Estratégia

Consumidor: o novo protagonista do varejo

Jean Christian Mies
Jean Christian Mies March 14, 2019
Consumidor: o novo protagonista do varejo

Apesar de ter sido instituído em 1962 pelo presidente americano John F. Kennedy, o Dia do Consumidor só se tornou uma data comercial importante nos últimos anos. No Brasil, ela foi adotada por varejistas a partir de 2014, em uma tentativa de movimentar as vendas antes do Dia das Mães.

Uma pesquisa realizada pelo Google mostra que a estratégia deu certo: mesmo se apenas 30% dos brasileiros conhecem a data, 81% dizem ter interesse em se valer dela para ir às compras. Dados mais recentes do Ebit indicam que a data movimentou R$ 265 milhões em 2017.

Mas engana-se quem pensa que só com descontos é possível aproximar consumidores do seu negócio. Estamos na Era do Consumidor e, para se diferenciar da concorrência e fidelizar os clientes, é preciso entender do que eles precisam para personalizar produtos e serviços à realidade deles. Segundo estudo do Gartner, 89% das empresas acreditam que a experiência do consumidor já é o principal diferencial no e-commerce.

Ao criar o Dia do Consumidor, Kennedy elencou os quatro direitos principais do cliente: ser ouvido, ter segurança, acesso à informação e poder de escolha. Com o surgimento do Código de Defesa do Consumidor no Brasil, em 1991, a expansão da classe média no país e o movimento de empoderamento dos compradores, esses direitos se tornaram cada vez mais essenciais. Se antes o consumidor era visto como um mero espectador passivo, hoje ele é o protagonista da dinâmica de negócios do varejo.

 

Ouvir, ouvir e ouvir

O cliente que não teve uma boa experiência de compra é uma fonte valiosa de informações para diagnosticar os gargalos da operação. Por isso, e-commerces não podem cometer o erro de tratar aqueles insatisfeitos como irrelevantes ou “casos perdidos”. O consumidor moderno é empoderado: caso não receba a atenção devida pela empresa, se fará ouvido nas redes sociais ou em órgãos de defesa do consumidor.

Ao dar voz ao consumidor, as empresas aumentam consideravelmente o potencial de alavancar lealdade à marca. E quanto mais personalizado for esse atendimento, maiores as chances de reconquistar o cliente e transformá-lo em promotor da marca.

A tecnologia é um grande aliado para companhias que queiram dar escala ao bom atendimento. A análise de dados pode render insights importantes sobre o que buscam os consumidores. O uso de inteligência de dados também pode ser aplicado a machine learning para antecipar problemas. Dou um exemplo: dados de mais de 300 milhões de transações processadas pela Adyen no Brasil mostram que o melhor momento para cobrar faturas do mercado de assinaturas é no intervalo entre os dias 14 e 23, sendo o dia 16 o mais seguro. Com base nessas informações, empresas podem otimizar datas de cobrança para evitar dar dor de cabeça aos clientes

 

Compras com segurança

Garantir segurança hoje significa algo completamente diferente quando comparado à época de Kennedy. Se antes o foco era a integridade física do consumidor na loja, agora falamos também da segurança de dados online e de fraudes de cartão – foram 3,6 tentativas de fraudes por minuto com cartões de crédito na internet no Brasil em 2018.

Um estudo feito pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) aponta que apenas 20% dos brasileiros se sentem completamente seguros para realizar compras online. Portanto, é imprescindível investir em tecnologias robustas antifraude para manter o consumidor fiel à sua marca.

A boa notícia é que o papel cada vez mais central da tecnologia no mercado tem gerado inovações que protegem transações ao mesmo tempo em facilitam a experiência para o consumidor. É o caso da tokenização de dados do cartão, procedimento padrão em e-wallets como Google Pay e Apple Pay, que transforma as informações sensíveis em códigos criptografados, dispensando a inserção de senha.

 

Poder de escolha

Dar o poder de escolha aos consumidores não significa apenas promover a concorrência em setores específicos do mercado, mas também entender que cada cliente tem sua própria preferência de dispositivo, horário, local e formato de compra. A tendência é que a jornada do consumidor seja cada vez mais customizável e integrada.

Dados da Adyen apontam que cerca de 60% de todas as transações processadas pela empresa globalmente são realizadas por smartphones ou tablets. Conforme o consumidor se torna cada vez mais mobile, as demandas por experiências de compra on the go também crescem.

Uma pesquisa recente da Adyen mostra que consumidores de todas as idades comprariam com mais frequência se pudessem evitar filas (75%), pagar por QR Codes na loja (59%) e comprar produtos não disponíveis no estoque da loja pelo e-commerce, no chamado Unified Commerce (67%). Pensar a estratégia da empresa se colocando sempre no lugar de quem consome é a grande tendência para 2019.

 

Jean Christian Mies é presidente da Adyen para a América Latina

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