Ela é uma trabalhadora feminina, independente, de 30 anos, que gosta de usar vestidos de curadoria e passar os fins de semana ao ar livre, com a família e amigos. Ultimamente, ela tem feito mais compras online do que nunca, principalmente em seu telefone. Ainda assim, ela prefere a qualidade à quantidade, mas gosta de atualizar o guarda-roupa, mantendo sempre aquele visual prático, porém elegante e bonito. Essa é a persona compradora da Joy, a marca de moda britânica que tem cinco lojas em todo o Reino Unido e agora está direcionando seus esforços para o ecommerce.
Preparado tecnologicamente para a COVID-19
Em 2019, a equipe de gestão da Joy percebeu que estava gastando muito dinheiro em desenvolvimento em vez de marketing e vendas, e queria mudar isso. A plataforma de ecommerce anterior teve que ser atualizada e foi nesse momento que surgiu a ideia de mudar a plataforma do site da marca. Para isso, a Joy escolheu a VTEX.
Uma de nossas prioridades foi percorrer essa curva exponencial que as empresas que usam VTEX estão experimentando, em vez de ter que fazer atualizações periodicamente e viver em um ciclo de atualizações. – Dylan Chadha, Diretor Comercial da Joy
Não é a primeira vez que a VTEX foi escolhida pelo seu crescimento exponencial, mas os benefícios estão longe de parar por aí. Na maioria dos casos, os varejistas – de moda ou não – procuram a personalização de seu canal de ecommerce, e a variedade de aplicativos que a interface oferece é geralmente um elemento-chave na decisão final de implementá-la.
Com a VTEX, a Joy foi capaz de implementar avaliações de clientes, classificações dos produtos, listas de desejos, um checkout personalizado, um look-and-feel mais atraente, assim como a Apple Pay e a Klarna – tudo para aumentar a fidelidade à marca.
Nos últimos 10 anos, mais ou menos, a escolha tem sido entre uma plataforma de ecommerce que significava que você tinha que dedicar muitos recursos para desenvolvê-la e torná-la algo próximo do que queria, ou trabalhar com um produto pronto para uso que lhe dava muito pouco espaço para modificações. Experimentamos ambos os cenários, aprendendo da maneira mais difícil no processo e, por fim, mudamos para a VTEX porque ela correspondeu a muitos dos nossos requisitos. Também descobrimos que era fácil coordenar as agências com a equipe interna. Queríamos ter certeza de que trabalharíamos com eficiência. – Dylan Chadha, Diretor Comercial da Joy
Analisando retrospectivamente, todo esse investimento valeu a pena quando a pandemia da COVID-19 surgiu. Durante o período de isolamento social, as lojas físicas da Joy ficaram fechadas por mais de 6 meses, e todos os esforços foram então direcionados para o canal online. Foi quando surgiu o Louche, um segundo canal online, como uma necessidade gerada pela pandemia.
A nova marca Louche tem o mesmo sortimento de artigos femininos da Joy, mas só oferece produtos proprietários. Preservando esse estilo londrino, que é uma mistura de uma estética casual contemporânea com toques vintage, a marca tem seus projetos para capturar todas as mulheres que querem encontrar um belo vestido floral em apenas alguns cliques. Apesar de nenhum investimento em marketing para aumentar a sua presença, os resultados já são promissores, com a receita da LFL para o primeiro trimestre desde o lançamento aumentando em 209% e a taxa de conversão em 41%.
Na Joy, porém, você pode encontrar facilmente roupas femininas, masculinas e até mesmo artigos para casa e acessórios, todos disponíveis online e offline. Estes produtos fazem parte de uma estrutura de multimarcas que funciona sob o guarda-chuva da Joy, sem indicar quem é o fornecedor por trás de cada produto. A intenção da empresa é agora otimizar os resultados (por exemplo, o custo por clique) no Reino Unido e, posteriormente, ampliar o escopo para a Europa e América.
Repensando as estratégias da Joy
Durante todo esse período de profundas mudanças, a Joy teve que repensar algumas de suas estratégias e abraçar uma nova era do varejo da moda. Dentre as muitas lições aprendidas, destacam-se quatro:
- Tornar-se digital-first é algo fundamental
No Reino Unido, o segmento da moda gerou uma receita de US$23 bilhões em 2019, o que equivale a uma participação de 30% de todo o mercado de ecommerce da região. Além disso, mais tarde, em 2020, mais de 45% de todas as vendas de itens de vestuário, têxteis e calçados no varejo foram feitas online. Portanto, é claro que o Reino Unido tem definitivamente um cliente digital-first.
Temos visto ano após ano o quanto as vendas online têm tido em participação de mercado em termos de um mix de vendas maior. E não há dúvida de que agora você precisa ser digital-first. – Dylan Chadha, Diretor Comercial da Joy
Mas a verdade é que apenas algumas marcas de moda são nativas online e tiveram realmente sucesso na arena digital. O setor é composto principalmente por empresas de vestuário que cresceram suas cadeias de lojas físicas nos últimos 20 anos e agora fizeram um esforço para ter também sua presença online.
Tivemos que ter uma mudança de mentalidade. Muitas empresas tiveram que fazer isso e muitas de nós inicialmente cometemos o erro de pensar no ecommerce como um pensamento posterior, mas, com o tempo, o canal online tornou-se claramente o foco. Os tempos mudam e as prioridades também. – Dylan Chadha, Diretor Comercial da Joy
A Joy tem visto suas vendas mudarem gradualmente do canal de varejo original e mais conhecido (ainda a principal fonte de renda), passando pelo atacado e terminando com a loja online de venda direct-to-consumer (DTC). Quando se trata de vendas a nível nacional, no Reino Unido, o crescimento previsto da receita do ecommerce da moda em 2022 é de 4,6%, e parece que a Joy está seguindo a mesma tendência, com o omnichannel em mente.
- Os consumidores estão exigindo uma operação omnichannel
O Omnichannel é hoje uma das maiores preocupações das empresas varejistas, pois é isso que o cliente realmente espera e exige: eles querem ter aquele item específico e o mais rápido possível, independente se a marca o tem armazenado em outro local na costa oposta do país.
Vindo de um contexto de varejo tradicional de lojas físicas, a visão da Joy era ter tanto o ecommerce quanto as lojas físicas unificados para que o cliente pudesse olhar para eles e sentir exatamente o mesmo. Do ponto de vista operacional, a Joy já permite que seus clientes comprem online e optem pela retirada na loja, completando toda sua experiência digital e física e, potencialmente, realizando uma venda cruzada no processo.
As lojas físicas têm personalidade, e quando se pensa em ecommerce, ele tem que ser um reflexo disso. – Dylan Chadha, Diretor Comercial da Joy
- Novidades frequentes nas coleções significam maior rentabilidade
Estar mais focada nos consumidores online fez com que a Joy e a maioria dos players do setor de moda repensassem suas estratégias de abastecimento e redefinissem a estrutura da coleção que haviam planejado para o ano seguinte.
A verdade é que o consumidor evoluiu juntamente com a quantidade de canais à sua disposição. Este novo consumidor online deseja obter produtos e serviços agora e, como consequência, isso está acelerando o processo de produção e oferta de novos produtos com maior frequência nas lojas. Afinal, todos nós entramos em uma loja em meados de agosto e descobrimos que as novas coleções são todas de casacos de inverno que só são adequados se você estiver viajando para o Pólo Norte, e não para uma cidade a 25ºC.
O estoque pode ficar parado na loja: ter um casaco pesado por oito semanas faz com que as pessoas percam a sensação de que ele é uma novidade, e então, quando esfriar, as pessoas não demonstrarão tanto interesse em comprá-lo. – Dylan Chadha, Diretor Comercial da Joy
Em geral, a Joy se definiu não como um varejista de fast-fashion, mas como um varejista “de ritmo médio”. Tentar encontrar o equilíbrio entre a qualidade das roupas e a periodicidade dos lançamentos é difícil. Não há marca que possa oferecer novas peças a cada semana e ainda manter a mais alta qualidade do mercado, mas ser um varejista de ritmo médio permite que a marca “surpreenda” seus clientes com coleções menores e melhor selecionadas a cada duas semanas, em vez dos três meses como o normal.
A estratégia da Joy se encaixa perfeitamente nas estatísticas que mostram que 62% dos consumidores online compram pelo menos uma vez por mês, e 26% uma vez por semana! Ter as prateleiras ou catálogos online da Joy renovados com uma maior frequência provou ser um motor de vendas e, por último, mas não menos importante, também um aumento no tráfego.
- Os dispositivos móveis assumem a liderança
Em termos de usabilidade, 65% das vendas online da Joy, hoje, são realizadas através de dispositivos móveis, enquanto há 5 anos a maior parte do seu tráfego vinha de desktops. Quando a mudança de um dispositivo para o outro foi observada pela primeira vez, houve também uma queda nas vendas. A realidade é que a taxa de conversão para desktops é geralmente mais alta (cerca de 2%) e a mudança para os celulares fez com que a Joy repensasse suas estratégias e começasse a investir em uma abordagem mobile-first. A boa notícia é que, uma vez que as melhorias foram feitas no site para a versão mobile, a taxa de conversão aumentou também no desktop. Como resultado, em comparação com o ano passado, o crescimento da Joy em taxa de conversão aumentou 40% desde fevereiro de 2021 até agora. Um resultado e tanto!
