Estrategia

Payless Latam apuesta por el enfoque omnichannel para cumplir con su naturaleza centrada en el consumidor

Andreea Pop
Andreea Pop October 1, 2020
Payless Latam apuesta por el enfoque omnichannel para cumplir con su naturaleza centrada en el consumidor

Payless Inc. es una renombrada cadena mundial de calzados con una historia de 64 años llena de altos y bajos. La división Latam, que maneja 450 tiendas físicas distribuidas en 21 países, está lanzando gradualmente tiendas de comercio electrónico bajo un fuerte enfoque omnichannel con VTEX. Su objetivo es convertirse en el líder digital de la industria.

El comercio digital como protección contra el fin de la venta al por menor.

En 2019, Payless se declaró en bancarrota en los Estados Unidos. Después de un declive que comenzó con el llamado Retail Apocalypse (apocalipsis de la venta al por menor) de 2017, el gigante minorista se vio finalmente obligado a cerrar 2500 tiendas en todo el territorio estadounidense. Payless Latam tomó la experiencia de la división norteamericana como una lección.

Al planear una profunda transformación digital en 2020, Payless Latam quiso proteger las sólidas operaciones de sus tiendas físicas, pues sabía que una ola de comercio electrónico se estaba acercando y necesitaba digitalizar sus operaciones para poder hacerle frente. Afortunadamente, la poca madurez del comercio electrónico en América Latina significaba que el tiempo estaba a su favor.

Y así entraron en acción: incorporaron una gestión competente, reestructuraron sus equipos internos, cambiaron su ERP, actualizaron sus puntos de venta (POS) y migraron a VTEX Commerce Cloud, una solución de marketplace, comercio y OMS totalmente integrada con flexibilidad para proporcionar infinitas posibilidades de negocio, como franquicias, marketplaces y comercio electrónico transfronterizo. Sin embargo, lo principal era el enfoque omnichannel.

“Tomamos la decisión de migrar a VTEX por su adaptabilidad. VTEX permitiría a Payless continuar su crecimiento basado en el enfoque omnichannel. La posibilidad de adaptarse rápidamente fue un factor de gran importancia”

Diana Cardona, Gerente de Ecommerce de Payless Latam.

Las maravillas del enfoque omnichannel.

Desde el principio, el fortalecimiento de las operaciones de venta en línea tenía como objetivo apoyar la gran visión del omnichannel. Esto significaba que el comercio electrónico no iba a competir con las tiendas tradicionales. En su lugar, sería un buen sistema de apoyo en una industria donde la tendencia a comprar en las tiendas físicas nunca desaparecerá realmente; al fin y al cabo, la talla podría no ser la correcta, o el tono del lápiz labial comprado podría ser demasiado intenso.

“Apostamos por el enfoque omnichannel porque queremos aprovechar nuestras 450 tiendas y sus buenas ubicaciones. Mucha gente escoge zapatos en el comercio electrónico, pero prefieren ir a la tienda para probárselos, donde tienden a comprar productos adicionales”

Justo Fuentes, CEO de Payless Latam.

Sin embargo, lo más importante es que el enfoque omnichannel se convertiría en la estrategia perfecta para una marca que, sobre todo, aspira a ofrecer una gran experiencia de compra. Este enfoque no solo permite más opciones de compra para el consumidor, sino que también elimina toda fricción entre los canales. Por ejemplo, Payless Latam planea inicialmente enviar el 100% de sus pedidos desde las tiendas, reduciendo drásticamente los tiempos de entrega de los mismos. Otros beneficios adicionales para el consumidor se reflejarán en un Servicio de Atención al Cliente más eficiente, un stock más diverso y la posibilidad de obtener puntos de fidelidad del Club Payless en todos los canales. Dado que el público objetivo principal de Payless son las familias, esta experiencia tan fluida aportará una conveniencia muy necesaria a sus compras de calzado.

“No importará si el cliente se pone en contacto con Payless a través del sitio web o de las redes sociales, yendo a una tienda o llamando por teléfono. Lo que pretendemos es proporcionarle una gran experiencia”

Diana Cardona, Gerente de Ecommerce de Payless Latam.

Pero las ventajas del omnichannel no son unilaterales. Al contrario, Payless Latam ganará mucha eficiencia operativa debido a su visión unificada sobre el stock, lo que reducirá los costos innecesarios de logística. Además, el comercio electrónico como complemento de la venta tradicional al por menor acostumbrará a los consumidores, de forma lenta pero segura, a la venta digital. En consecuencia, Payless Latam podrá entonces expandir sus operaciones en línea de manera orgánica y lograr sus ambiciones más audaces.

El gran sueño

Payless Latam siempre ha proporcionado buenos estilos a buenos precios, pero ahora están apostando más alto, agregando grandes marcas a su fórmula ganadora. Al centrarse en la firma de acuerdos con marcas que son reconocidas al instante, desean cerrar la brecha de confianza entre los clientes y el comercio electrónico. 

“El papel de las marcas para los consumidores de comercio electrónico es más relevante que para los consumidores de tiendas físicas. Cuando usted no ofrece la opción de tocar y probar los productos, lo único que da credibilidad a tu mercancía son las marcas”

Justo Fuentes, CEO de Payless Latam.

Además, planean dedicar exclusivamente el 30% de sus colecciones al comercio electrónico, convenciendo aún más a los clientes para que compren en línea. También pretenden diversificar su oferta de productos, asegurando una buena gama de artículos sin importar la temporada y las tendencias del mercado. Con una cartera de marcas mejorada, Payless tiene la mirada puesta en la creación de una tienda digital con hasta 10 000 líneas de productos, muy lejos de las meras 800 líneas que puede gestionar una tienda física. A partir de ahí, el único camino es seguir mejorando.

“No hay un liderazgo claro en términos de comercio electrónico en el negocio de calzado, lo que significa que hay una oportunidad para que Payless sea el primero, el mejor”

Justo Fuentes, CEO de Payless Latam.

Liderando el cambio

Poco sabía Payless Latam que todos sus esfuerzos de digitalización se iban a justificar antes de lo esperado, con el COVID-19 acelerando enormemente la aceptación del comercio electrónico por parte del público. 

“Esta pandemia está causando muchos problemas, pero al mismo tiempo, está generando oportunidades. La mayor oportunidad en los mercados emergentes, como los de América Latina, es el comercio electrónico, porque la gente ha comenzado gradualmente a confiar en este luego de haber comprado productos esenciales en línea”

Justo Fuentes, CEO de Payless Latam.

En una carrera por igualar la rápida evolución del comportamiento de los consumidores, Payless Latam lanzará 5 tiendas de comercio electrónico en octubre en Ecuador, Guatemala, El Salvador, Honduras y Perú. Luego, Colombia, Panamá, Nicaragua, Costa Rica y sus otros 12 mercados seguirán gradualmente el mismo camino. Sin embargo, sigue habiendo un problema: muchas personas en América Latina todavía no poseen una cuenta de correo electrónico, y mucho menos saben cómo hacer una compra en línea; asimismo, el temor a las estafas en los pagos y a la pérdida de paquetes es cada vez mayor. 

Para hacer frente a esta aprensión hacia el comercio digital, Payless Latam se propuso educar a su comunidad. Están creando más contenido para guiar a los clientes paso a paso en sus sitios web, permitiéndoles ser autosuficientes mientras compran en línea. La ansiedad inducida por la posibilidad de comprar una talla incorrecta también se mitiga con una guía de tallas y con devoluciones gratuitas, donde el entregador substituye la talla incorrecta por la correcta y entrega el producto en las manos del cliente. Además, Payless Latam es proactiva en su comunicación con el cliente, anunciando cada cambio en el status del pedido. Por lo tanto, están asumiendo la responsabilidad social de inculcar un sentido diferente de seguridad cada vez que alguien compra en sus canales en línea. 

“Para alguien que no tiene experiencia en comercio electrónico, dar ese primer paso es difícil. Usted necesita proporcionar mucha seguridad y transmitir mucha confianza. Así, con un proceso más amigable, los clientes están dispuestos a seguir comprando en línea, lo que gradualmente les hace superar sus miedos”

Diana Cardona, Gerente de Ecommerce de Payless Latam.

Aunque es trivial para los mercados más maduros, ese cuidado y atención es innovador y sumamente beneficioso para impulsar la popularidad del comercio electrónico en América Latina. Y si el comercio electrónico crece en América Latina, también lo hará Payless Latam.

Lea el comunicado de prensa que explica detalladamente por qué Payless Latam escogió VTEX para impulsar su transformación digital.

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