Como membro da VTEX, temos alguns objetivos: um é garantir o sucesso de nossos clientes, e outro é sempre buscar conhecimento sobre o comércio digital.
Em uma reunião com o nosso Fundador e co-CEO, Mariano Gomide, ele me desafiou, eu como estagiária até então, ao lado do analista de CX Arthur Mello, a escolher um cliente, diagnosticar a sua operação e implementar soluções que melhorassem diretamente a experiência dos seus clientes, impactando, portanto, a sua receita.
Decidimos escolher um varejista que vende aparelhos de eletrodomésticos. Sua atual Customer Success Manager propôs uma análise do ecommerce. Já que a baixa porcentagem da receita total deles veio da sua operação de comércio digital B2C, esta seria uma grande oportunidade para o varejista.
Portanto, se você está se perguntando como uma estagiária sem experiência de varejo dobrou a receita de um varejista, acompanhe.
Diagnóstico
Quando você tem uma doença, a primeira coisa que você faz como paciente é ligar para o seu médico e descrever os seus sintomas. Ele lhe dará, então, o diagnóstico e o tratamento adequado para você se sentir melhor o mais rápido possível. O propósito de informar seu médico sobre os sintomas é coletar evidências sobre como você tem se sentido.
Quando falamos de uma operação de ecommerce, isso acontece da mesma forma. Você pode analisar muitos sinais para formular uma hipótese precisa e chegar ao cerne da questão. Não há maneira certa ou errada de fazer isso, embora você tenha que confiar no seu instinto e seguir evidências empíricas. Isso vai desde a observação da sua estratégia de preços de nicho até uma análise mais profunda dos dados dos concorrentes e do mercado.
Iniciamos a nossa investigação usando duas ferramentas de análise de dados disponíveis: o Google Analytics e o Google Search Console. Eles funcionam quase como um painel de sintomas. Se configurado corretamente, você pode rastrear e medir cada interação do usuário relacionada à operação de ecommerce, como o número de visualizações de páginas, taxa de conversão, ROI, e muitas outras métricas que poderiam melhorar o seu processo de tomada de decisão.
Usando essas ferramentas, encontramos alguns sintomas interessantes da loja: duas regiões do Brasil (Sul e Centro-Oeste) apresentaram taxas de conversão inferiores a 0,5% e um valor médio de pedido de cerca de ⅓ do preço de qualquer produto vendido pela loja. Por exemplo, o estado de Santa Catarina, em um mês inteiro, apresentou uma taxa de conversão de 0,09%. O fato estranho disto foi que o tráfego orgânico permaneceu em uma linha de base saudável.
Intrigados pelas primeiras descobertas e ao prosseguir com a análise, vimos que a página de produtos tinha um número significativo de desistências ao observar o funil de vendas no Google Analytics. Esta foi, muito provavelmente, a origem da baixa taxa de conversão.
Em paralelo, estávamos tentando entender como aumentar a performance de SEO. Procuramos saber como os usuários se comportam ao procurar um ar condicionado (o principal produto que a loja vendia em seu ecommerce). Para isso, utilizamos o Google Trends, uma ferramenta em que você pode adicionar algumas palavras-chave e ver gráficos e informações baseadas em buscas da palavra que você digitou.
Isso nos mostrou algo bastante surpreendente. Descobrimos que as regiões Sul e Centro-Oeste do Brasil eram as duas regiões que mais demandam este produto. Coincidentemente, ou não, estas regiões foram as que a loja registrou um grande número de desistências, as menores taxas de conversão e a menor participação na receita.
A falta de disponibilidade de produtos nesses CEPs e prazos de entrega maiores, quando comparados com os da concorrência, faziam com que os usuários abandonassem a página. No final, a raiz do problema não era o conteúdo nem as técnicas de SEO, e sim no âmbito da gestão da operação.
Após diagnosticar os sintomas, prosseguir para o tratamento correto.
Após reunir algumas provas contundentes sobre os seus sintomas, você entrará em contato com seu médico e ele irá orientá-lo sobre o tratamento correto, especificamente para o seu caso. Voltando à análise do ecommerce, este é o momento de apresentar as soluções que poderiam resolver o problema. É essencial ter cuidado nesta etapa. Você não pode oferecer soluções genéricas, da mesma forma que não pode tratar todas as doenças utilizando o mesmo tratamento. Tivemos que focar nas soluções mais simples que se adequassem ao contexto e à operação do cliente.
“Tivemos que visar as soluções mais simples que se encaixassem no contexto e operação do cliente”.
Preparamos uma apresentação mostrando ao cliente todo o nosso diagnóstico e sugerindo algumas ideias para resolver os sintomas listados, que eram tão simples quanto corrigir as tabelas de frete para as regiões que mostramos que apresentavam uma enorme demanda.
Verificação dos resultados do tratamento
Após apresentar e guiar o cliente para a solução, é essencial verificar se esta traz resultados positivos. Para isso, fizemos uma comparação dos meses fiscais do cliente antes e depois dos ajustes.
Depois de implementar as soluções para as tabelas de frete, o cliente conseguiu atender a demanda na região Sul e Centro-Oeste do Brasil. As regiões que apresentaram taxa de conversão quase zero devido à indisponibilidade de envio estavam se tornando as regiões mais exigentes para o ecommerce.
Também é importante mencionar que essas regiões foram afetadas por fatores externos que as impulsionaram a ser as regiões mais exigentes para aquele produto. Portanto, este ajuste também faria com que o cliente aproveitasse melhor a sazonalidade que aumentou significativamente a demanda.
Os resultados globais mensais refletiram um aumento de quase 98% na receita total, considerando apenas o ecommerce B2C (sem os marketplaces). Além disso, o número de transações aumentou em 40%, e o valor médio dos pedidos em 27,60%.
Nota de agradecimento
Este projeto foi, sem dúvidas, um momento decisivo na minha carreira. Gostaria de agradecer algumas das pessoas que tiveram um papel ativo no projeto.
- Mariano Gomide e Rodrigo Dellacqua, obrigado por apoiar a nossa análise e nos dar um pequeno empurrão para sairmos das nossas zonas de conforto e aprendermos mais sobre o comércio digital.
- Arthur Mello, obrigado por ser o colega de trabalho que impulsionou este projeto e fez com que tudo isso acontecesse.
Na VTEX, somos todos Digital Commerce Specialists.
