A Payless Inc. é uma renomada rede mundial de calçados com uma história de 64 anos cheia de altos e baixos. A divisão Latam, que administra 450 lojas físicas em 21 países, está lançando gradualmente lojas virtuais com uma forte abordagem omnichannel junto à VTEX, visando se tornar a líder digital do setor.
Comércio digital, o escudo contra o apocalipse do varejo
Em 2019, as operações da Payless nos Estados Unidos entraram em falência. Após um declínio que começou com o “apocalipse do varejo” de 2017, a empresa se viu obrigada a fechar 2.500 lojas no país. A Payless Latam interpretou essa experiência como um aprendizado.
Ao planejar uma profunda transformação digital em 2020, a Payless Latam buscou proteger as sólidas operações de suas lojas físicas. Eles sabiam que uma onda de e-commerce estava prestes a chegar e que precisariam digitalizar suas operações para suportá-la. Felizmente, devido ao baixo nível de maturidade do e-commerce na América Latina, o tempo estava a seu favor.
E assim eles entraram em ação: implementaram uma gestão competente, reestruturaram suas equipes internas, mudaram seu ERP, atualizaram seus pontos de venda e migraram para a VTEX Commerce Cloud, uma solução de marketplace, comércio e OMS totalmente integrada com flexibilidade para oferecer infinitas possibilidades de negócios, como franquias, marketplaces e e-commerce cross border. O mais importante para eles, porém, era o omnichannel.
“Tomamos a decisão de migrar para a VTEX devido a sua adaptabilidade. A VTEX ia permitir que a Payless desse continuidade ao seu crescimento baseado no omnichannel. A possibilidade de se adaptar rapidamente foi um fator extremamente importante”.
Diana Cardona, Gerente de E-commerce da Payless Latam
As maravilhas do omnichannel
Desde o início, o fortalecimento das suas operações de vendas on-line buscava sustentar a abordagem mais abrangente do omnichannel. Isso significava que o e-commerce não iria competir com as lojas físicas. Em vez disso, seria um bom sistema de apoio em um setor em que a tendência a comprar na loja nunca vai desaparecer totalmente – afinal, o cliente sempre pode ficar na dúvida se o tamanho do produto é o certo, ou se determinada tonalidade é forte demais.
“Estamos apostando na abordagem omnichannel porque queremos tirar proveito das nossas 450 lojas e de sua boa localização. Muitas pessoas escolhem os sapatos no e-commerce, mas preferem ir à loja para experimentá-los, e lá tendem a comprar itens adicionais.”
JustoFuentes, CEO da Payless Latam
Mais importante, o omnichannel se tornaria a estratégia perfeita para uma marca que deseja, acima de tudo, oferecer uma ótima experiência de compra. O omnichannel não só permite que o cliente tenha mais opções de compra, como também elimina qualquer conflito entre canais. Por exemplo, a Payless Latam planeja inicialmente enviar 100% de seus pedidos a partir das lojas, reduzindo drasticamente os prazos de entrega. Outros benefícios para o consumidor serão um atendimento ao cliente mais eficiente, um estoque mais diversificado e a possibilidade de ganhar pontos no programa de fidelidade Payless Club em todos os canais. Dado que o principal público-alvo da Payless são as famílias, uma experiência tão harmoniosa como essa fornecerá a conveniência necessária para as suas compras de calçados.
“Não importa se o cliente está entrando em contato com a Payless através do site, das mídias sociais, indo a uma loja ou pelo telefone. Estamos todos empenhados em proporcionar a ele uma ótima experiência”.
Diana Cardona, Gerente de E-commerce da Payless Latam
Mas as vantagens do omnichannel não são unilaterais. Pelo contrário, a Payless Latam pode ganhar muita eficiência operacional devido a sua visão unificada do estoque, que reduzirá custos logísticos desnecessários. Além disso, o e-commerce como um complemento ao varejo físico fará com que os clientes se acostumem aos poucos ao varejo digital. Consequentemente, a Payless Latam seria capaz de expandir suas operações on-line de forma orgânica e atingir suas ambições mais ousadas.
O Grande Sonho
A Payless Latam sempre ofereceu bons estilos de calçados a bons preços, mas agora está apostando mais alto ao adicionar grandes marcas à fórmula vencedora. Ao assinar acordos com marcas reconhecidas instantaneamente, eles desejam preencher a lacuna de confiança dos clientes em relação ao e-commerce.
“O papel das marcas para os consumidores de e-commerce é mais relevante do que para os consumidores de lojas físicas. Quando você não oferece a opção de tocar e experimentar os produtos, a única coisa que dá credibilidade às suas mercadorias são as marcas”.
Justo Fuentes, CEO da Payless Latam
Além disso, eles planejam dedicar 30% de suas coleções exclusivamente ao e-commerce, incentivando ainda mais os clientes a comprar on-line. Pretendem também diversificar sua oferta de produtos, garantindo uma boa variedade de itens independentemente das estações do ano e das tendências de mercado. Com um portfólio de marcas atualizado, a Payless quer criar uma loja digital com até 10.000 linhas de produtos, um salto em comparação com o total de 800 linhas que uma loja física é capaz de administrar. A partir daí, o único caminho é o crescimento.
“Não há uma liderança clara em termos de e-commerce no ramo de calçados, o que significa que há uma oportunidade para a Payless ser a primeira, ser a melhor”.
Justo Fuentes, CEO da Payless Latam
Liderando a mudança
A Payless Latam mal sabia que todos os seus esforços de digitalização seriam justificados antes do esperado: a Covid-19 acelerou muito a aceitação dos consumidores em relação ao e-commerce.
“A pandemia está gerando muitos problemas, mas ao mesmo tempo está criando oportunidades. A maior oportunidade nos mercados emergentes, como os latino-americanos, é o e-commerce, porque as pessoas começaram a confiar nele gradualmente desde que começaram a comprar on-line o que necessitavam”.
Justo Fuentes, CEO da Payless Latam
Em uma corrida para acompanhar a rápida evolução do comportamento do consumidor, a Payless Latam lançará cinco lojas de e-commerce em outubro deste ano – no Equador, na Guatemala, em El Salvador, em Honduras e no Peru. Logo em seguida, Colômbia, Panamá, Nicarágua, Costa Rica e seus outros 12 mercados seguirão o exemplo gradualmente. No entanto, uma questão permanece: muitas pessoas na América Latina ainda não possuem e-mail, muito menos sabem como fazer uma compra on-line; do mesmo modo, o medo de fraudes em pagamentos e pacotes perdidos é cada vez maior.
Para enfrentar essa apreensão em relação ao comércio digital, a Payless Latam se propôs a educar sua comunidade. Eles estão criando mais conteúdo para guiar os clientes passo a passo em seus sites, permitindo que eles se tornem autossuficientes ao comprar on-line. A ansiedade gerada pela possibilidade de comprar o tamanho errado também é mitigada por um guia de medidas e por devoluções gratuitas em que o entregador substitui o tamanho errado pelo correto e entrega o produto nas mãos do cliente. Além disso, a Payless Latam é proativa em sua comunicação com o cliente, anunciando cada atualização no status do pedido. Assim, eles estão assumindo a responsabilidade social de promover uma sensação de segurança sempre que alguém faz compras em seus canais on-line.
“Para quem não tem nenhuma experiência com e-commerce, dar o primeiro passo é difícil. Você tem que proporcionar muita segurança e inspirar muita confiança. Assim, com um processo mais amigável, os clientes estarão dispostos a continuar comprando on-line, o que gradualmente fará com que superem seus medos”.
Diana Cardona, Gerente de E-commerce da Payless Latam
Embora seja trivial para mercados mais maduros, esse cuidado é inovador e imensamente benéfico para aumentar a popularidade do e-commerce na América Latina. E se o e-commerce crescer, o mesmo acontecerá com a Payless Latam.
