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Gestão de loja virtual: como dashboards podem te ajudar?

Rafael Campos
Rafael
4 abr 2017
Reading Time: 6 min

A gestão de loja virtual envolve também a gestão de estoque, de logística e de faturamento. A isso se relacionam custos e competências específicas. A complexidade de gerir um e-commerce obriga o lojista a fazer uso de uma ferramenta notável: o dashboard.

Por meio dele, é possível gerir a loja de maneira eficaz e eficiente. O dashboard permite monitorar relatórios diversos, visualizar todas as métricas que precisam de acompanhamento e controle, dados de tráfego, conteúdos do site, além de estatísticas de estoque, logística e faturamento.

A importância do dashboard na gestão de loja virtual

O que é dashboard?

Um dashboard é uma espécie de painel em tela que permite monitorar o progresso de dados e métricas mais importantes. Ele também possibilita aos departamentos de marketing, vendas e operações estarem sempre alinhados aos pontos cruciais da empresa.

Os dashboards podem e devem se tornar instrumentos essenciais no negócio. Evidenciam e apresentam os dados mais relevantes às equipes de forma agradável e em tempo real. Ajudam os times a estarem sempre atualizados e aptos a tomar decisões importantes em uma fração de tempo.

O sucesso do uso de um dashboard está relacionado a quais relatórios pretendemos utilizar e quais influenciam no resultado se forem combinados com outros. Quando descobrimos e definimos bem essas relações, temos um forte aliado em mãos.

Dados essenciais de um dashboard para loja virtual

Para que um dashboard seja eficiente, ele deve monitorar as principais métricas do negócio e cruzar dados de diferentes origens, além de auxiliar em toda a gestão.

Já tratamos de alguns KPIs para e-commerce que são essenciais e que devem ser monitorados de perto, como:

  • Taxa de conversão;
  • Valor de ticket médio;
  • Taxa de abandono;
  • Visitantes frequentes;
  • Compras concluídas.

Todos esses indicadores devem ser acompanhados no dashboard.

Para definir quais são os melhores dashboards, priorizamos sempre aqueles que partem de análises para auxiliar na tomada de decisão. Por exemplo, apresentar apenas a taxa de conversão não ajuda decidir uma ação, mas saber o que a fez cair, sim.

A seguir, veremos outras métricas importantes.

1. Acompanhamento de vendas e faturamento

O previsto para o dia foi vendido? Acima ou abaixo da meta? E no mês? Esses são indicadores essenciais que devemos planejar no momento de montar a loja, e o acompanhamento é fundamental.

Além de monitorar as vendas realizadas e o faturamento, os gestores devem fazer o monitorar o dashboard e compará-lo ao plano de vendas, identificando possíveis quedas para tomar ações rápidas e contornar a situação.

Em geral, os gestores acompanham de hora em hora as vendas, considerando a chamada sazonalidade intraday, ou seja, a variação das vendas ao longo do dia.

Importante notar: um gestor que se atém somente às vendas pode tomar determinadas decisões, tais como promoção de frete grátis, que certamente trarão mais resultados, mas podem diminuir as margens.

2. Gestão de estoque

Assim como o dashboard de vendas, que deve ser acompanhado hora a hora em comparação com a previsão, outro tópico essencial é o acompanhamento da disponibilidade de estoque dos itens mais vendidos por hora.

Para montar esse dashboard, primeiro devemos identificar os itens que mais vendem no e-commerce. Nesse momento, vale a pena utilizar o conceito de Curva ABC ou qualquer outra metodologia comprovada de mercado.

Sabendo os itens que mais vendem, realizamos o monitoramento a fim de checar a disponibilidade de cada um deles. A preocupação é que esses itens não acabem e, caso aconteça, o fornecedor deve ser acionado rapidamente para reposição.

3. Itens que têm visita, mas não estoque

Controlar apenas os itens mais vendidos é uma boa estratégia, mas devemos ter uma visão daqueles que estão sem estoque. Quanto mais itens sem estoque existirem, menor será a venda.

Para tornar o dashboard ainda mais relevante, priorizamos os itens com mais acesso de visita. Com isso, ganha-se mais assertividade no momento de definir quais itens devem ser priorizados para compra.

4. Produtos desativados

Seja por falta de foto, descrição ou por qualquer outro motivo, é importante acompanhar quais produtos estão desativados. Assim como a falta de estoque, uma grande quantidade de itens desativados por falhas ou cadastramento incompleto impacta diretamente nas vendas.

5. Comparação do preço de mercado

Se os produtos da loja também são comercializados por outras, iremos monitorar o valor praticado por elas. Já existem ferramentas, inclusive baratas, que acompanham esses preços.

Mas não se pode limitar-se somente aos preços que estes e-commerces mostram em seus sites. Devemos assinar as newsletters de promoções. Assim, além do preço praticado, descobrimos o promocional.

Esse dashboard combinado com o relatório de vendas é um forte aliado para a tomada de decisão.

6. Margem de lucro

Tudo corre bem se há disponibilidade dos itens mais vendidos e as vendas acompanham o planejamento, mas qual é a margem da loja virtual? Esse talvez seja o relatório mais complicado, afinal, precisaremos reunir diversas informações para chegar ao resultado final.

Também podemos controlar o markup de cada um dos produtos comparando ao markup desejado. Sendo assim, independentemente do indicador, acompanhamos sua evolução para que nenhuma ação impacte negativamente.

7. Custo por aquisição (CPA)

custo por aquisição (CPA) é uma métrica que deve ser analisada através de duas vertentes:

• Qual o CPA permitido de forma que a empresa permaneça na ativa? • Qual é o CPA atual depois dos custos médios do tráfego?

Analisamos ambos os números e os confrontamos: CPA previsto para cada canal midiático X CPA efetivamente gasto.

Essa métrica específica é muito significativa, pois mostra o valor dos clientes habituais e o quanto eles trazem para o negócio.

Examinando os dados, poderemos responder a esta questão:

Quanto o orçamento permite pagar por uma aquisição (CPA) se um novo cliente converte-se sucessivamente em um cliente habitual?

Vale lembrar que o custo de aquisição de um novo cliente pode ser em média cinco vezes maior do que o custo de retenção de clientes habituais. O artigo Modelagem de probabilidade de churn, do site Scientific Electronic Library Online – SciELO, oferece mais insights sobre o tema.

Google Analytics para a gestão de loja virtual

Entre as ferramentas gratuitas do mercado, o Google Analytics é, sem dúvida, a ferramenta mais completa e prática nas estatísticas para a gestão de loja virtual.

O Google Analytics permite a criação de dashboards e relatórios úteis para monitorar o andamento dos KPIs fundamentais, inclusive KPIs de vendas. Integrá-lo a uma plataforma de e-commerce avançada como a da VTEX permite uma gestão eficiente, de forma a facilitar as tomadas de decisões importantes.

Dicas para usar os painéis do Google Analytics

Vejamos algumas dicas para usar os painéis (dashboards) do Google Analytics para a gestão de loja virtual:

  1. Criamos uma conta no Google Analytics. Em caso de conta existente, apenas logamos normalmente;
  2. Inserimos as informações gerais do site ou da aplicação que desejamos monitorar: nome da conta, nome do site, URL, compartilhamento de dados, país e fuso horário;
  3. Selecionamos as configurações de compartilhamento de dados. Recomenda-se usar a opção de forma anônima com o Google e outros para a ativação do benchmarking. Desse modo, será possível visualizar o confronto entre o andamento do próprio site e o dos concorrentes do setor, do ponto de vista das principais métricas;
  4. Copiamos o código de monitoramento (ID) do Google Analytics e colamos em todas as páginas do site, logo antes da tag;
  5. Criamos uma exibição para cada segmento de tráfego a ser analisado. Por exemplo, visitas oriundas dos motores de busca, visitas oriundas das campanhas de e-mail, visitas de novos usuários, etc.;
  6. Configuramos os relatórios;
  7. Formatamos corretamente o domínio;
  8. Definimos os parâmetros a excluir para o rastreamento das visualizações de página;
  9. Ativamos o rastreamento de e-commerce;
  10. Configuramos até 20 objetivos e o funil de conversão, alinhados aos objetivos do negócio;
  11. Configuramos os filtros de modo a reunir dados somente para os segmentos de tráfego relevantes;
  12. Definimos os usuários que podem visualizar os relatórios em níveis de conta, propriedade ou exibição.
  13. Se possuirmos campanhas ativas no Adwords, podemos unir as duas contas, certificando de que o fuso horário da conta do Adwords esteja corretamente configurado.

Se há a exigência de monitoramento específico, é necessária a implementação personalizada para:

  1. Monitorar o rendimento das campanhas online;
  2. Monitorar as transações de e-commerce;
  3. Monitorar o tráfego entre os domínios;
  4. Monitorar os links de saída;
  5. Personalizar fontes de busca orgânica;
  6. Excluir tráfego interno;
  7. Integrar os dados do Google Analytics com um sistema de CRM, como a VTEX;
  8. Verificar se o código de monitoramento do Analytics está inserido corretamente em todas as páginas. Para fazer isso, é possível utilizar um add-on para o Google Chrome, como o Google Tag Assistant;
  9. Verificar e avaliar todos os tipos de relatórios (visitantes, fontes de tráfego, conteúdo, objetivos, e-commerce) e monitorar se o Analytics está reunindo corretamente os dados. Se necessário, corrigimos a configuração;
  10. Planejar o envio de relatórios periódicos para monitorar os KPIs definidos para o projeto do Analytics.
  11. Também podem ser feitas análises segmentadas, criando dashboards personalizados para monitorar um conjunto específico de KPIs e compartilhá-los com outros usuários, ou planejar o envio periódico por e-mail.

Como vimos, a gestão de loja virtual é algo complexo e exige preparo e paciência. O uso de dashboards, como os do Google Analytics, facilitam muito a vida de um gestor de e-commerce, mas não são o suficiente.

Outros dashboards gerenciais

Para quem está em estágio avançado na gestão de loja virtual, a ideia é investir em outras ferramentas de BI (Business Intelligence) ou sistemas avançados como o Klipfolio, que permite integrar diversas informações para criar um dashboard online de sucesso.

Outra opção é o próprio Excel. Nesse caso, recomendamos utilizá-lo em conjunto com um sistema chamado Supermetrics. É uma ferramenta excelente para exportar de maneira rápida os dados diretamente para o Excel, facilitando a união com outros dados e também sua manipulação.

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