Estrategia

Payless Latam aposta no omnichannel como parte de sua estratégia centrada no cliente

Andreea Pop
Andreea Pop September 30, 2020
Payless Latam aposta no omnichannel como parte de sua estratégia centrada no cliente

A Payless Inc. é uma renomada rede mundial de calçados com uma história de 64 anos cheia de altos e baixos. A divisão Latam, que administra 450 lojas físicas em 21 países, está lançando gradualmente lojas virtuais com uma forte abordagem omnichannel junto à VTEX, visando se tornar a líder digital do setor. 

Comércio digital, o escudo contra o apocalipse do varejo

Em 2019, as operações da Payless nos Estados Unidos entraram em falência. Após um declínio que começou com o “apocalipse do varejo” de 2017, a empresa se viu obrigada a fechar 2.500 lojas no país. A Payless Latam interpretou essa experiência como um aprendizado.

Ao planejar uma profunda transformação digital em 2020, a Payless Latam buscou proteger as sólidas operações de suas lojas físicas. Eles sabiam que uma onda de e-commerce estava prestes a chegar e que precisariam digitalizar suas operações para suportá-la. Felizmente, devido ao baixo nível de maturidade do e-commerce na América Latina, o tempo estava a seu favor. 

E assim eles entraram em ação: implementaram uma gestão competente, reestruturaram suas equipes internas, mudaram seu ERP, atualizaram seus pontos de venda e migraram para a VTEX Commerce Cloud, uma solução de marketplace, comércio e OMS totalmente integrada com flexibilidade para oferecer infinitas possibilidades de negócios, como franquias, marketplaces e e-commerce cross border. O mais importante para eles, porém, era o omnichannel.  

“Tomamos a decisão de migrar para a VTEX devido a sua adaptabilidade. A VTEX ia permitir que a Payless desse continuidade ao seu crescimento baseado no omnichannel. A possibilidade de se adaptar rapidamente foi um fator extremamente importante”.

Diana Cardona, Gerente de E-commerce da Payless Latam

As maravilhas do omnichannel

Desde o início, o fortalecimento das suas operações de vendas on-line buscava sustentar a abordagem mais abrangente do omnichannel. Isso significava que o e-commerce não iria competir com as lojas físicas. Em vez disso, seria um bom sistema de apoio em um setor em que a tendência a comprar na loja nunca vai desaparecer totalmente – afinal, o cliente sempre pode ficar na dúvida se o tamanho do produto é o certo, ou se determinada tonalidade é forte demais. 

“Estamos apostando na abordagem omnichannel porque queremos tirar proveito das nossas 450 lojas e de sua boa localização. Muitas pessoas escolhem os sapatos no e-commerce, mas preferem ir à loja para experimentá-los, e lá tendem a comprar itens adicionais.”

JustoFuentes, CEO da Payless Latam

Mais importante, o omnichannel se tornaria a estratégia perfeita para uma marca que deseja, acima de tudo, oferecer uma ótima experiência de compra. O omnichannel não só permite que o cliente tenha mais opções de compra, como também elimina qualquer conflito entre canais. Por exemplo, a Payless Latam planeja inicialmente enviar 100% de seus pedidos a partir das lojas, reduzindo drasticamente os prazos de entrega. Outros benefícios para o consumidor serão um atendimento ao cliente mais eficiente, um estoque mais diversificado e a possibilidade de ganhar pontos no programa de fidelidade Payless Club em todos os canais. Dado que o principal público-alvo da Payless são as famílias, uma experiência tão harmoniosa como essa fornecerá a conveniência necessária para as suas compras de calçados. 

“Não importa se o cliente está entrando em contato com a Payless através do site, das mídias sociais, indo a uma loja ou pelo telefone. Estamos todos empenhados em proporcionar a ele uma ótima experiência”.

Diana Cardona, Gerente de E-commerce da Payless Latam

Mas as vantagens do omnichannel não são unilaterais. Pelo contrário, a Payless Latam pode ganhar muita eficiência operacional devido a sua visão unificada do estoque, que reduzirá custos logísticos desnecessários. Além disso, o e-commerce como um complemento ao varejo físico fará com que os clientes se acostumem aos poucos ao varejo digital. Consequentemente, a Payless Latam seria capaz de expandir suas operações on-line de forma orgânica e atingir suas ambições mais ousadas.

O Grande Sonho

A Payless Latam sempre ofereceu bons estilos de calçados a bons preços, mas agora está apostando mais alto ao adicionar grandes marcas à fórmula vencedora. Ao assinar acordos com marcas reconhecidas instantaneamente, eles desejam preencher a lacuna de confiança dos clientes em relação ao e-commerce. 

“O papel das marcas para os consumidores de e-commerce é mais relevante do que para os consumidores de lojas físicas. Quando você não oferece a opção de tocar e experimentar os produtos, a única coisa que dá credibilidade às suas mercadorias são as marcas”.

Justo Fuentes, CEO da Payless Latam

Além disso, eles planejam dedicar 30% de suas coleções exclusivamente ao e-commerce, incentivando ainda mais os clientes a comprar on-line. Pretendem também diversificar sua oferta de produtos, garantindo uma boa variedade de itens independentemente das estações do ano e das tendências de mercado. Com um portfólio de marcas atualizado, a Payless quer criar uma loja digital com até 10.000 linhas de produtos, um salto em comparação com o total de 800 linhas que uma loja física é capaz de administrar. A partir daí, o único caminho é o crescimento.

“Não há uma liderança clara em termos de e-commerce no ramo de calçados, o que significa que há uma oportunidade para a Payless ser a primeira, ser a melhor”.

Justo Fuentes, CEO da Payless Latam

Liderando a mudança

A Payless Latam mal sabia que todos os seus esforços de digitalização seriam justificados antes do esperado: a Covid-19 acelerou muito a aceitação dos consumidores em relação ao e-commerce. 

“A pandemia está gerando muitos problemas, mas ao mesmo tempo está criando oportunidades. A maior oportunidade nos mercados emergentes, como os latino-americanos, é o e-commerce, porque as pessoas começaram a confiar nele gradualmente desde que começaram a comprar on-line o que necessitavam”.

Justo Fuentes, CEO da Payless Latam

Em uma corrida para acompanhar a rápida evolução do comportamento do consumidor, a Payless Latam lançará cinco lojas de e-commerce em outubro deste ano – no Equador, na Guatemala, em El Salvador, em Honduras e no Peru. Logo em seguida, Colômbia, Panamá, Nicarágua, Costa Rica e seus outros 12 mercados seguirão o exemplo gradualmente. No entanto, uma questão permanece: muitas pessoas na América Latina ainda não possuem e-mail, muito menos sabem como fazer uma compra on-line; do mesmo modo, o medo de fraudes em pagamentos e pacotes perdidos é cada vez maior. 

Para enfrentar essa apreensão em relação ao comércio digital, a Payless Latam se propôs a educar sua comunidade. Eles estão criando mais conteúdo para guiar os clientes passo a passo em seus sites, permitindo que eles se tornem autossuficientes ao comprar on-line. A ansiedade gerada pela possibilidade de comprar o tamanho errado também é mitigada por um guia de medidas e por devoluções gratuitas em que o entregador substitui o tamanho errado pelo correto e entrega o produto nas mãos do cliente. Além disso, a Payless Latam é proativa em sua comunicação com o cliente, anunciando cada atualização no status do pedido. Assim, eles estão assumindo a responsabilidade social de promover uma sensação de segurança sempre que alguém faz compras em seus canais on-line. 

“Para quem não tem nenhuma experiência com e-commerce, dar o primeiro passo é difícil. Você tem que proporcionar muita segurança e inspirar muita confiança. Assim, com um processo mais amigável, os clientes estarão dispostos a continuar comprando on-line, o que gradualmente fará com que superem seus medos”.

Diana Cardona, Gerente de E-commerce da Payless Latam

Embora seja trivial para mercados mais maduros, esse cuidado é inovador e imensamente benéfico para aumentar a popularidade do e-commerce na América Latina. E se o e-commerce crescer, o mesmo acontecerá com a Payless Latam. 

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