Como a Empório da Cerveja ampliou as vendas com investimento em regionalização e dark stores

Ecommerce da Ambev com a VTEX triplicou faturamento em algumas regiões do Brasil e impulsionou a entrega de valor para seus clientes 

A Empório da Cerveja é o ecommerce especializado no portfólio de cervejaria da Ambev, uma das maiores indústrias do Brasil. Possuindo um catálogo de produtos que contém desde cervejas artesanais e importadas até rótulos hiper regionais, a proposta de valor da marca tem foco no segmento premium e super premium, atuando hoje com abrangência nacional. 

Cliente  VTEX desde 2018, a Empório da Cerveja ilustra o potencial da omnicanalidade e da eficiência logística a partir das estratégias de regionalização de catálogo e dark stores. Em três anos, a empresa transformou seu modelo de negócio aumentando a quantidade de pontos de venda dedicados ao ecommerce – as chamadas dark stores – e regionalizando seu portfólio para atender as diferentes regiões do Brasil de forma personalizada.

O que são as dark stores? 

As dark stores surgiram na Inglaterra, se popularizaram na Europa e chegaram muito rapidamente ao Brasil. Elas nascem como uma estratégia para uma entrega rápida, que visa a economia de tempo do cliente e como um recurso para o aumento da rentabilidade e eficiência logística das empresas. De forma simples, as dark stores são lojas fechadas ao público que atuam como mini centros de distribuição em uma determinada região.

De forma geral, em um grande centro de distribuição a operadora logística é responsável pelas entregas para toda uma cidade. Independentemente do endereço do cliente, o produto sai do mesmo local.  Já em um modelo de dark stores existem vários pontos na cidade pré-definidos para atender diferentes regiões. Os produtos são selecionados previamente para cada uma delas a partir de análise da demanda local. 

Essa estratégia vai ao encontro da tendência de um mercado cada vez mais exigente em que as condições relacionadas à experiência de compra e comodidade estão cada vez mais relevantes para os consumidores, que muitas vezes priorizam o tempo de entrega e o valor do frete a uma promoção. 

“A necessidade atual de entregar de forma rápida e acessível, estando próximo ao cliente com o produto certo e no momento certo é o que faz as empresas buscarem novas formas de explorar a omnicanalidade.” 

Rafael Colozza, Account Success Director da VTEX

Empório da Cerveja e as dark stores: em busca de eficiência logística

Diante de um consumidor digital exigente quanto ao tempo e condições de entrega, o desafio para o lojista se torna ainda maior quando seu carro-chefe é um produto como cerveja.

“Cerveja é um produto pesado, frágil e que possui data de validade, o que a torna altamente complexa de ser vendida por ecommerce. Além disso, o consumidor pode encontrá-la facilmente em qualquer lugar, sendo ainda mais desafiador nos diferenciarmos no mercado.” 

Fábio Glezer, Head de Ecommerce da Empório da Cerveja

Nesse sentido, longas rotas de entrega não são uma opção viável para produtos como cerveja. Para operar uma venda do Centro de Distribuição Central da Empório da Cerveja, em São Paulo, para  Recife, por exemplo, o custo do frete se torna mais alto do que o custo da cerveja. Além disso, não faz sentido que o consumidor espere dias por um produto em trânsito quando o mesmo pode estar em estoque a poucos metros da sua casa.  

E é exatamente da ampla penetração e distribuição da cerveja em todo o Brasil, que a Ambev entendeu uma oportunidade de alavancar sua proposta de valor no ecommerce. 

“Olhamos para a nossa estrutura e percebemos que já tínhamos as dark stores. Elas estavam prontas, só não operando. Estamos falando das nossas franquias, pontos de venda, operadores regionais que topam fazer a entrega por um custo mais baixo do que a própria operação do Centro de Distribuição.”

Fábio Glezer, Head de Ecommerce da Empório da Cerveja

Sendo uma das maiores indústrias do país, a AMBEV facilmente identificou potenciais operadores que poderiam realizar entregas para cada região e, assim, nasceu o piloto do projeto que foi lançado no início de 2019.

“O cliente não tem, e nem deveria ter, tolerância a esperar por um produto como cerveja. Mesmo em caso de transações em quantidade maiores, para eventos, por exemplo, a compra é feita 3 ou 4 dias antes. Conforme a Empório da Cerveja perdia esse prazo de entrega, ela automaticamente perdia a venda, pois o consumidor encontrava outra solução indo até o supermercado ou em um APP sobre demanda.” 

Fábio Glezer, Head de Ecommerce da Empório da Cerveja

Para tornar a operação possível, a Ambev realizou um mapeamento da demanda por região e considerou dados como número de acessos e volume de pedidos para definir as praças que teriam as primeiras dark stores.

“Contamos muito com a VTEX para operacionalizar esse processo. A arquitetura da operação foi feita a quatro mãos e a tecnologia da plataforma foi fundamental para que tivéssemos total controle da operação, de ponta a ponta.” 

Fábio Glezer, Head de Ecommerce da Empório da Cerveja

Hoje, a Empório da Cerveja possui 20 dark stores espalhadas pelo Brasil. A maioria delas possui estrutura simplificada, isto é, são containers armazenando apenas o estoque de produtos.

“São operações muito simples de serem iniciadas, levam em torno de 15 dias para começar a vender. É levar o produto, conectá-lo na plataforma VTEX, o que é muito simples, e lá está, disponível para o nosso cliente. Com a VTEX tornamos esse modelo escalável e superamos a fronteira da última milha.”

Fábio Glezer, Head de Ecommerce da Empório da Cerveja

A principal dificuldade na implementação e gerenciamento das dark stores foi ligada a definição de portfólio. Afinal, em seu armazém central a Empório da Cerveja conta com quase 700 rótulos. Nesse sentido, a estratégia da empresa foi apostar na regionalização. 

Aposta em portfólio local como estratégia de personalização

É fato que cerveja é um produto de ampla penetração em território nacional. Contudo, cada estado tem seus rótulos favoritos. Os produtos relevantes do mundo da cerveja em Belo Horizonte são diferentes dos mais relevantes em Porto Alegre ou em Salvador, por exemplo. Para atender essas particularidades regionais é que a Empório da Cerveja adotou como definição levar os produtos curva A para todo o Brasil e, também, trabalhar com produtores locais para garantir os que são relevantes regionalmente. 

Oferecendo um sortimento regionalizado, a Empório da Cerveja ganha credibilidade com o consumidor ao se colocar como especialista no segmento em todo o Brasil. Além dos ganhos comerciais, existe uma questão muito importante de fortalecimento de marca, pois a partir da presença de marcas locais, o cliente se vê representado no portfólio. 

“Conseguimos estruturar um mix de produtos adequado para cada região do Brasil. Por exemplo: nas dark stores de Porto Alegre se encontra Polar, que é uma cerveja local e que não está presente no catálogo de nenhum outro estado.”

Fábio Glezer, Head de Ecommerce da Empório da Cerveja

Na operação de ecommerce a regionalização ocorre de forma automática. A localização do cliente pode ser extraída do navegador, via IP ou o usuário pode inserir seu CEP no primeiro acesso. Do ponto de vista da experiência do cliente no site ou no aplicativo, o processo não ocasiona problemas de usabilidade e não interfere na conversão.

“O catálogo regionalizado é um caminho para tornar as dark stores ainda mais eficientes. A estratégia incentiva a venda de produtos locais, além de possibilitar que a Empório da Cerveja possa variar preços e promoções de acordo com aspectos como sazonalidade e datas comemorativas de cada região.”

Rafael Colozza, Account Success Director da VTEX

Em constante crescimento e expansão

A Empório da Cerveja planeja atender ao Brasil inteiro com dark stores e seguir escalando a estratégia de atendimento regionalizado, que ainda não está disponível em todas as unidades. A abertura de novas lojas que serão pontos de venda e consumo no local e atenderão ao ecommerce nas modalidades ship from store e pick up in store também estão nos planos da empresa. 

A empresa vê ainda potencial nos bares terceirizados como futuras dark stores. No modelo, os bares se alavancam da plataforma Empório da Cerveja como mais um canal de vendas e a empresa ganha a partir da capilaridade de estoque desses bares, tornando-se uma espécie de marketplace especializado no segmento.  

Entre os principais KPIs analisados pela Empório da Cerveja está o NPS das dark stores, que bate a casa dos 80 em todas as 20 espalhadas pelo Brasil. A empresa identificou alto nível de retenção de clientes a partir da estratégia. Essa tendência traduz, também, resultados financeiros. Em algumas cidades, o volume de venda triplicou após a chegada da dark store. 

Além disso, a Empório da Cerveja registrou maior rentabilidade a partir da redução de custo da cadeia logística. Todas as dark stores oferecem frete grátis ao cliente. Essa condição faz parte da negociação com os parceiros. O transporte de produtos dentro de um mesmo estado também poupa custos de impostos de trânsito. 

“Acreditamos que a combinação entre tempo e custo de entrega e melhor distribuição dos produtos é que torna tão vantajosa a operação via dark stores.” 

Fábio Glezer, Head de Ecommerce da Empório da Cerveja