O conversational commerce é uma tendência incontrolável. Já é uma realidade em muitos países e nos próximos 3 a 5 anos será o novo normal para os varejistas e fabricantes de marcas norte-americanas.
Quando a COVID-19 surgiu, ela intensificou o movimento em direção ao comércio digital. Todos os varejistas e fabricantes se adaptaram ao mundo digital para sobreviver à suspensão temporária das interações presenciais durante o auge da pandemia.
Recentemente, todos mergulharam em uma nova forma de comércio chamada “On-Demand Commerce“: uma nova dinâmica econômica na qual os consumidores consideram a conveniência, agilidade e simplicidade como os requisitos fundamentais acima do preço para efetuar uma transação comercial.
Em uma economia voltada para a conveniência, as empresas precisam ser criativas ao transferir a experiência de compras presenciais para o online. O trabalho dos varejistas e fabricantes é simplificar a vida de seus clientes ao mesmo tempo em que lhes oferece tranquilidade. O tempo de venda é o novo objetivo principal. Uma maneira de alcançar o sucesso neste sentido é desenvolver uma estratégia de conversational commerce.
“Quando marcas e varejistas pensam em otimizar a experiência de compra, muitos aprimoram o processo do checkout. Mas a conveniência vai muito além desta única área. O conversational commerce e as compras através de aplicativos de mensagens continuam incipientes na maior parte dos mercados ocidentais, mas é uma área que está prestes a crescer significativamente. As plataformas populares de mensagens estão todas ansiosas para descobrir suas estratégias de ‘super aplicativos’ à medida que esta tendência se desloca cada vez mais da Ásia para os EUA, Europa e América Latina”.
Zia Daniell Wigder, Chief Content Officer da Insider Intelligence
Em essência, esta nova palavra-chave está democratizando o conceito de concierge. Com ela, em um mundo onde o foco no cliente é real, o fabricante ou varejista se torna um concierge digital – um agente que auxilia o consumidor em suas decisões de compra.
Mas da perspectiva do cliente, a demanda para ter uma experiência de compra completa em um ecossistema de mensagens excede a oferta disponível no mercado. O desejo de ter um ambiente perfeito de conversational commerce vai além de explorar o catálogo de produtos: as pessoas querem concluir uma compra, acompanhar seus pedidos e obter suporte sem sair da plataforma de bate-papo. Felizmente, a indústria do comércio já tem uma base sólida e robusta para lhes oferecer exatamente isso.
Esta não é uma tendência futura – ela já está aqui. Estamos vivenciando o fim dos navegadores.
O futuro do varejo consiste em proporcionar uma experiência de comércio avançada em um ambiente de mensagens para que o usuário final possa satisfazer suas intenções de compra sem migrar para um navegador. Fique tranquilo, pois a infraestrutura que permite uma grande penetração desta suposta tendência está a todo vapor.
Abaixo, apresentamos quatro pontos que comprovam isso.
1. Explorando o poder do iMessage nas Américas
Nos EUA, dentre os aplicativos de mensagens instantâneas, o iMessage da Apple é o mais popular. Em geral, é também o terceiro aplicativo mais utilizado, depois do Instagram e do Facebook. Assim, como fornecedor de infraestrutura, a Apple se destaca por se beneficiar do uso da ferramenta iMessage e seus numerosos usuários.
Por exemplo, a funcionalidade Apple Business Chat permite que o cliente peça informações, marque compromissos e compre produtos. Se você é um usuário do iPhone, pode pagar com apenas um clique usando o Apple Pay, uma experiência de compra completa sem sair do ambiente de conversas do iMessage.
Quando se trata de interações e suporte, as conversas são geralmente com um atendente ao vivo. Para demandas mais rápidas, você poderá receber uma mensagem automatizada – permitindo mais uma vez que as empresas se tornem convenientes, eliminando a necessidade do cliente de ligar e enviar um e-mail para a empresa para qualquer solicitação. Isto também economiza tempo para que o atendimento ao cliente se dedique a questões mais complexas.
2. Aproveitando as APIs de comércio do Telegram
Totalmente baseado na nuvem, o Telegram usa criptografia e permite que os usuários não tenham que compartilhar números de telefone, acessando o aplicativo em qualquer dispositivo. A plataforma tem uma arquitetura open-API que permite uma experiência de compra completamente personalizável usando seus robôs.
Pelo aplicativo, as empresas podem:
- Compartilhar conteúdo e links com seguidores;
- Organizar grupos com milhares de pessoas;
- Enviar notificações push in-app;
- Fornecer suporte ao cliente;
- Mostrar catálogos de produtos e serviços;
- Converter as vendas;
- Enviar faturas e receber pagamentos diretamente pelo aplicativo por meio de um gateway de preferência em qualquer lugar do mundo.
O Telegram tem mais de 500 milhões de usuários ativos mensais e espera-se que esse número ultrapasse 1 bilhão até 2022. É um dos aplicativos mais populares nos mercados emergentes com grande utilização na Rússia, Brasil e outros países do Oriente Médio e das Américas Latina e Central. Aqui, a proposta de valor é que fabricantes e varejistas aproveitem este banco de dados de usuários para vender seus produtos em um ambiente conversational sem atritos utilizando as APIs de comércio do Telegram.
3. Replicando a febre do WhatsApp
No Brasil, 98% dos usuários de smartphones utilizam o WhatsApp. Quase 140 milhões de usuários estão conectados a esta rede social. Alguns deles podem até não estar familiarizados com o uso de navegadores, mas certamente sabem como enviar áudio e mensagens de texto a um amigo ou membro da família.
Aproveitar o WhatsApp tem tudo a ver com eliminar quaisquer eventuais barreiras que você possa encontrar para alcançar seu público através de um canal orgânico. No Brasil, se você ainda não possui o WhatsApp Business, você está apenas observando de longe o que acontece com o conversational commerce em vez de participar dele.
O WhatsApp Business lançou recentemente uma funcionalidade de catálogo em novos mercados, permitindo que os usuários visitem diferentes coleções de produtos e serviços sem precisar sair do aplicativo. Por enquanto, quando o usuário navega no catálogo e pretende comprar, ele ainda precisa mudar para outra interface para concluir a operação, na maioria das vezes, um navegador.
No entanto, é apenas uma questão de tempo até que o aplicativo do Facebook permita que os clientes realizem suas transações comerciais nele.
Isto só serve para mostrar que os fabricantes e varejistas podem começar a integrar plataformas de mensagens em homepages e em seus principais canais de comunicação para atrair os clientes para esta nova tendência, seja para suporte ao cliente, reembolso e trocas, ou até mesmo para vender.
4. O WeChat da China está dando o que falar
Com 1 bilhão de usuários ativos, o aplicativo de bate-papo chinês lidera a transformação do ecommerce através de funcionalidades de conversational commerce extremamente avançadas. O aplicativo de mensagens está fortemente integrado ao estilo de vida chinês, portanto, se você é um cidadão chinês e não usa o WeChat, você certamente é um outlier.
O aplicativo WeChat tem como destaque o WeChat Pay, que permite aos usuários pagar por produtos e serviços e transferir dinheiro entre contas bancárias sem ter que migrar para outro ambiente de internet que não seja conversational.
Além disso, o WeChat está reunindo todas as despesas e necessidades cotidianas em um único aplicativo. Desde pedir comida, pagar contas, contratar e pagar por uma consulta médica – a loja de parada única que o WeChat é, reflete nosso ambiente conversational-first ideal. Você pode comprar qualquer coisa de qualquer lugar, sem deixar o ecossistema de mensagens.
Os fabricantes e varejistas já começaram a responder – ou deveriam – à loucura do WeChat, incorporando em seu roadmap o design de produtos e serviços feitos sob medida para este ambiente de comércio por mensagens.
Casos de uso reais nos EUA
Agora que notamos como esta tendência já está difundida em todos os cantos do mundo, a seguir, apresentamos dois casos de uso dos EUA que demonstram como este novo canal de comércio pode ser único e útil.
Um agente ao vivo do Four Seasons
Uma plataforma de conversational commerce personaliza a relação entre clientes e vendedores. Em uma recente viagem de negócios, tive a oportunidade de testar uma experiência de compras personalizada. Tivemos que nos apressar para reservar uma mesa para o café da manhã em um hotel Four Seasons. Ao pesquisar no Google, havia um link direto para conversarmos com o hotel pelo iMessage.
Normalmente, para reservar uma mesa no restaurante do hotel seria necessário telefonar, esperar e verificar a disponibilidade das mesas na data e hora desejadas. Consegui uma mesa com a funcionalidade iMessage em apenas 1 minuto – só tive que enviar duas mensagens de texto para o agente ao vivo do hotel.
A magia por trás do conversational commerce é que você pode terceirizar a maioria das tarefas que envolvem a aquisição de um serviço ou produto específico. Tudo o que você tem que fazer é enviar uma mensagem a alguém que possa fazer tudo por você, e depois só resta aproveitar o que você comprou.
‘Ask Sam’ do Walmart
O Walmart lançou o “Ask Sam”, o assistente de voz de inteligência artificial. Ao fazer isso, a empresa lidera a transformação dos supermercados, permitindo uma experiência de compras online através do Google Assistant e da Siri. E podemos esperar ver, em breve, este assistente alimentado por inteligência artificial funcionando no Apple Business Chat.
Os gerentes de lojas e colaboradores do Walmart podem aproveitar o “Ask Sam” para atender melhor os clientes enquanto:
- Obtêm a localização dos produtos na loja;
- Verificam a disponibilidade de estoque;
- Consultam as melhores ofertas;
- Acompanham os cronogramas dos colaboradores.
Embora o “Ask Sam” seja restrito apenas aos colaboradores do Walmart, o mercado espera expandi-lo, em breve, para os clientes.
O que vem depois?
O próximo passo para esta nova via de comércio depende da ampliação deste tipo de experiência de uma maneira sustentável. Os varejistas e fabricantes ainda estão descobrindo como fazer um importante trade-off: aumentar o número de colaboradores para oferecer uma experiência de compra humanizada ou proporcionar uma experiência mais rápida baseada em tecnologia e, ao mesmo tempo, potencialmente frustrante para o usuário final.
O conversational commerce vem junto com o renascimento do poder do canal orgânico.
O tráfego orgânico do navegador estava perdendo força ao ser vencido pelo tráfego pago do Google e Facebook. Cada varejista e fabricante paga uma taxa de cerca de 8-15% a esses gigantes para alcançar seu público e, em última instância, vender mais. No entanto, não é mais sustentável que este modelo de negócio se mantenha.
Retomando o controle do tráfego orgânico
No futuro, as experiências conversational commerce irão requerer apenas interações humanas da perspectiva dos varejistas e fabricantes nos piores cenários – não há necessidade de aumentar o número de colaboradores e sobrecarregar sua equipe de experiência do cliente. O desafio está em como a tecnologia pode entender claramente as intenções dos compradores online.
A evolução virá de um campo científico chamado Processamento de Linguagem Natural (PLN) e de uma stack tecnológica para suportar um ambiente conversational commerce perfeito. Ainda não temos esta tecnologia no mercado em grande escala, mas tudo indica que está a caminho.
No varejo, o mercado atendido pela PNL é tão grande quanto o número de lojas no mundo que precisam dar informações para seus compradores enquanto escolhem comprar, efetuar a transação, rastrear o pedido ou procurar o atendimento ao cliente.
O que é necessário é uma solução simples de IA que possa processar todos os diferentes dialetos do mundo e entregar com precisão o que o cliente deseja, atendendo suas vontades sem nenhum intermediário.
Para elucidar o quão complexo é este tipo de processamento de idiomas, temos um exemplo. Quando se trata do meu país de origem, se eu estiver pedindo uma tangerina, a expressão que eu usaria pode variar de acordo com a cidade em que estou. Por curiosidade, eu poderia pedir uma tangerina usando mais de nove palavras diferentes no Brasil.
Abaixo, temos um exemplo do fluxo “Ask Sam” do Walmart de como a PNL pode realmente ser usada para desenvolver um ambiente conversational-first para varejistas e fabricantes.
Agora imagine a complexidade para entender as intenções dos compradores ao ter que interpretar o que os clientes querem dizer com a forma como digitam ou falam. É exatamente aí que está o desafio.
Resumindo, o futuro do conversational commerce é a combinação sustentável de ferramentas de AI e PNL mais as pessoas de vendas e atendimento ao cliente na loja (in-store) e em casa (in-home). O in-home é uma nova tendência para ser explorada em outro artigo, mas até que isso aconteça, siga-me para mais artigos e informações sobre o comércio digital adaptável ao futuro.
Por Mariano Gomide, Lucila Thompson e Alexandre Soncini
