Nos últimos 15 anos, 52% das maiores empresas da Fortune 500 desapareceram. A Amazon segue imprimindo sua cultura disruptiva no varejo, e esse movimento sacudiu pelo menos um terço dos 100 maiores varejistas na última década.
Mas um grupo de empresas superou o mercado, crescendo ao longo da última década 2.8 vezes a média da indústria. Empresas como a Apple, Disney, Marriott, MGM Resorts, Progressive, Whirlpool, Capital One, Tesla e outras, que compartilham a mesma linha de pensamento: optam por competir pelas experiências exclusivas que criam aos seus consumidores, ao invés de concorrer pelos produtos ou serviços que vendem.
Players de mercado focados na experiência entendem que valor econômico construído resulta do fornecimento de experiências diferenciadas e relevantes às necessidades individuais dos consumidores. Bens e até serviços se tornam commodities (amplamente disponíveis e intercambiáveis), enquanto experiências customizadas são únicas e se destacam visivelmente.
“A melhor forma de competir é a partir do fator tempo bem gasto – através do oferecimento de uma experiência tão engajada, que os clientes não poderão evitar perder tempo com você”, disse Joe Pine, em um artigo recente da Harvard Business Review.
Como o mercado tem redefinido a experiência de compra dos consumidores?
A boa notícia é que qualquer um pode se tornar um player de experiência. A empresa de cruzeiros Carnival Cruise Lines, por exemplo, realizou um projeto massivo, no qual fez uso de “wearables”, aparelhos de IoT (Internet of Things) e de personalização, para redefinir a experiência de seus consumidores.
A Tesla revolucionou a indústria automotiva e hoje é uma das mais valiosas montadoras dos EUA, tudo isso por ter elevado todos os aspectos de experiência automotiva, como a forma que os consumidores compram e usam o carro.
Outro exemplo é a Nordstrom Local, que está agilizando a experiência de compras através da personalização de curadoria, stylists individuais e vantagens divertidas como manicures e “curbside pickup” (cliente faz um pedido e retira na loja).
Para evoluir na experiência do cliente, há que se observar as necessidades desse consumidor do século XXI pela sua ótica. Players de experiência se baseiam em regras diferentes para despontar na frente: individual (versus segmentos), pontos de interface com o cliente (não somente omnichannel), interações personalizadas (não apenas recomendações de produtos). O ganho é que a experiência personalizada gera engajamento, lealdade e retorno financeiro.
A Forrester Research descobriu que a experiência personalizada de clientes ocasiona em um aumento 3 vezes maior de propensão de compra, crescimento de 76% no engajamento, 10% de aumento na receita e 15% de crescimento no tamanho dos carrinhos.
Quais impactos uma experiência ruim pode acarretar a uma marca?
Se o prêmio da experiência personalizada é grande, é também o risco. Enquanto experiências bem-sucedidas colocam o cliente no centro do modelo de forma a garantir que o seu tempo seja bem aproveitado (de forma que a marca faça um engajamento, cresça, venda, inspire ou deleite), experiências ruins garantem um caminho direto para a perda do cliente em todas essas etapas. E apesar de 75% dos tomadores de decisões baseadas na experiência digital afirmarem que a personalização é uma prioridade, mais de metade (53%) carece de tecnologias adequadas para fornecer esta experiência personalizada.
Talvez haja falta de individualidade no tratamento desses eventos. Talvez a tecnologia não consiga identificar o contexto do consumidor. Talvez os pontos de conectividade sejam pequenos, mas o resultado é o mesmo: os consumidores vão embora.
54% dos clientes considerariam parar de comprar de um vendedor caso não considerem conteúdos e ofertas relevantes e exclusivas, e metade deixa de realizar negócios com uma empresa imediatamente após uma experiência de compra ou de marketing negativa. Além disso, um quarto leva suas reclamações para as mídias sociais e 54% entram em contato com outras empresas.
Então por que isso é difícil? A exorbitante quantidade de pontos de tomada de decisão ao longo da jornada dos consumidores significa que as empresas precisam aprender a identificar clientes com uma visão unificada em tempo real e, então, por meio da inteligência em escala, otimizar múltiplos objetivos.
Entregar a experiência desejada requer controles automáticos, criativos e com escalabilidade instantânea para milhões de interações. E toda iniciativa de personalização deve ter a capacidade de ser estendida em escopo e escala para acelerar o ritmo de mudança.
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