Esse texto vai introduzir assuntos relacionados a novos conceitos e tendências do mercado de e-commerce e estratégias de marketing que vêm sendo adotadas, cada vez mais, pelos varejistas físicos e online em todo o mundo.
Unified Commerce
O primeiro conceito é o Unified Commerce. Mas qual é exatamente a diferença entre ele e o já tão discutido omnichannel?
O omnichannel foi introduzido há quase uma década, quando se acreditava que o varejo físico, o e-commerce, o televendas e todos os canais de contato com o consumidor deveriam ser tratados da mesma forma, com os mesmos parâmetros, com o mesmo peso, e que, assim, o consumidor iria desenvolver uma relação completa com a marca.
No entanto, com a evolução do consumidor, percebeu-se a necessidade de fazer com que cada canal e sub-canal abracem as peculiaridades de suas plataformas, garantindo que as informações e dados do consumidor estejam integradas. Logo, cada ponto de contato virou uma nova oportunidade de encantar os clientes e fidelizá-los.
Assim, nasce o conceito de Unified Commerce, em que todos os canais estão conectados a uma espinha dorsal única e que, a partir daí, novas pequenas ações podem ser definidas de acordo com o canal de interação com esse consumidor. Todo esse relacionamento gera dados e mais dados que precisam ser retroalimentados para gerar mais conhecimento para a equipe de marketing guiar e ajustar o posicionamento da marca com o mercado e seus diversos stakeholders.
Entrando mais especificamente no universo digital, para que seja possível customizar a experiência de forma em que cada usuário enxergue uma campanha diferente e de acordo com o seu perfil e assim por diante, é preciso que alguns tópicos básicos sejam abordados para encadear a formação desses dados de forma lógica, pois o consumidor precisa entender os valores que estão sendo transmitidos pela comunicação da sua marca. Esses pontos são:
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Ativos de marcas;
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Embaixadores da marca;
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Comunicações;
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Conteúdo;
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Customer first;
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Preços e promoções.
Logicamente, para desenhar uma estratégia em que os canais estejam unificados, os departamentos de TI e de logística precisam estar alinhados e preparados para suportar a adaptação para essas novas necessidades. Afinal, suportar essa estratégia significa ter tecnologia integrada para todos os canais e trazer ao consumidor algo como: pesquisar o produto online, visitar a loja física para tangibilizar a experiência, comprar pelo mobile, receber no seu lugar de preferencia, ligar no SAC para consultar algo, ir até a loja física para trocar o produto, caso seja necessário, e sair de lá já com outro produto na sacola.
Todos esses sistemas precisam se comunicar e alimentar os diversos canais a ponto de trazer insights de forma instantânea para a tomada de decisão, que continuará nutrindo esse cliente com os valores da marca, garantindo a sua satisfação e fidelidade.
Um grande exemplo de como essas mudanças vêm ocorrendo de forma mais significativa é a expansão da Bonobos que, no passado, percebeu a necessidade de interagir fisicamente com seus clientes conforme cresceu no mundo virtual. Hoje, a Bonobos possui 53 (e crescendo) lojas de experiência em todo os Estados Unidos, e em nenhuma dessas “lojas” os clientes saem de lá com sacolas e produtos.
Toda transação continua sendo feita online e os pedidos entregues nas casas dos consumidores. No entanto, a marca disponibilizou seus produtos para exposição e criou uma equipe de “consultores” de estilo para que seus clientes possam ter um auxílio na busca daquilo que desejam comprar.
O que a Bonobos percebeu foi que os clientes começaram a voltar mais nas lojas, pois os consultores desenvolveram um relacionamento tão profundo com os clientes que eles não somente sabem seus tamanhos e gostos como também sabem sobre suas famílias e dia a dia, a ponto de fazerem follow-up se o cliente está feliz de verdade com as novas compras ou se eles desejam retornar os produtos caso tenha sido uma compra de impulso.
Content first e Commerce first
A Bonobos é apenas um dos exemplos das pioneiras que estão inovando no relacionamento com o consumidor sem perder de vista um dos pontos mais importantes do varejo: a venda.
O e-commerce no mundo passou pelo seu primeiro estágio de conhecimento e interação com o consumidor em que havia a necessidade de tangibilizar os produtos. Os clientes já estavam acostumados a uma relação física no processo de escolha que estava sendo tirada da equação. Essa época ficou conhecida por estratégias de Content First, ou seja, era preciso gerar conteúdo sobre todos os detalhes do produto.
Entretanto, o que no começo passava confiança, começou a gerar dois grandes problemas para os dias de hoje:
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Os clientes ficaram confusos com tanta informação. Isso gera mais dúvida no processo de escolha, aumentando o tempo de tomada de decisão e, consequentemente, diminuindo as taxas de conversão.
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Os custos, o tempo e a equipe necessárias para a geração de conteúdo começaram a inviabilizar a quantidade de conteúdo necessária para poder se destacar em mercados competitivos.
Atualmente, entende-se que uma estratégia Content First perde o foco na venda. As demandas atualmente são geradas pelo posicionamento adequado de preço x venda – alinhadas ao posicionamento comunicacional das marcas e produtos. Logo, o desafio está em ter um equilíbrio na geração de conteúdo e nas interações em relação à precificação e ao acesso às ofertas para facilitar a tomada de decisão e o fechamento da compra.
Esse equilíbrio ou sweet spot é novo “momento da verdade” para o e-commerce, pois se adota uma forma de abordar os consumidores em diversos níveis sempre permitindo que ele efetue a compra, seja na loja virtual, no mobile, no marketplace, no telefone, na loja física, nas redes sociais e nos diversos canais que ainda estão por surgir pelo desenvolvimento tecnológico.
Teóricos do mercado vem chamado esse movimento de estratégia de Commerce First. O cliente deve poder fechar a compra e ter facilidade de efetuar pedidos a qualquer momento no processo da curva de aprendizado/conhecimento sobre o produto.
Big Data, AI e Machine Learning
Muito foi falado aqui sobre todos os dados e informações que os consumidores deixam quando efetuam compras online ou simplesmente quando estão conectados a internet. Porém, o que pode ser feito com tanta informação em um mundo onde o consumidor quer atendimento personalizado? Utilizar de tecnologia para poder escalar a forma de interagir com os consumidores parece a melhor saída, certo? Sim! Mas é preciso cuidado.
Antes de prosseguir, é importante definir os conceitos dos 3 assuntos deste capítulo:
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Big Data: Conjunto de dados muito grande e complexo de ser processado;
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AI: Inteligência Artificial está presente em sistemas e softwares que analisam dados do ambiente e tomam atitudes que maximizam suas chances de sucesso;
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Machine Learning: Um dos campos de estudo da Inteligência Artificial, o Machine Learning é uma tecnologia utilizada por sistemas que estão constantemente assimilando e aprendendo e tomando novas decisões sem que tenham necessariamente tido inputs de seus programadores.
Com uma ideia melhor do que são esses 3 tópicos, você já deve ter percebido que a aplicação de Machine Learning ou de Inteligência Artificial está se tornando mais importante para que a sua empresa possa analisar e processar os dados dos consumidores e criar as devidas personalizações para que o relacionamento seja, ao mesmo tempo, one-to-one e escalável, inclusive para precificação.
E, para aplicar esses conceitos, algumas coisas também são necessárias, como:
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Armazenar e limpar os dados dos seus clientes;
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Entender a razão por trás de cada contato e a necessidade de personalização para poder modelar os algoritmos;
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Compreender o comportamento do consumidor e suas reações em cada canal;
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Comparar os comportamentos dos consumidores conhecidos vs os desconhecidos;
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E aplicar machine learning para melhorar os resultados constantemente.
Conclusão
As mais recentes exigências do consumidor pela criação de novas tecnologias e seus novos hábitos de interação fazem com o que o Unified Commerce seja uma realidade, e o e-commerce, mobile, marketplaces, social media e outros canais sejam cada vez mais imperativos na jornada de transformação das empresas que se destacam no mercado.
O consumidor sempre mudou e forçou as empresas a se atualizarem, a diferença é que hoje temos muitos mais dados para poder transformá-los em fãs, defensores e embaixadores que lutam pelas nossas marcas e produtos.
