Estratégia

A utilidade e a eficiência do APP no Varejo

Raphael Silva
Raphael Silva February 6, 2018
A utilidade e a eficiência do APP no Varejo

O aplicativo pode ser o e-commerce em si com uma operação totalmente apartada, a versão mobile de uma loja virtual (mobile commerce ou m-commerce) ou simplesmente um canal de vendas (mídia), sendo que cada mercado responderá de uma maneira e com o seu próprio jeito.

Por experiência vivenciada em 2014 em um grande varejista americano e pelo Patrick Marquart, que cedeu um pouco de sua última experiência como gerente de um dos maiores e-commerce do Brasil, chegamos a conclusão de que melhor caminho é estabelecer uma gestão proprietária para ter um melhor desempenho, tratando o aplicativo como uma operação diferenciada e exclusiva.

Mas isso não quer dizer que o app deva sempre ser tratado como uma operação apartada

O começo não pode apontar um caminho definitivo para o uso do aplicativo em seu negócio. Inicie aos poucos. Tente, teste, meça e avalie o comportamento do seu público e, aos poucos, conforme a relevância do canal for aumentando, invista nele.

Uma boa prática é começar pelo aplicativo tratando ele como se fosse uma mídia.

Apenas atente-se ao fato de que tudo o que você fizer para o seu site na versão desktop e mobile (aqui tratando da questão de responsividade) deverá ser feito e aplicado para o aplicativo, considerando as questões de layout e adaptabilidade de sistemas operacionais (iOS, Android, entre outros).

O mais importante é você entender e reconhecer em qual o canal sua loja está se comunicando com o seu consumidor. A expectativa dele no desktop é uma e no aplicativo certamente é outra.

Ou seja, você deve subir banners, grade, comunicação visual, produtos, carrossel e outros recursos de forma ajustada para o público do app e específica para a operação de mobile commerce. Em outras palavras, tudo deve ser realizado em duplicidade… versão desktop e responsiva e mobile.

No começo, destaque uma pessoa da sua operação do e-commerce para que ela seja a responsável por cuidar da operação diária do aplicativo. E o desafio, logo em seguida, será transformar o app em uma operação, um canal de venda similar a uma loja, com a gestão apartada e dando o retorno financeiro esperado.

Qual a vantagem em transformar o mobile commerce em uma operação apartada?

Tendo um centro de custo independente, é possível realizar investimentos específicos de mídias para este segmento, trazendo geração de tráfego para dentro do aplicativo sem comprometer e concorrer com o investimento feito nos demais canais de e-commerce. Dessa maneira, você conseguirá enxergar o verdadeiro valor da operação via aplicativo.

É importante reconhecer que, no app, sua loja precisa gerar tráfego, downloads e uma série de outros resultados que você tem que se preocupar pensando na fatia que o aplicativo consome do budget.

Com uma operação apartada, será mais claro visualizar o valor investido x valor retornado com o investimento, ou seja, o seu ROI. No entanto, lembre-se de que, se não for possível começar com uma operação independente, que o processo seja bem definido de maneira a permitir a avaliação de KPIs para este canal corretamente.

Considerações sobre o retorno financeiro de um app

Mas, falando de valores, em faturamento, qual a expectativa que se tem para um aplicativo? Existe algum número para ser tomado como base ou exemplo?

Bom, não que isto vá acontecer para todos os segmentos ou varejistas, mas um número próximo da realidade que pode ser tomado como base é de uma operação que iniciou faturando $ 20 mil no primeiro mês e alcançou $ 1 milhão três anos depois. Ou seja, algo em torno de 10% do faturamento total da loja.

Para isso, você precisa eliminar o paradigma de que se tem sobre o usuário que apenas navega pelo mobile ou aplicativo e que somente realiza compras pelo desktop.

Essa observação vale muito para as versões responsivas, as quais geralmente são frustrantes por conta da conexão de Internet – que por vezes é inexistente e nem sempre se tem uma rede Wi-Fi disponível por perto.

Imagine o seguinte contexto: você está em algum transporte público utilizando o celular e recebe um e-mail marketing de um produto ou promoção que despertou sua atenção.

Você vai abrir esse e-mail, ser redirecionado para o site da loja, mas, por falhas ou falta de conexão de Internet, não vai conseguir finalizar a compra, isso se conseguir navegar por 1 ou 2 páginas. É um caso que gerará uma nota mental quando você tiver acesso a um desktop, pois poderá continuar a navegar pela loja para fazer parte daquela promoção que visualizou no seu celular lá no metrô.

O comportamento do consumidor do app também é diferente

Algo que acompanha a versão mobile responsiva é a observação de um ticket médio baixo, e isso se explica pelo fato de que o consumidor está apenas testando a confiabilidade da loja utilizando a versão mobile. Afinal, se algo der errado no processo de compra ou até mesmo no processo de entrega, o impacto financeiro será menor por ser uma aquisição de baixo valor.

Já o perfil do consumidor que utiliza o aplicativo (APP) é diferente. Ele quer comprar!

A taxa de conversão do aplicativo é muito próxima da versão desktop, e pode até superar dependendo do segmento de mercado. Ao comparar com a versão mobile responsivo, a conversão do aplicativo chega a dobrar o número.

E isso se explica pelo próprio processo para utilização do aplicativo. É um processo de convencimento, o consumidor precisa estar convencido que utilizar o aplicativo de sua loja trará benefícios para ele.

A loja deverá criar o desejo nesse consumidor de realizar o processo de download por meio das lojas de conteúdo (Apple Store e Google Play – por exemplo). Ou seja, o consumidor deverá se motivar a buscar o aplicativo (em alguns casos), baixá-lo, aguardar que seja completamente instalado em seu aparelho para, assim que acessá-lo, realizar as configurações de cadastro e finalmente usufruir dos seus benefícios.

O aplicativo será mais um canal de venda para a sua loja

Não pense nesses canais digitais de relacionamento e vendas como se fossem excludentes entre si. Pelo contrário, pense como sendo grupos de inclusão: venda pelo desktop, pelo site responsivo e pelo aplicativo.

Vá além, tente trazer ao seu consumidor a sensação de que você sabe onde ele parou a navegação pelo desktop e apresente isso no aplicativo. Preocupe-se em ter um site desktop muito bom, em ter uma versão responsiva muito boa e em ter um aplicativo muito bom.

Busque parceiros para entender de seu negócio e para apoiá-lo nas estratégias para o mobile commerce. Com relação ao investimento no desenvolvimento de um aplicativo, existem dois modelos principais:

  • as opções em que o lojista paga o desenvolvimento e assume uma prestação mensal referente à manutenção;
  • e outras em que o desenvolvimento e manutenção são gratuitos e o varejista apenas paga uma comissão pela venda que for realizada pelo aplicativo.

Tenha em mente que, independentemente da forma como a qual o aplicativo poderá ser pago, o investimento valerá a pena. O app é mais um ponto de contato entre você e o seu consumidor, um meio que proporciona uma navegação melhor e mais fluída. Portanto, se sua loja tiver um aplicativo, as pessoas vão utilizar, principalmente os fãs da marca. Acredite!

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