Estratégia

Planejamento, estratégia e gestão de ecommerce: você está preparado para os desafios de um mercado em ebulição?

Rafaela Rezende
Rafaela Rezende September 22, 2021
Planejamento, estratégia e gestão de ecommerce: você está preparado para os desafios de um mercado em ebulição?

Recentemente, realizei uma palestra no E-commerce Brasil voltada para gestores de ecommerce, na qual abordei os principais desafios dos líderes em empresas em processo de expansão digital. É fato que o objetivo primário da maioria dos negócios é garantir seu crescimento contínuo e constante, mas você já se perguntou quais desafios e novos obstáculos existem a cada etapa?

O mercado de ecommerce vive em constante ebulição, com novas tendências e tecnologias sendo incorporadas com rapidez, enquanto os consumidores se tornam cada vez mais exigentes e conectados. Neste artigo, você confere um resumo desse bate-papo em que destaco quatro dos principais contratempos que os líderes de comércios eletrônicos no mundo inteiro se deparam e como se preparar para evitá-los.

Expansão do Omnichannel 

Muito se fala na importância do omnichannel, entretanto o que alguns gestores de ecommerce esquecem é que mais do que criar novos canais de vendas e atendimento, é preciso que eles conversem entre si visando melhorar a experiência do consumidor final. Para o sucesso de uma abordagem omnichannel em qualquer mercado, o engajamento das lojas físicas é fundamental. E lembre-se de que o engajamento vai muito além de buscar uma solução em tecnologia que permita plugar as lojas físicas para servir também ao ecommerce. É por isso que existe uma série de desafios a serem superados na implantação de estratégias multicanal nas empresas em expansão.  

O primeiro deles é a má distribuição de pedidos entre as lojas, ou seja, algumas recebem muitos pedidos e capotam na operação, enquanto outras recebem nada, ou quase nada, e ficam com capacidade ociosa e sem realizar vendas. É fundamental planejar cuidadosamente a área de atuação de cada loja, entendendo qual ou quais lojas atendem cada região. Dedique tempo e inteligência para desenhar o mapa de atuação, e ajuste sempre que precisar. Lembre-se que não existe uma resposta certa, já que determinada região pode ser atendida por uma única loja, no modelo que chamamos de “1 para 1”, ou por várias, no modelo “1 para any”. 

Vale destacar alguns cuidados: no modelo “1 para 1” é preciso garantir que a loja tenha capacidade de atender sozinha a região e mais, que tenha estoque e todo o sortimento que está a disposição do consumidor. Caso contrário, você corre o risco de o cliente não encontrar tudo que precisa e ir atrás de outras opções fora da sua loja. No modelo “1 para any”, é preciso ficar alerta para evitar um cenário de muitas lojas concorrendo dentro do mesmo espaço, gerando má distribuição dos pedidos.

Além desse aspecto, as lojas se deparam com dificuldades operacionais quando atuam como posto de estoque avançado. A dinâmica do fulfillment de uma loja física é completamente diferente de um Centro de Distribuição dedicado ao atendimento do ecommerce. É fundamental treinar o time de  loja para essa nova realidade. Disponibilize uma solução que permita à loja controlar as janelas de entrega de acordo com a sua capacidade operacional. E prepare o local e as novas rotinas, em termos de tempo e espaço, para o picking e para o packing. A Loungerie, marca nacional de varejo de moda íntima, tem uma história de sucesso que ilustra a importância de treinar com atenção os times das lojas físicas para uma operação omnichannel bem sucedida

A má gestão das opções de entrega também pode ser um contratempo ao tentar implantar uma estratégia omnichannel. De modo geral, as lojas físicas servem como ponto de retirada para os pedidos feitos no ecommerce, o que chamamos de Pickup In store, mas poucas fazem delivery ou o Ship From Store, alternativas que podem ser fundamentais na redução de custo de frete e SLA de entrega, deixando a oferta mais competitiva, uma vez que você aproxima o estoque do consumidor final. Portanto, busque transportadoras que sejam capazes de operar volumes vindos da loja. 

Existe, ainda, um grande desafio na relação com os franqueados que passaram a cobrar das marcas volumes de pedidos vindo do ecommerce, processo que foi acelerado pela pandemia. Esse cenário pode ocasionar níveis altos de ruptura de estoque e que trazem, além da insatisfação do consumidor, complexidade para a operação no pós-venda, com inúmeras trocas de produtos entre lojas depois do pagamento efetuado. É importante usar a tecnologia a seu favor, mas jamais para mascarar problemas operacionais do negócio como a má distribuição de estoque, por exemplo. 

Operações de Marketplace

Um outro grande desafio que os líderes de ecommerce se deparam está relacionado às operações de marketplace. Em empresas em expansão, defende-se muito a estratégia de ser um marketplace, o que faz sentido pensando em aumentar o sortimento e com isso atrair mais tráfego, aumentar ticket médio e melhorar a conversão. Contudo, mesmo nas lojas que já atuam como marketplace, nos deparamos com ruptura de estoque e, mais grave ainda, na curva A, ou seja, nos itens de alto giro. Isso acontece porque ainda há resistência em incluir sortimento substituto, além, claro, dos itens complementares, que são aqueles produtos que você não trabalha no seu estoque próprio. 

O sortimento substituto no modelo 3P pode ser um excelente plano B para lidar com a ruptura do 1P. Podemos analisar o exemplo dos fabricantes: de forma geral, o estoque destinado ao ecommerce, ou ao chamado Direct to Consumer (D2C), é separado do estoque destinado aos revendedores. Por que não plugar esses revendedores, pelo menos os principais, como sellers no marketplace do D2C e usá-los para fazer a venda quando o seu estoque próprio acabar? Dessa forma, você não deixa de atender aquele cliente que está navegando no seu site, o qual você gastou tempo e dinheiro para atrair, e ainda fomenta o processo em 360°, gerando mais receita aos seus parceiros. 

Por outro lado, é preciso ter cuidado com essa estratégia para que o estoque 3P não comece a dificultar o giro do estoque de 1P. Em muitos casos, se a participação do 3P aumenta de forma expressiva, pode haver redução de margem, dependendo das condições negociadas. Em uma operação de marketplace é fundamental revisitar constantemente o plano de distribuição de sortimento entre 1P e 3P. Você vai descobrir que existem casos em que é mais lucrativo ter determinada categoria de produtos ou um SKU específico sendo vendido por um terceiro, um especialista, e com isso você deixa de comprar. E o contrário também é verdadeiro, você pode se surpreender com a demanda de determinada linha, que hoje é atendida apenas pelo 3P, conhecer a elasticidade e, com isso, passar a comprar e rentabilizar mais. 

Por fim, trabalhe com o Princípio de Pareto na seleção de sellers e garanta os 80/20, ou seja, foque naqueles que trarão a maior parte do resultado ao invés de gastar esforço na cauda longa. E não aplique a regra 80/20 apenas pela perspectiva da venda, é preciso garantir o nível de serviço do seller. Lembre-se, de que é um terceiro atendendo o seu cliente e isso pode resultar em frustração com a sua marca, se não for bem executado. Não gaste tempo e esforço com sellers que não são capazes de mover o ponteiro da venda ou com aqueles que não garantem o nível mínimo de serviço que você espera no seu negócio.

Customer Experience

O terceiro desafio está relacionado à experiência do consumidor, sobretudo, em como vender tempo e comodidade no ecommerce. Já sabemos que o preço não é o único fator na decisão de compra, pois existe uma grande parcela dos consumidores digitais que tem mais dinheiro do que tempo. Então, como entregar a melhor experiência para esse público? Algumas iniciativas interessantes são os programas de assinatura, serviços de concierge para clientes VIPs e ferramentas de acompanhamento do last mile em tempo real, que permitem ao consumidor saber exatamente onde está o produto e quando ele vai chegar

Além disso, não devemos tratar a experiência digital como “one size fits all”. O que funciona para um cliente não necessariamente serve para outro, cada consumidor é único. É fundamental, mesmo no ecommerce, trabalhar a navegação regionalizada e recomendações de acordo com cada contexto de cliente. A falta de humanização na experiência digital é outro desafio. Antes do ecommerce, a jornada de compra era 100% assistida por um ser humano, dentro de uma loja física. Com a chegada do digital e a era dos chatbots, os clientes são cada vez mais autônomos, o que não significa que não precisem de atendimento personalizado, quando necessário. Saber mesclar as duas necessidades, entendendo em que momento o consumidor quer falar com um vendedor e em que momento prefere o atendimento self service é fundamental. 

O conversational commerce já é uma realidade e cada vez mais fará parte do varejo, com ferramentas especializadas em elevar o nível dessa forma de venda. Hoje, é fundamental investir em interações pelo Whatsapp, em social selling e, para determinados segmentos ou linhas de produto, investir nas chamadas Live Commerce, que buscam trazer a experiência da loja física para o digital. O impacto desse recurso na conversão é imediato e já existem bons casos de sucesso no Brasil. 

Quando o assunto é satisfação do cliente no digital, falamos muito sobre UX, ou User Experience, mas vale lembrar que o termo se refere a muito mais do que uma boa experiência de navegação no site. É preciso pensar nessa experiência considerando toda a jornada de compra. Pense, por exemplo, nos processos de troca e devolução que de forma geral são lentos, engessados e pouco cômodos. A maioria das lojas ainda esperam que o consumidor vá até os Correios para devolver ou realizar a troca de um produto. Se esse for o caminho, pense em ter mais pontos de logística reversa. Os grandes varejistas, com boa capilaridade de lojas, podem ser a solução. 

Imagine que você comprou uma blusa e, para realizar a devolução, ao invés de ir até a agência dos Correios, você pudesse devolvê-la na farmácia que fica na esquina da sua casa? Esta situação hipotética seria um grande ponto a favor desse ecommerce que facilitou o processo e deixou você mais confortável para uma próxima compra, e também para a farmácia que atraiu um consumidor em potencial. O nome disso é comércio colaborativo. Inicialmente pode aumentar o índice de troca e devolução e impactar no custo. Mas, vale o teste. O impacto na conversão e incremento de vendas pode ser surpreendente no médio prazo, principalmente no mercado de moda que ainda sofre com a falta de padronagem no Brasil e pela necessidade que o consumidor ainda tem de experimentar o produto.

Escassez de talentos

O último desafio que gostaria de abordar é, talvez, o maior de todos até aqui: a escassez de talentos especialistas em digital commerce. Se eu tivesse que eleger o que mais os clientes me pedem hoje, sem dúvidas, a indicação de talentos estaria entre o top 5. Não espere que esse problema se resolva sozinho, seja você um agente da transformação: defina uma barra e contrate pessoas com potencial para trabalhar acima dela, mesmo que ainda não sejam especialistas. Mais do que apoiar, promova a capacitação e permita que isso seja feito durante o horário de trabalho.

Crie grupos de estudos e pense em formas de medir o conhecimento e a evolução. Participe, ou crie você mesmo, oportunidades para achar esses talentos, como os hackathons ou programas de trainee. Na VTEX, o DCS – Digital Commerce Specialist prepara recém-formados para serem os futuros líderes da indústria de comércio digital. É um programa de 2 anos que combina um trabalho em tempo integral com um programa de aprendizagem fornecido pelo EICOM (Instituto Europeu de Gestão do Comércio).

Muito se fala na importância das softs skills, mas é preciso desenvolver também as hard skills, inclusive na liderança. Além disso, é fundamental, em empresas que querem acelerar o crescimento, dar espaço para o erro. O medo de errar trava a evolução. Quanto mais tentativas, mais chances de errar, mas também de acertar. E, às vezes, um único acerto compensa inúmeros erros e pode aproximar a sua marca do seu futuro desejável. Meça o risco e tenha coragem de mudar e inovar. Um dos nossos valores aqui na VTEX é “Trust to be trusted”. Invista, forme e confie nos seus talentos. 

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