiro da venda e de taxas a pagar pelo processamento do estorno. Por isso, utilizar serviços de prevenção de fraude otimizados para cada mercado é de grande ajuda para superar este desafio.

6. Cultura local e hábitos de consumo

Falar o idioma local, oferecer um serviço de atenção ao cliente personalizado para cada mercado, entender o perfil do consumidor e suas preferências de compra são pontos fundamentais para ter sucesso no e-commerce cross-border.

Apesar disso, o mesmo estudo da Payvision citado anteriormente aponta que ainda há um número considerável de lojistas que não dá a devida importância para este ponto.

Desafios internos

1. Adaptação de produtos e do e-commerce para outros mercados

Para cada campanha de ofertas ou novos lançamentos, será preciso atualizar as informações e características dos produtos para todos os mercados nos quais a loja estiver presente.

Além de falar o idioma local, é importante conhecer expressões e até mesmo gírias específicas. Por exemplo, não é a mesma coisa uma descrição de um produto em português de Portugal e português brasileiro. Além disso, cada segmento da indústria terá seus jargões específicos e o comerciante precisará conhecê-los para competir com agentes domésticos.

Por fim, vale lembrar da administração multi-idioma do site, definição, manutenção e atualização do preço em diferentes moedas, o que é especialmente importante em mercados com câmbio extremamente volátil, bem como a análise dos resultados em cada mercado.

2. Marketing e comunicação

Para elaborar estratégias de marketing e comunicação para cada mercado, é preciso conhecê-los a fundo e entender os consumidores. Aqui, vale a pena investir em parcerias com agências de marketing locais, que poderão aportar todo o conhecimento do mercado que possuem e ajudar a definir as melhores e mais eficientes estratégias.

Além de parceiros locais, sempre que possível, é importante levar pessoas do seu time para entender melhor a cultura de consumo do país onde sua empresa pretende expandir sua operação. Afinal, estudos e pesquisas podem ser uma boa base para entender aquele mercado de uma forma prévia, mas só a convivência local trará uma visão mais clara sobre as possibilidades de mercado para os seus negócios.

Isso sem contar que há alguns países mais fechados, como a própria China, por exemplo, em que os dados públicos têm maiores chances de serem imprecisos, alimentando a necessidade de buscar outras formas, como uma imersão local, de conhecer melhor aquele mercado.

Após essa fase de estudos sua empresa poderá definir o caminho mais interessante a seguir: replicar ou atuar com ações diferentes daquelas adotadas onde sua operação já está estabelecida.

3. Estrutura organizacional

Operar em diferentes mercados implica ter que contar com uma equipe que possa coordenar as ações em diferentes países, seja dentro da própria empresa, por meio de uma rede de freelancers ou com atuações pontuais de parceiros locais. E tudo isso dependerá, por exemplo, do orçamento que cada negócio tem para expandir suas operações no e-commerce cross border.

Só que, além da verba, também é importante pensar nas divisões das áreas que serão levadas para outros países. O próprio estudo de marketing e comunicação poderá fornecer insumos para saber como a empresa deverá operar em outra região.

É provável que uma empresa que queira operar no Brasil, por exemplo, tenha que ter alguém responsável pela logística no país, devido às complexidades do setor e a distribuição dos fornecedores de acordo com a região.

É evidente que existem muitos desafios a serem superados ainda e também no dia a dia de uma operação de e-commerce cross border. No entanto, o segmento de comércio eletrônico transfronteiriço é visto com otimismo por comerciantes ao redor do globo.

Enfim, a impressão de que as fronteiras físicas estão sendo derrubadas pela internet é cada vez maior, fazendo as pessoas confiarem mais em transações que conectam  diferentes pontas do planeta.