Estratégia

Como entender o custo agregado da sua plataforma de e-commerce

Rafael Campos
Rafael Campos October 1, 2015
Como entender o custo agregado da sua plataforma de e-commerce

Ao optar por uma plataforma de e-commerce, é importante entender todos os benefícios que ela irá proporcionar sua loja virtual. Além da possibilidade de promoções, flexibilidade de layout, versão mobile entre outros pontos fundamentais para o dia-a-dia da loja, o principal fator é identificar quais são as principais funcionalidades que vão gerar aumento de vendas e conversão da sua loja.

Entendendo esse potencial, os gestores podem tomar decisões mais precisas pois eles entenderão o Custo Agregado que é o somatório do custo da plataforma mais o custo de mídia. Para ilustrar, vamos usar o exemplo das lojas virtuais fictícias Calçados Legais e Calçados Bacanas. Ambas iniciaram a venda online no mesmo mês e ano, possuem exatamente os mesmos produtos, com os mesmos preços e mesma disponibilidade de estoque. Ou seja, ela são praticamentes iguais a não ser pela plataforma online. Enquanto a Calçados Legais não avaliou as funcionalidades e não entendeu o potencial de taxa de conversão das plataformas, optando pelo sistema com menor custo, a Calçados Bacanas procurou avaliar com detalhes para tomar sua decisão com mais informações. Veja abaixo um comparativo do mês de Outubro de 2015.

Olhando inicialmente para os dados acima a primeira conclusão que podemos fazer é simples. A Calçados Bacanas fatura o dobro da Calçados Legais, mesmo o ticket médio sendo igual. Porém, se olharmos com mais detalhtes, veremos que a Calçados Bacanas obteve o dobro da eficiência da Calçados Legais pois, com a mesma quantidade de visitantes, a loja vendeu o dobro de pedidos e obteve o dobro de faturamento.

Por último, vamos analisar o impacto financeiro real das duas empresas.

Conforme podemos ver acima, na linha Plataforma, a empresa Calçados Legais optou por uma plataforma simples, de apenas R$ 300 reais mensais que representa apenas 0,2% do faturamento. Já a loja Calçados Bacanas, optou por uma plataforma que custa 3% do faturamento, ou seja, R$ 9.000 reais por mês.

Em um primeiro momento, podemos achar que a escolha da Calçados Legais foi a mais acertiva pois o custo é bastante inferior a outra opção. Porém, analisando na linha de marketing, foi o mesmo, R$ 24 mil reais, mas a Legais faturou R$ 150 mil enquanto a Banacas, R$ 300 mil. Com isso, os percentuais do investimento de mídia ficaram 16% e 8% respectivamente.

Agora vamos para a última linha. Enquanto a Legais teve margem de contribuição negativa de -2,20% a Bacanas obteve margem de contribuição positiva de 3%. Ou seja, mesmo a Bacanas pagando mais caro pela sua tecnologia, o custo agregado de Marketing mais Plataforma, gerou resultado positivo.

Em um exemplo real, a VTEX, empresa líder de tecnologia par eCommerce na América Latina segundo Gartner e Forrester, principais institutos de pesquisa, realiza pesquisas com uma amostra significativa de clientes que migraram de plataforma. Esses estudos são auditados pelo Google e mostram que, na média, as empresas passam a registrar aumento de 30% no tráfego orgânico, 54% em conversão, 25% na taxa de aprovação e 4% no ticket médio. Tais indicadores se refletem diretamente no resultado como vimos no exemplo anterior. Segundo a VTEX, o aumento da margem de contribuição pode aumentar em até 8%

Este exemplo é bastante elucidativo especialmente para aqueles diretores de ecommerce ou marketing digital que se encontram num momento de transição de plataforma ou de inclusão no mundo online. A dica mais importante que deve-se destacar é: não olhe somente o custo financeiro da plataforma, mas sim o custo agregado que ela oferece. Afinal como foi visto, as funcionalidades que a plataforma reúne podem otimizar a operação, aumentando ticket médio, conversão, taxa de aprovação entre outros indicadores, o que se reflete em melhores resultados a médio e longo prazo.

Ao optar por uma plataforma de e-commerce é importante entender os custos agregados a ela, que englobam não apenas o suporte da operação em si como também o investimento em marketing. Tendo uma melhor noção do que se está comprando fica mais fácil comparar as soluções com base no custo-benefício de cada uma.

Alguns exemplos de custo agregado são: marketing, impostos, adquirente, CMV, adiantamento financeiro, frete, sistemas anti-fraude, fulfilment etc. Custos estes que variam conforme o tamanho da operação, e impactam diretamente a lucratividade na margem de contribuição do canal online.

Para ilustrar, vamos usar o exemplo de uma empresa que após a tabulação de todos os custos, soma uma margem de contribuição de 2,5%. Imagine que esta empresa, que já possui uma plataforma de mercado no ar, migra para a VTEX. Seus indicadores serão impactados.

A cada seis meses, a VTEX faz pesquisas com uma amostra significativa de clientes que migraram de plataforma, e após análises auditadas pelo Google, sabe que, em média, estas empresas passam a registrar aumento de 30% no tráfego orgânico, 54% em conversão, 25% na taxa de aprovação e 4% no ticket médio. Tais indicadores se refletem diretamente no resultado, o que culmina com uma média de aumento na margem de contribuição de 6,8%. Após ter todos os seus indicadores melhorados, aquela empresa citada no parágrafo anterior então soma agora uma margem de contribuição de 9,3%, o que é bastante expressivo em qualquer operação.

Este exemplo é bastante elucidativo especialmente para aqueles diretores de ecommerce ou marketing digital que se encontram num momento de transição de plataforma ou de inclusão no mundo online. A dica mais importante que deve-se destacar é: não olhe somente o custo financeiro da plataforma, mas sim o custo agregado que ela oferece. Afinal como foi visto, as funcionalidades que a plataforma reúne podem otimizar a operação, aumentando ticket médio, conversão, taxa de aprovação entre outros indicadores, o que se reflete em melhores resultados a médio e longo prazo.

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