Estratégia

Conversational commerce: riscos e oportunidades

Consuelo Cabrera
Consuelo Cabrera March 17, 2022
Conversational commerce: riscos e oportunidades

O conversational commerce é uma forma de venda em que as empresas se comunicam com os clientes diretamente através de mensagens de texto ou voz em tempo real. Isso é realizado com o uso de aplicativos de mensagens, chatbots, notificações e assistentes de IA, entre outros. 

Nessas instâncias de comunicação, os clientes perguntam sobre produtos, recomendações, orientação de uso do produto, e também sobre localização de lojas, horário de funcionamento e prazos de entrega. Estas interações geralmente ocorrem pelo celular. Como esta comunicação é uma experiência humanizada, quando bem feita, o conversational commerce gera uma ótima impressão no cliente e melhora muito o relacionamento com ele.

De acordo com o Humanizing Digital 2020 Report, os consumidores buscam por cinco elementos nos negócios:

  1. Confiança;
  2. Experiência ininterrupta;
  3. Assistência e suporte;
  4. Autoatendimento;
  5. Engajamento inovador com o cliente.

Neste artigo, vamos responder como o conversational commerce atende a essas necessidades atuais, analisando os riscos e oportunidades.

Sete oportunidades do conversational commerce 

O conversational commerce oferece muitas oportunidades. Aqui estão sete delas:

  1. Omnichannel 

O negócio pode, e deve, existir em todas as interfaces onde o cliente estiver. De acordo com a Yalo, as pessoas gastam 84% de seu tempo no telefone em aplicativos de mensagens e 65% dos millennials e centennials se comunicam mais via mensagem do que pessoalmente. Portanto, o conversational commerce pode preencher uma lacuna ao integrar mais um canal, preenchendo todo o contexto do seu cliente

  1. Centralidade no cliente 

Estreitamente relacionado ao ponto acima, levando em conta onde estão e como navegam, este método de comércio se adapta ao cliente, às suas necessidades e hábitos; não apenas em termos de compras, mas também em termos de estilo de vida. Assim, mesmo que as empresas tenham aplicativos proprietários, alguns clientes podem preferir a familiaridade com os aplicativos de mensagens ou optar pelo chat ao vivo em vários pontos da jornada do cliente.

  1. O melhor de dois mundos

Com o conversational commerce, os clientes têm uma experiência próxima ao que têm em uma loja física, com personalização, recomendações, benefícios e humanização, mas com a rapidez e o enorme catálogo do ecommerce. 

  1. Compra assistida

Independente da compra ser assistida por inteligência artificial, uma pessoa real ou uma mistura dos dois, a loja tem o histórico de compras dos clientes e sabe, mais ou menos, o que lhes interessa, o que torna a experiência conversational fica muito mais personalizada. 

  1. Mínimo não-conversational para B2B 

Lidar com um assistente de vendas tem sido o modus operandi para compras B2B, desde que o mundo existe. Nesse sentido, o conversational commerce já existia antes mesmo de ter uma denominação. 

Com o rápido crescimento dos aplicativos de mensagens, tornou-se comum que o suporte passasse do físico para o telefone e do telefone para o WhatsApp e outros aplicativos de conversa. E para aqueles que vendem B2B especificamente, é uma ferramenta poderosa ter todo o histórico do cliente e dar recomendações mais apropriadas, tanto em termos de mix de produtos como de reposição do estoque.

  1. Atendimento ao cliente automatizado e assíncrono  

Tradicionalmente, o serviço de pós-venda é um número de telefone que um cliente irritado liga para reclamar. E, quando a empresa atende, eles têm que discar vários outros números para, finalmente, chegar ao momento tão temido: a música de elevador. 

Quanto tempo eles terão que esperar? Eles vão responder em algum momento? Eles não sabem. A ansiedade aumenta e a raiva também, sem uma garantia de que o problema será resolvido. 

Todo este processo pode ser automatizado através de mensagens. Além disso, o cliente pode fazer mais do que apenas esperar ao telefone e decidir quando deve ou não interagir, melhorando a satisfação geral do cliente.

  1. Acesso democratizado 

Entre os usuários, 80% não têm plano de dados e 93% têm smartphones de médio a baixo alcance. O conversational commerce alcança todos os celulares, e o WhatsApp, em particular, é um aplicativo que consome bem poucos dados e é muitas vezes incluído em planos de dados em diferentes países.

Isto significa que as empresas não só têm a oportunidade de se colocar à disposição de milhões de clientes potenciais de uma só vez, mas também que os clientes não precisam gastar muito para ter uma experiência de compra melhor. Todo mundo sai ganhando!  

E quanto aos riscos?

O conversational commerce tem seus riscos, e, a seguir, apresentamos cinco deles. Mas não se preocupe, há também maneiras de enfrentá-los.

  1. Inteligência artificial

É necessário ter inteligência artificial com modelos que permitam uma experiência mais humanizada e adaptada às necessidades do cliente. No entanto, como Balakrishnan destaca, esta inteligência artificial tem uma desvantagem: ela pode cair em um “vale da estranheza”, sendo quase humana; ou não o suficiente, tornando-se assim muitas vezes bastante desagradável para o cliente por ser muito básica e robotizada.

De qualquer forma, este é um processo que tem que ser observado, monitorado e desenvolvido com os clientes. 

  1. Inteligência artificial pouco desenvolvida 

Algoritmos usados para fazer recomendações ou prever as decisões do cliente em instâncias de interação podem levar a comportamentos do cliente que implicam em escolhas tendenciosas. Isto pode ser uma barreira para os clientes que continuam comprando através deste meio.

Uma maneira de melhorar esse aspecto é tornar o algoritmo transparente para o cliente, a fim de responder às suas preocupações (“Você me perguntou sobre as blusas azuis, por isso recomendo esta lista de produtos”, por exemplo). 

  1. Falta de mão de obra especializada 

É necessário um número significativo de pessoas para atender um novo canal de vendas. Essas pessoas desempenham várias funções que podem ser difíceis de definir. 

Quando as necessidades do negócio estiverem claras, essa mão de obra pode ser treinada a um baixo custo, como menciona Rabassa. Além disso, este novo canal abre a possibilidade de um pool de colaboradores acessível e inclusivo, dependendo das diferentes situações da empresa. 

  1. Processos complexos para automatizar e protocolar

Quanto mais você se relaciona com os clientes, mais você notará que certas perguntas ou solicitações se repetem, e então, você começa a obter uma visão mais clara do que você precisa e onde e quão mais complexo o processo gradualmente se torna. 

Você precisa saber como usar todas as informações disponíveis em suas múltiplas fontes de verdade para poder atender às necessidades dos seus clientes de forma automatizada e, na medida do possível, perfeitamente documentada

  1. Percepção do risco do cliente

De acordo com a pesquisa da Pal, há um risco quando o cliente percebe que há pouca transparência nos processos. Isso, muitas vezes, surge quando eles não sabem a razão por trás de uma interação ou se seus dados são seguros e sua privacidade respeitada, o que impacta negativamente a confiança na empresa. 

Outro risco do cliente é o de sentir que perde o controle sobre suas compras, que as compras parecem fáceis demais e que se sente tentado a comprar coisas de que não precisa. Um dos últimos fatores descritos pelos clientes são as limitações técnicas que poderiam tornar incorretas as informações apresentadas. 

Nestes termos, o mais importante é observar como as informações chegam ao cliente e como a transparência dos processos é evidenciada ou melhorada.

Como as empresas podem se beneficiar do conversational commerce?

As empresas têm que ser muito claras sobre que tipo de mudanças, posições, pessoas, tecnologias e tempo de implementação precisarão para poder aproveitar esta oportunidade, que é, em última análise, um novo canal de vendas. 

Isto não se limita apenas ao WhatsApp. Eles precisam de uma plataforma que possa se integrar com todas as ferramentas que utilizam para oferecer esse serviço. A plataforma precisa ser capaz de carregar as informações de um lado para o outro para que você tenha as informações completas. Esta é realmente uma experiência omnichannel, onde você conecta seus armazéns, suas lojas, sua logística, tudo o que acontece no mundo físico com o mundo digital, suas estratégias de marketing, suas redes sociais, sua inteligência artificial em um serviço de mensagens, suas plataformas de e-mail… 

Portanto, sua plataforma de conversational commerce ideal, sobretudo se sua empresa é uma empresa complexa, é, de fato, uma plataforma omnichannel. Fique atento a isso e não perca uma das maiores oportunidades de comércio dos próximos anos.

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