Estratégia

Cross border: o MVP da sua internacionalização

Rafa Forte
Rafa Forte January 11, 2021
Cross border: o MVP da sua internacionalização

O ecommerce cross border é excelente maneira de testar mercados fora do país, com menor custo e resultados mais rápidos

Vivemos em um país continental, com mais de 210 milhões de habitantes, cercado por vizinhos que falam um outro idioma e que têm uma cultura muito diferente da nossa. Com isso, nosso varejo cresceu com um mindset de que era preciso primeiro aproveitar as oportunidades dentro do nosso país, para só depois olhar para o mercado internacional. Isso cria situações bizarras, como varejistas da região Sul tentando adequar produtos, serviços e estrutura tributária para vender para a região Nordeste, quando poderia ser mais simples, barato e lucrativo vender seus produtos para nossos vizinhos do Mercosul.

Esse mindset não é privilégio nosso: o varejo americano também se desenvolveu olhando para dentro. Lá, gigantes entre os dez maiores varejistas mundiais não se atrevem a colocar o pé para fora do Tio Sam, o que limita suas oportunidades. Normalmente, empresas de países pequenos já nascem com um olhar para o exterior, pois só assim conseguem ganhar escala. É o caso dos varejistas chilenos ou das startups de Israel.

Uma imensa exceção a essa regra é a China. Sua vocação comercial e sua cultura milenar fazem com que há muito tempo o país esteja aberto às oportunidades existentes em todo o mundo. No ecommerce, o cross border chinês é uma potência: o AliExpress está entre os sites mais acessados no mundo e atualmente 60% das vendas online dentro da China são de produtos importados, vendidos principalmente no Tmall.

O ecommerce cross border é uma forma menos custosa  e mais eficiente de investir em novos mercados. É com esse modelo que sites estrangeiros passaram a vender para o Brasil, movimentando R$ 6,1 bilhões no ano passado, ou 8,1% das vendas totais do ecommerce nacional. Quase 45% dos internautas brasileiros compraram em sites de fora do país no ano passado. Esses números mostram que varejistas internacionais (principalmente chineses) estão aproveitando essa oportunidade para crescer. E o que temos feito?

Muito menos do que poderíamos, na realidade. O cross border ainda é visto como uma grande ameaça, e não como uma oportunidade dezenas de vezes maior. É hora de mudar esse mindset.

O tamanho da oportunidade

O ecommerce chinês movimentou em 2019 US$ 1,95 trilhão, dos quais 60% em produtos estrangeiros. Dessa forma, o mercado chinês é uma oportunidade 1000 vezes maior que a ameaça dos chineses por aqui. Isso sem levar em conta o potencial do mercado americano ou do europeu, muito mais próximos geográfica e culturalmente.

O Brasil tem uma grande credibilidade na exportação de commodities, mas não de produtos de valor agregado. O que não significa que isso não seja possível: nós mesmos, na VTEX, somos um exemplo de empresa brasileira com clientes em 42 países, entregando avançadas soluções tecnológicas para varejistas de todos os segmentos a partir da Terra Brasilis.

Especialmente em segmentos como moda, alimentos e calçados, o Brasil possui atributos como calor humano, diversão e um jeito leve de levar a vida, que agregam muito valor. É isso que permite que marcas brasileiras vendam seus produtos, que no Brasil saem por R$ 20,00, na Amazon UK a 10 Euros (cerca de R$ 63), sem pagar ICMS (o imposto não incide sobre exportações). Com frequência, a venda de produtos pelo cross border deixa uma margem maior e tem uma elasticidade de preços maior, principalmente pelo momento atual de desvalorização do real frente a moedas estrangeiras

Não é só uma questão de ganho imediato: o ecommerce cross border é uma plataforma simples e segura para testar a aceitação aos seus produtos em outros mercados, sem precisar investir na abertura de um escritório, Centro de Distribuição ou lojas físicas. Neste mundo ágil em que vivemos, o cross border pode ser o MVP da sua internacionalização: uma forma de testar conceitos, ideias e produtos para medir sua aceitação antes de comprometer recursos com uma estrutura fora do país.

Dicas práticas

Você quer começar a vender para fora do Brasil? Aqui vão algumas dicas de como você pode começar.

Estude o melhor mercado para seu produto

A primeira dica para começar a vender seu produto para fora do país é analisar o tamanho e a saturação do mercado. Teste se seu produto tem espaço para competir com similares que já se encontram por ali. Procure desbravar um mercado que se assemelhe ao que você já sabe lidar, tais como operação logística e custos de entrega. Avalie as implicações legais relacionadas ao seu produto, tais como impostos e acordos comerciais entre os países.

Verifique se para poder entrar no país seu produtos precisam de documentações específicas, certificados de procedência ou controles sanitários, por exemplo. Tenha certeza de que você cumpre com todas essas exigências e tenha conhecimento das particularidades legais e operacionais do local.

Avalie diferentes canais e escolha o mais adequado para testar o mercado

Ao desbravar um novo mercado, comumente você se depara com muitas opções para oferecer os seus produtos. É importante você manter-se focado no objetivo primário, que é descobrir se seu produto será bem aceito neste novo mercado. Sendo assim, a não ser que você possua dinheiro infinito para testar e perder, procure começar por apenas um canal.

O mais comum é você começar por um canal online popular e que já possua credibilidade, seja totalmente adaptado ao consumidor local, que tenha um grande sortimento de produtos disponíveis e seja fácil de usar. Dessa maneira você se alavancará da audiência natural que esse canal já possui, para a qual seu produto será uma nova oferta.

Começar desta maneira faz com que você não precise investir em diversas frentes que você investiria se começasse com seu próprio canal, seja ele físico ou digital. E após testar seu produto em um canal já consolidado e perceber que ele tem futuro neste novo país, aí sim valerá a pena estudar investimento em outros canais, até mesmo em canais próprios, como lojas físicas, franquias ou seu próprio ecommerce.

Claro que você também, desde o comecinho, poderá criar contas no Instagram, Facebook, Pinterest, etc. para também divulgar sua marca de forma orgânica, mesmo que de forma tímida. Tudo que fizer neste momento que não precise gastar grandes somas é bem vindo.

Estude e defina sua estratégia de comunicação

Divulgar sua marca em uma nova cultura muitas vezes não é uma tarefa fácil. Um mínimo deslize pode resultar em gafes homéricas. Por isso é importante você compreender como funciona a linguagem local

Importante também dominar as técnicas de comunicação. Por exemplo, os alemães preferem anúncios que expliquem claramente a oferta àqueles que possuem maior apelo visual, preferido dos americanos, por exemplo. Conhecer o estilo de vida, familiaridade com tecnologia, saber quais são os feriados e seus significados, e até a psicologia das cores é importante para você saber se comunicar corretamente em cada lugar. Ou seja, aprenda a localizar seu conteúdo. 

Por onde começar?

Seja nos Estados Unidos, na Europa ou na China, o caminho mais viável para atuar por meio do ecommerce cross border é marcando presença em um marketplace. Amazon US, Amazon UK e Tmall representam formas rápidas de acessar milhões de consumidores. Os próprios ecossistemas desses marketplaces oferecem serviços logísticos, de marketing e desembaraço de produtos, por meio de parceiros de negócios, fazendo com que o setup da operação internacional seja muito mais simples do que a navegação pela infinidade de regimes tributários brasileiros, por exemplo.

Seja no Brasil ou no exterior, a expansão exige muito cuidado com a estratégia de mercado, de produtos, canais e comunicação. Nos marketplaces, existem players com conhecimento da cultura e das leis fiscais e tributárias locais, focados em fazer tudo isso para facilitar suas vendas cross border.

O ecommerce cross border é uma forma de fazer o empresário brasileiro quebrar o paradigma de que, como o Brasil é muito grande, primeiro é preciso conquistar o mercado interno para depois ir para o exterior. Por que não fazer as duas coisas juntas, especialmente quando a internacionalização pelo cross border é bem menos complicada do que parece e pode gerar frutos rapidamente?

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