Estamos naquela época do ano na qual o mais recente relatório do Quadrante Mágico da Gartner nos faz lembrar que o e-commerce é a ponta da lança da transformação do novo varejo que vem se acelerando. O que isso quer dizer? Primeiro, é preciso se perguntar qual será a diferença do Quadrante Mágico para este ano. Basicamente, mais players passaram a figurar no relatório (a VTEX está lá, com orgulho!) e um nome diferente surge entre os líderes (sentiremos sua falta, Demandware, mas, olá, Commerce Cloud). O relatório também é um lembrete oportuno de que a transformação digital do novo varejo passou a ser uma força global e que está em constante movimento.
Um ponto interessante é que, embora o maior volume das vendas ainda ocorra em lojas físicas, no conceito de novo varejo temos representantes de peso: Amazon, Alibaba e outros líderes inovadores do universo digital que estão conduzindo o futuro das compras em escala global. Eles estão conseguindo alcançar tais resultados justamente por conta de uma visão disruptiva de negócio: experiência sem fronteiras e digitalmente inspirada no cliente, o que ocorre dentro de uma plataforma de ecommerce.
O consumidor está por trás da inovação do novo varejo Qualquer marca, indústria ou varejista, que está construindo seu futuro precisa ter um foco bem claro: o cliente. Independentemente de qual seja o consumidor, os considerados “com experiência digital” ou os chamados “channel-agnostic” (consumidores que não se importam com o canal utilizado). O fato é que se espera a combinação entre conveniência, valor e escolha. O consumidor não quer esperar.
Sim, o atendimento ágil e o tempo de compra e entrega fazem diferença, mas ainda outros fatores que devem ser explorados. O consumidor atual gosta de se envolver em conteúdos que estimulem a descoberta. Dentro do novo varejo, é preciso que haja uma forte confiabilidade. O que, no mundo digital, pode ser construído por meio de ideias de outros clientes e recomendações inteligentes. Por isso, ele não só busca uma experiência de pagamento ágil, mas ainda gosta de ser recompensado por seu apoio à marca.
Em resumo, o tempo é um prêmio universal. Dessa forma, a velocidade é uma dádiva. Isto vale para os que fazem transações a partir de um celular na África, realizam compras em seu iPhone em uma loja nos EUA, ou compram via WeChat na China.
E-commerce: A ponta da lança do novo varejo
Se o consumidor evolui, o varejo também precisa se transformar.É o que chamamos de novo varejo. Os líderes globais sabem que os consumidores dos mercados ocidentais e a classe média emergente está cada vez mais se apoiando na tecnologia e nos pontos de contato digitais para realizar compras inteligentes. Em contrapartida, esses mesmos líderes, buscam e parceiros de soluções de e-commerce para oferecer: a descoberta do produto de forma mais atrativa, transações rápidas e mais convenientes e maior agilidade na entrega. Ou seja, um pensamento realmente voltado para as expectativas e o atendimento dos consumidores.
Por tudo isso, os empresários e vendedores que pretendem criar uma marca de sucesso para o futuro, precisam estar atentos às mudanças originadas pelo novo varejo. Uma transformação que, como falamos, começa com o cliente. Assumir o novo varejo exige um conhecimento profundo da jornada do cliente, o que inclui reconhecer que consumidores de países diferentes seguem caminhos igualmente diversos na hora de realizar suas compras.
As empresas que irão se destacar serão aquelas que conseguirem seguir o cliente de forma mais rápida. Para o novo varejo, elas deverão priorizar o planejamento estratégico e o realinhamento da organização em escala global. A quarta pesquisa anual da JDA/PWC (que entrevistou 350 empresários da área) concluiu que possuir uma estratégia de transformação digital é a principal prioridade em 2017. Quase 70% dos executivos afirmaram que planejam aumentar o investimento em transformação digital durante o próximo ano.
Não é apenas o conhecimento empírico, mas também os dados que demonstram a importância de aderir ao novo varejo. A transformação do se tornou um fenômeno global e aqueles que “entenderam a mensagem” não são apenas os mesmos de sempre. Na verdade, a pesquisa da JDA/PWC concluiu que existem mais varejistas chineses implementando suas estratégias de transformação digital (58%) do que norte-americanos (40%).
O estudo destaca ainda como muitos varejistas retardatários ainda estão operando nos EUA, indicando que 19% dos empresários norte-americanos estão ainda estão lutando e optando por não definir nenhuma nova estratégia digital do novo varejo. É difícil mudar. Para isso, é necessário estar disposto a falhar, aprender e se adaptar. Nos negócios, a luta é sempre permanente.
O desafio da unificação de canais e pontos de contato
A transformação do novo varejo proporciona diferentes experiências não apenas para os consumidores, mas também para os indústrias, varejistas e marcas. Em iniciativas recentes para criar melhores experiências para os clientes, os líderes globais concentraram seus esforços na gestão móvel ou mobile, conexões sociais e na exploração eficiente de uma imensidão de dados preciosos, utilizados para refinar quais as ideias viáveis propostas pelos consumidores.
Não surpreende que o estudo da JDA tenha concluído que os aplicativos para dispositivos móveis (85%), big data (86%) e o uso de dados de mídias sociais (85%) tenham sido apontados pelos entrevistados como as tecnologias nas quais eles investirão, ou planejam investir, nos próximos 12 meses. São as tecnologias atuais da linha de frente da transformação do novo varejo. Novamente, os “grandes” do varejo apostam em seus parceiros de plataformas de ecommerce. Ainda assim, o enigma do omnichannel (ou todos os canais) permanece.
Questões ligadas à execução ainda persistem, atrapalhando a visão de experiências de compra integradas. O mundo real continua sendo uma barreira. Direcionar o tráfego on-line para as lojas físicas pode se tornar um desafio em um momento no qual os varejistas estão fechando seus estabelecimentos. O ápice do processo de integração entre pedidos online e retiradas na loja, o que resultaria em picos de vendas, ainda não se concretizou na escala em que muitos especialistas em omnichannel profetizaram anteriormente.
Por outro lado, embora não tenha acontecido no momento previsto, a visão “channel-agnostic” da indústria está sendo direcionada para a unificação das experiências do consumidor. O destaque atual da construção de experiências de compra “unificadas”, com base em plataformas digitais, faz cada vez mais sentido financeira e estrategicamente.
A evolução do pensamento em direção ao e-commerce unificado, que faz parte do novo varejo, é um dos motivos pelos quais as plataformas SaaS multi-tenant (servidores com hospedagem múltipla), descritas no Quadrante Mágico da Gartner, estejam colocando os líderes do varejo na linha de frente da transformação do novo varejo.
Quem são os líderes da transformação do novo varejo?
Quem são os representantes globais do novo varejo hoje em dia? A Amazon é claramente a líder global, enquanto inovadores e investidores como a Rocket Internet e a Alibaba estão se tornando players internacionais importantes. Os varejistas de especialidades e as marcas que vendem direto para o consumidor também ocupam um lugar no topo. E por quais motivos? O pódio tem sido ocupado, em geral, por aqueles que levaram a sério as lições aprendidas com a operação de plataformas de e-commerce que preencheram os Quadrantes Mágicos ao longo dos anos. Também construíram uma visão de varejo com inovações contínuas.
A liderança no mercado de novo varejo também inclui start-ups ágeis, cujos planos de negócio de “alta velocidade” são elaborados desde o início para um público comprador global que inclui cada vez mais os “nativos digitais”. À medida que as lojas de departamento e as marcas vendidas em centros tradicionais desaparecem, estes concorrentes globais e players com atuação de nichos estão preenchendo o vazio deixado por elas.
Os líderes de hoje serão as marcas mais respeitadas e com o crescimento mais rápido no futuro. Isso, pois entenderam a nova matemática do novo varejo: alcance global + percepção local. A abordagem “g-Local” inclui experiências digitais e reais, além de, ao mesmo tempo, destacar a flexibilidade (por exemplo, lojas temporárias, como pop-up, e showrooms) e a adaptabilidade (por exemplo, experiências patrocinadas e parcerias entre marcas, como num co-branding). Eles valorizam a importância crescente da gestão global da experiência do cliente (GEM) por meio da construção de experiências locais globalmente. Estão dispostos a investir suas paixões e recursos de acordo com essa tendência.
Ao adotar estratégias GEM, expandem os horizontes de seus parceiros globalmente. Apesar de trabalharem bastante com empresas de tecnologia norte-americanas estabelecidas, estão atuando crescentemente junto a provedores de soluções de e-commerce de outros países. Por causa disso, conseguem alcançar novos clientes por meio de mercados domésticos localizados em economias em maturação e emergentes. Sem esquecer do trabalho com parceiros do mundo todo para se conectarem localmente com uma classe média global ascendente, bem como com uma base cada vez mais diversificada de consumidores dos mercados ocidentais.
“Todos eles são líderes”
Mas, acima de tudo, há o trabalho com as empresas de e-commerce apresentadas no Quadrante Mágico da Gartner. Quais são elas? Isto depende. Muitos varejistas de grande porte (com grandes carteiras) preferem ofertas corporativas. Já outros, preferem as plataformas que possuem nichos a partir dos quais eles poderão se expandir, ou optam por trabalhar com terceiros que estão construindo plataformas de comércio com base nas quais eles poderão operar sua visão do novo varejo.
É interessante notar como algumas empresas de e-commerce que apenas observaram as plataformas de e-commerce SaaS conquistaram uma posição no Quadrante Mágico da Gartner estão deixando de perceber uma dinâmica importante. Todos estes agentes de inovação são líderes e estão orientando a transformação do novo varejo do seu próprio modo.
A conclusão é: atuar com esses “transformadores” (ou ao menos conversar com eles), colocará você em uma trajetória de crescimento futuro dentro do novo varejo.
A euforia da comunidade e-commerce
A maioria dos que apreciam a publicação do Quadrante Mágico aprenderam uma lição importante. A evolução do Quadrante nos últimos 5 anos mostrou a rápida ascensão das soluções multi-tenant do SaaS rumo à vanguarda da inovação. O que nos leva para um reflexão: não faz muito tempo, os analistas do setor presenciaram os ataques da Oracle contra algo que agora são apenas longínquas lembranças, como, por exemplo, a Sun Microsystems. Há alguns meses, quando entrei na sala de reuniões internacionais da Oracle OpenWorld, quem estava sendo “estraçalhado” pelo Presidente Mark Hurd?
Agora, a Amazon Web Services é o alvo. O futuro está no comércio digital e os players do e-commerce em nuvem estão atuando no papel principal. Se você acha que a comunidade e-commerce está eufórica agora, espere para ver as verticais B2B seguirem a trajetória de transformação do setor que essa comunidade preparou para o novo varejo. Os ecossistemas de comércio digital atravessaram uma longa trajetória em relativamente pouco tempo.
Poucos especialistas em comércio eletrônico questionam o atual o reinado supremo do software e-commerce em nuvem. É claro que tem sido difícil perder as mais recentes frases de efeito da temporada. Os visionários falam sobre como a AI irá customizar o big data, e como os chatbots (robôs que conversam com humanos por meio de textos), e a realidade aumentada e virtual vão enriquecer a experiência de compra.
Já, no universo do varejo, o “dinheiro inteligente” (smart money) está direcionado para a execução de planos de transformação do novo varejo de agora. Os líderes estão apostando nas plataformas de ecommerceércio em nuvem, investindo em dispositivos mobile, gestão global da experiência do cliente, conexões no mercado local, POS dentro de lojas, sistemas de pagamento localizados, OMS, logística global e assistência universalizada ao cliente.
Nova oportunidade para a marca do novo varejo
O Quadrante Mágico não apresenta apenas os varejistas que investem nas plataformas de e-commerce em nuvem. As marcas de consumo também aparecem com força nos eventos de e-commerce da temporada.
Elas deixaram de ter medo do varejo. Aquelas que, tradicionalmente, realizavam vendas através de parceiros de varejo, agora estão muito menos temerosas quanto a se aventurarem no varejo digital direto com o consumidor. Embora mantenham o respeito por seu relacionamento tradicional com antigos parceiros do varejo, também entendem muito bem a “troca da guarda.”
O e-commerce oferece uma proteção crucial para as marcas na medida que as antigas gerações de varejistas desaparecem e são substituídas por inovadores. Os empresários do novo varejo reconhecem oportunidades de construir relacionamentos com clientes de mercados emergentes localizados na América Latina e na região Ásia-Pacífico. As marcas também estão aproveitando as oportunidades de re-envolvimento direto com a próxima geração de consumidores em mercados maduros e com experiência digital.
Para muitas marcas, sejam elas grandes ou pequenas, o varejo global oferece uma nova e interessante oportunidade de crescimento. As plataformas de e-commerce são a ponte para o futuro do novo varejo.
